導(dǎo)語：這種“玩在一起”的交互營銷體驗，比傳統(tǒng)的展示性曝光要有趣、有效得多。
1967年，梅賽德斯-AMG肩負(fù)“非凡駕馭”的赤子之心榮耀降世，經(jīng)歷50年的發(fā)展突破，已成為極致性能與卓越駕馭代名詞。而作為梅賽德斯-AMG 50周年獻(xiàn)禮，梅賽德斯-AMG GT R的問世更肩負(fù)著向世界展示梅賽德斯-奔馳以及梅賽德斯-AMG品牌文化的使命。現(xiàn)在，這輛“綠色猛獸”已“駛?cè)搿庇蒃A研發(fā)、騰訊代理的正統(tǒng)網(wǎng)游IP續(xù)作《極品飛車ONLINE》構(gòu)建的虛擬競速世界，通過深度植入游戲中的競速、成就體系、周邊禮包等等多重環(huán)節(jié)，展現(xiàn)梅賽德斯-AMG品牌的極致性能。
IP猶如一粒基因良好的種子，需要借助肥沃的土壤來生根發(fā)芽開花結(jié)果。為了配合此次合作，一系列的線上線下事件也在游戲代理商騰訊“泛娛樂IP生態(tài)戰(zhàn)略”的指導(dǎo)下逐步鋪開。
“嘿，你的游戲~”
“不，是我的營銷”
汽車品牌一直都是營銷競速場上的頭部陣容，高調(diào)性、大投放，大曝光的三板斧在過去很長一段時間之內(nèi)可謂“品牌標(biāo)配”。而在媒體多元、碎片化發(fā)展的今天，傳統(tǒng)曝光手法與受眾在互動以及情感交流上的缺陷也日益凸顯。汽車制造商如何鞏固并且提升消費市場的熱情，是擺在面前最具挑戰(zhàn)性的議題。
作為EA旗下最負(fù)盛名的寫實競速經(jīng)典IP“極品飛車”系列，風(fēng)靡23年，在全球范圍內(nèi)擁躉無數(shù)，即便是在單機發(fā)行一度困難重重的中國游戲市場，依然擁有規(guī)模龐大的鐵桿粉絲。對于大多數(shù)人來說，《極品飛車》系列可以說是接觸賽車文化乃至了解汽車的一個窗口，其受眾普遍集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，對于汽車以及跑車類的信息以及消費需求都處于比較高的水平，這些對于汽車制造商而言都意味著巨大的營銷潛力。
我們身處這樣一個時代：觀眾習(xí)慣于一邊享受賽事直播，一邊登錄社交平臺與萬千網(wǎng)友一起評論吐槽;即使強勢如春晚，也得放下身段主動喊話觀眾舉起手機搖一搖，還有什么內(nèi)容能夠攔住用戶一心多用的信息消費習(xí)慣?游戲也許是唯一的答案——玩家必須“專心致志”處理操作，同時不可避免地被操作界面中的產(chǎn)品信息吸引，幾乎每一個“廣告展示”的環(huán)節(jié)，都需要用戶的交互動作才會觸發(fā)。這種“玩在一起”的交互營銷體驗，比傳統(tǒng)的展示性曝光要有趣、有效得多。
同時，《極品飛車ONLINE》游戲開發(fā)對于用戶體驗的精益求精也為玩家“超越現(xiàn)實且無比真實”的體驗創(chuàng)造出了可能。在二進(jìn)制的世界當(dāng)中駕駛一輛梅賽德斯-AMG GT R，化身車神縱情馳騁，對于產(chǎn)品體驗的豐滿程度是觀看電影情節(jié)或者一閃而過的廣告所不能及的。更別提游戲IP天生具備的受眾基礎(chǔ)以及良好的延展性——左手把著玩家群體口口相傳的龐大聲量，右手攥緊品牌跨界的無限可能。
經(jīng)歷這種形式的合作，梅賽德斯-AMG GT R將會成為《極品飛車ONLINE》這個超級IP的一部分——不是背景墻廣告牌，而是IP本身。
構(gòu)建IP生態(tài)，領(lǐng)跑全場景營銷
騰訊促成梅賽德斯-奔馳及梅賽德斯-AMG與《極品飛車ONLINE》的合作，對于明星IP、游戲營銷前景以及汽車文化的共性認(rèn)識之下，一系列出其不意的營銷事件以迅雷不及掩耳的速度飛速落地，全面開花：
端游首發(fā)：AR增強現(xiàn)實技術(shù)完美呈現(xiàn)新車非凡賽道表現(xiàn)
2017年4月20日，在UP2017騰訊互動娛樂年度發(fā)布會上，主打“真實競速”的《極品飛車ONLINE》正式亮相，并以AR(增強現(xiàn)實技術(shù))首次公布了汽車品牌市場戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳及梅賽德斯-AMG。
突降現(xiàn)場的AR版梅賽德斯-AMG GT，以漂移與甩尾技巧生動再現(xiàn)游戲中的非凡賽道表現(xiàn)，精彩演繹了合作伙伴梅賽德斯-AMG家族成員的卓越賽車性能，該環(huán)節(jié)也成為引爆現(xiàn)場及網(wǎng)絡(luò)直播觀眾的絕對焦點。
CJ雙展臺真車首秀：綠色猛獸耀目現(xiàn)場，互動裝備賺足眼球
7月27日，梅賽德斯-AMG GT R 真車亮相ChinaJoy 2017 《極品飛車ONLINE》展區(qū)。在真車首秀之余，2臺互動駕駛體驗艙更加空降展覽之中供玩家們體驗試玩，享受真實的競速樂趣。
新車發(fā)布慶典：網(wǎng)游助陣，開啟異次元感官之旅
8月24日，全新梅賽德斯-AMG 43系列發(fā)布盛典會上《極品飛車ONLINE》也來到現(xiàn)場，為到場嘉賓提供了最新梅賽德斯-AMG GT R的搶先體驗游戲版本，在另一個次元為嘉賓呈現(xiàn)梅賽德斯-AMG“非凡駕馭”的感官體驗以及品牌理念。
一展文化抱負(fù)：源頭追溯三叉星徽的歷史，實地體驗傳奇賽道
探索互動娛樂產(chǎn)業(yè)的新空間，為用戶創(chuàng)造更多價值，梅賽德斯-AMG GT R作為梅賽德斯-AMG品牌的性能旗艦，也是梅賽德斯-奔馳及梅賽德斯-AMG品牌理念的最強代言，肩負(fù)著對外界傳播梅賽德斯-奔馳品牌文化的職責(zé)。為此，8月30日-9月27日，《極品飛車ONLINE》推出的“跑車文化環(huán)球之旅·德國·梅賽德斯-奔馳站”4集紀(jì)錄片榮耀上線。
騰訊邀請五位資深玩家組成嘉賓車手隊伍——電競明星若風(fēng)、極品飛車OL排位賽冠軍挽歌、中國第一位F1車手馬青驊、時尚攝影師林海音以及知名汽車自媒體人JsFamily大浩造訪德國，感受極致汽車文化魅力，帶領(lǐng)千萬觀眾追尋汽車之源，看三叉星徽在這里誕生;體驗精湛科技，感受星徽卓越工藝;駕馭猛獸，馳騁綠色傳奇賽道。
做真正有血肉，有生命的品牌營銷
我國游戲行業(yè)對廣告價值發(fā)掘起步較晚，早期案例之中多數(shù)廣告出現(xiàn)的比較生硬，這種類似博取用戶眼球，讓其被動接受的植入方式，多數(shù)并不討喜。因此，如何兼顧廣告價值和玩家體驗成為品牌和游戲公司的重要命題。
在此次騰訊聯(lián)手梅賽德斯-奔馳及梅賽德斯-AMG品牌的合作之中，產(chǎn)品端的植入方式選擇了最直觀，同時也是最為軟性的劇情、道具、成長模式植入，不僅便于立體化的實現(xiàn)廣告價值，同時也便于玩家與品牌間建立長久可持續(xù)的情感關(guān)聯(lián)。
而在產(chǎn)品之外，基于泛娛樂IP運營所開展的一系列品牌事件更是此次跨界合作的一大亮點：以AR技術(shù)、超感互動裝置滲透線下會展，讓游戲體驗成為產(chǎn)品體驗?zāi)酥令A(yù)售的一環(huán);將汽車文化追溯以及體驗打造成為電競、汽車、以及普通受眾同步高參與感的精神大餐;通過多樣化玩家激勵以及賽事運營，將梅賽德斯-奔馳及梅賽德斯-AMG品牌與《極品飛車ONLINE》玩家間的情感鏈接長遠(yuǎn)維系，不斷深化。
基于騰訊生態(tài)的數(shù)字營銷系統(tǒng)，依托騰訊在全用戶、全場景、強社交的獨有優(yōu)勢，以IP為骨、騰訊自身在互娛產(chǎn)業(yè)所獨具的資源整合能力為肉，構(gòu)筑起了梅賽德斯-奔馳及梅賽德斯-AMG品牌與《極品飛車ONLINE》共同的生命力，必將在長久時間之內(nèi)為品牌不斷產(chǎn)出價值。
