最近，全球許多消費品公司都在削減成本以求提振利潤，而在削減成本的時候，廣告是許多公司首先考慮的支出項之一。

　　“真相是沒人真正明白，對于構建一個品牌，電視廣告投資的回報有多大，”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)分析師阿里?迪巴杰(Ali Dibadj)說，“這驅使許多公司說：或許我這筆錢花的不是最超值，考慮到我承受的壓力，(廣告)是我可以砍掉的東西。”

　　寶潔：未來5年將營銷預算削減逾20億美元

　　作為全球的消費品巨頭，寶潔今年把第二季度的數字營銷支出削減了1億美元，但一件奇怪的事情發生了：公司銷售額和銷量的增速并沒有下降。也就是說投入的廣告量少了并沒有影響公司的銷售。

　　據悉，寶潔的支出削減是針對其廣告更有可能被模擬真人瀏覽網頁活動的機器人程序觀看、以及其品牌出現在不良內容旁邊的網站。一位發言人表示：“我們希望我們的廣告被真人看到。”

　　但在去年支出71億美元投放廣告的寶潔眼里，有一個更大的靶子。該公司希望在未來5年將營銷預算削減逾20億美元，作為其100億美元成本削減計劃的一部分。計劃中的成本削減將涉及整個營銷供應鏈，從降低廣告代理費用，到減少店內標牌。

　　聯合利華：未來4年期間實現60億歐元的成本節省

　　今年上半年聯合利華將廣告代理費削減了17%，在一定程度上導致WPP收入增長放緩(今年2月卡夫亨氏(Kraft Heinz)曾試圖收購聯合利華，但最終失敗)。

　　聯合利華是以銷售計世界第四大消費品公司，這家英國-荷蘭集團已采用零基預算模式，目標是在未來4年期間實現60億歐元的成本節省。

　　據了解，聯合利華將廣告制作數量減少30%，將廣告的平均制作成本削減14%。該集團還將與之合作的3000家創意機構的數目減半，將其使用的咨詢顧問的數目和支出削減40%。對于廣告代理商、咨詢顧問乃至航空公司而言，這簡直是個噩耗!因為今年聯合利華的員工搭乘航班的次數減少了30%，為每個航班座位支付的費用也少了四分之一。

　　廣告支出放緩，究竟是什么在“搗鬼”?

　　為什么消費品公司都不約而同的急于削減成本呢?原因在于，目前消費品公司正在艱難應對消費者購買愿望和購物方式的巨大變化，這些變化抑制了銷售，而龐大的企業面臨壓力，要求他們證明自己能夠扭轉業績。恰恰這個時候，因為Trian Fund Management的納爾遜?佩爾茨(Nelson Peltz)、Third Point的丹?勒布(Dan Loeb)和私人股本公司3G資本(3G Capital)等維權投資者已經盯上了該行業。一種叫“零基預算”的模式也盛行于這個圈子當中，據稱能幫助企業減少投資浪費。

　　WPP首席執行官蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)表示，“零基預算”(3G資本出爐的要求每年證明每一項成本合理的模式)盛行，顯著加大了要求企業拿出短期回報的壓力。“如果你考慮放緩的根源，它包括數字顛覆、維權投資者和零基預算三大因素，”他表示，“當包裝消費品公司的銷量下滑時，這就是一個警示信號，警鐘開始敲響。”

　　WPP最近告誡稱，“我們這個行業可能有迷失方向的危險。”

　　除了寶潔和聯合利華外，全球還有許多消費品公司正在通過削減廣告費用以削減公司運營的整體成本。而在WPP 144億美元的年度收入中，有30%依賴包裝消費品公司。對于WPP及其同業而言，在廣告業已在經歷多重風暴之際，財力最為雄厚的客戶削減成本的舉措正在影響收入。

　　同時，這些成本削減的現象正在產生漣漪效應。最近，廣告和傳媒公司的股價大挫，此前全球最大廣告集團WPP報告今年第二季度全球廣告支出放緩，并將今年的銷售增長預期降至0到1%之間。此前美國競爭對手Interpublic發布盈利預警，稱消費品集團減少支出導致其季度收入增幅下降近1%。

　　與此同時，廣告代理商被指利用購買廣告的地位，從傳媒公司收受回扣，卻沒有披露這些回扣。激烈的競爭還促使一些廣告集團為合同續約提供折扣，并減少了創作費用和媒體費用，這進一步制約了增長。

　　目前來看，廣告支出已經放緩，尤其是在北美。據媒體購買機構Magna Global預測，今年全球增速將為3.7%，達到5050億美元，低于2016年5.9%的增速。

　　隨著廣告繼續轉向互聯網，谷歌(Google)和Facebook等科技公司正變得更為強大。eMarketer的數據顯示，這兩家拿到了去年美國新增數字廣告支出的72%。

　　雖然近期各大消費品公司削減廣告成本的現象在一定程度上影響了WPP的收入，但WPP表示將會“挺過風暴”并指出一些客戶稱，它們將在2017年剩下的時間里增加廣告費支出。例如，聯合利華因為發布了新產品，該公司今年對品牌和營銷的支出將與2016年的77億歐元持平。“在某個時間點，如果(品牌)的銷量或者銷量增長出現下滑，它們將不得不向媒體廣告和廣告代理費這兩項投入更多資金，”。

　　“世界各大廣告主有一個共同點：它們正在失去市場份額”。紐約大學(New York University)斯特恩商學院(Stern School of Business)的營銷學教授斯科特?加洛韋(Scott Galloway)表示。新一代初創公司通過數字營銷和社交媒體紅人建立起品牌和客戶群，比如去年聯合利華斥資10億美元收購的在線剃須刀訂購服務Dollar Shave Club，和眼鏡零售商Warby Parker。各大消費品牌正模仿它們的策略，利用Instagram和YouTube紅人來代言自己的產品。

　　加洛韋表示，大消費品牌還需要更進一步，尤其是在傳統零售商(它們的主要銷售源)面臨網絡競爭對手和價格戰的壓力之際。“它們的資金需要重新分配，從廣播媒體轉向創新……如果營銷支出真的恢復，品牌所有者將向研發、社交媒體和開發不同的分銷渠道投入更多資金”。