一則廣告要怎么樣才能算達到理想效果?從最簡單的步驟來講，大概是要有好的投放渠道將廣告投放到目標人群 ;然后就是廣告內容要讓目標受眾記住，從而帶動消費。

　　隨著移動互聯網的日益發展，廣告投放的渠道越來越開放，“數字廣告”、“智能營銷”等字眼也紛紛跑進廣告主的眼前。一時間，數字廣告也成為了眾多廣告主的新寵。EMarketer的數據顯示，目前每年全球的數字廣告規模已經高達1940億美元。 然而，每年廣告主投入大量廣告費到數字廣告當中，實際收益到底如何呢?

　　數字廣告的價值遭質疑

　　今年7月，由美國數據跟蹤分析公司TUNE在西雅圖舉辦的移動營銷大POSTBACK上，“廣告欺詐(fraud)”成為其中最重要的一個話題。對于數字廣告，許多廣告主已經開始有了質疑。視頻網站、社交網站上等的虛假流量讓曾經充滿光環感的數字廣告行業陷入了信任危機。

　　首先，在社交媒體上投放的廣告是不是真的有人看呢?真正看到廣告的人又有多少呢?數字廣告到底有沒有針對目標受眾完成整個傳播過程，這是一個值得探討的問題。像我們在玩游戲的時候，游戲中某個頁面突然彈出來的廣告內容，你是選擇屏蔽了還是繼續看完了?這個數據不得而知。

　　另外，有些數字廣告投放廣告的頁面與品牌形象、風格相違背，這樣的傳播效果會大打折扣。譬如，如果將家居用品的廣告放在一些比較血腥、暴力的場面當中，而這些地方都不是廣告主希望品牌出現的地方。

　　近期，寶潔公司也因數字廣告動怒了。因為寶潔發現數字廣告投放的不透明情況下，其效果并沒有那么理想。寶潔從去年三月開始，削減了超過1億美元不必要的數字媒體支出。而預算的減少以及對投放計劃的調整，并沒有給寶潔的業績帶來影響。寶潔2017/2018財年一季度的財務報告顯示，一季度的凈銷售額同比增長1%至166.5億美元;凈利潤同比增長5%至28.5億美元。

　　寶潔：將精力投入到優質廣告內容

　　寶潔首席品牌官Marc Pritchard在新聞采訪中提到，寶潔將把廣告費用更精準的引導到更好的廣告內容，從而提高寶潔的有效影響。

　　寶潔首席品牌官Marc Pritchard

　　寶潔從數據中發現，廣告的平均觀看時間低至1.7秒，即差不多一眨眼的時間。所以Marc Pritchard認為，我們不要再浪費金錢來制作時長30秒的廣告了，而是應該設計在2秒內有效傳遞信息的廣告。

　　同時，寶潔還將在廣告創意和價值利益上作出更多的嘗試。例如在中國市場SK-II圍繞“改寫命運”進行的以女性相親為話題的廣告內容，在去年推出時大受好評，而且帶動SK-II銷售額呈兩位數增長。在全球其他市場，寶潔旗下的各個品牌，也正在推出以性別平等為內容的廣告。

　　電視廣告的價值重新被重視

　　盡管電視的廣告投入份額有所下降，但質量卻在上升。電視仍然擁有無可匹敵的受眾基礎。

　　在中國，綜藝節目就是一個很好的廣告投放渠道。當人們的生活越來越碎片化，人們關注的內容會轉向更短、更精、更有趣，電視上的綜藝節目就變得更熱門了。譬如最近熱播的真人秀《爸爸去哪兒》第五季中，寶潔旗下的舒膚佳產品以軟性植入的方式，不斷重復出現在節目內容內，使其品牌影響力大大增強。節目中萌娃走到哪玩到哪都用舒膚佳洗手洗澡，那句“長效保護舒膚佳，洗手洗澡護全家”的廣告詞更是溜到小朋友都會背了。

　　前可口可樂全球首席營銷官Marcos de Quinto在今年2月份即將卸任之前，承認在所有的廣告渠道中，電視仍然提供了最好的投資回報率。自2014年以來，可口可樂在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報，而數字媒體帶來的回報僅為1.26美元。

　　從目前來看，數字廣告是否可觀，仍需要第三方的數據監測，但其上升的空間還是存在的。但是目前如何應對數字廣告信任危機呢?我們在嘗試新事物的同時也要思考科技技術帶來的利弊。而在數字廣告信任危機下，寶潔做出了初步選擇，將廣告重心放在優質內容的創作上。