7月28日，SHN48 GROUP 砥礪前行總決賽中，SHN48成員李藝彤以四十余萬票斬獲第一，登頂總冠軍。背后，其粉絲為其集資一共花了1400萬！
現(xiàn)在最火的藝人選拔節(jié)目無疑就是《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》，尤其是《偶像練習(xí)生》中，藝人們的人氣都是真粉絲們用人民幣投出來的。例如SHN48年度賽的投票，每投一張票就以為著35塊錢的支出，有人民幣的地方就有生意，相應(yīng)的粉絲偶像營銷學(xué)就此誕生。
高額集資、品牌撈金的偶像營銷
6月25日的《創(chuàng)造101》總決賽，孟美歧過關(guān)斬將，成功突圍C位出道。整個(gè)《創(chuàng)造101》期間，孟美歧的粉絲集資公開數(shù)額，加上未公開的數(shù)目以及私人集資，集資總額預(yù)計(jì)超過1200萬。即便之前各項(xiàng)數(shù)據(jù)吊打其他練習(xí)生的蔡徐坤，粉絲公開集資才過200萬。
在《偶練》的熱度基礎(chǔ)上，《101》從一開始就受到媒體關(guān)注，經(jīng)歷過王菊爆紅和楊超越一系列的爭議事件后，《101》從亞文化圈層沖進(jìn)了主流文化圈層，《101》的粉絲集資也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過《偶練》。截止到?jīng)Q賽當(dāng)天中午，101整體粉絲公開集資達(dá)到4453萬，加上未公開的數(shù)目，預(yù)計(jì)已經(jīng)超過5000萬。
值得注意的是，《偶練》的集資被節(jié)目和農(nóng)夫山泉分走了相當(dāng)一部分，而101女孩的粉絲集資，除了極少一部分用于常規(guī)的周邊和應(yīng)援之外，剩下的都用于購買了騰訊視頻的會(huì)員卡。就是說，騰訊帶來的會(huì)員收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了《偶練》之于愛奇藝所得的收入。
盡管集資數(shù)目如此龐大的《101》，其粉絲整體規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于偶練男孩們。也就是說，《101》的粉絲規(guī)模更少，但集資規(guī)模更大，粉絲的付費(fèi)意愿整體上要高于《偶練》粉絲們。在《101》中，激烈的競爭（吳宣儀、孟美歧在數(shù)據(jù)上的膠著）、花樣百出的集資動(dòng)員的方式（集資友誼賽、B站直播），甚至還有吳宣儀和SNH48李藝彤的粉絲集資大戰(zhàn)，都刺激了粉絲紛紛為偶像們掏錢。騰訊視頻利用設(shè)置定制卡的投票方式乘虛而入，這也大大助推了一把粉絲集資。
相比之下，《偶練》在決賽前10天也開始了定制卡投票的賽段，之前粉絲只能買農(nóng)夫山泉或在淘寶買賬號然后手動(dòng)打投軟件投票。這一套復(fù)雜的流程下來，大大削減了粉絲的投票意愿。就好似復(fù)雜的購買過程必定會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿。而《101》設(shè)置的定制卡投票性價(jià)比更高，更容易操作——只要購買定制卡，就可以直接獲得121票，成功送出后有可能得到額外的11票。在《101》定制卡投票階段，錢是投票的唯一條件，如果要幫助偶像出道，砸錢是粉絲唯一能做而且需要做的事。
這樣，節(jié)目與品牌在制造偶像消費(fèi)，投票的錢大部分流入了品牌口袋中，品牌撈金的營銷再次升級。
偶像營銷中的品牌新玩法
娛樂資本論下的品牌植入已經(jīng)屢見不鮮。當(dāng)節(jié)目初見端倪開始要火的時(shí)候，品牌紛紛砸高價(jià)上車，爭取個(gè)好的廣告位植入。光農(nóng)夫山泉為了拿下《偶練》的獨(dú)家冠名權(quán)就豪擲兩億，小紅書在前后兩檔節(jié)目的花費(fèi)也是千萬級別的。然而“暴露疲態(tài)”的粉絲越發(fā)覺得自己成為商家眼中的提款機(jī)，特別是不斷發(fā)生的代言危機(jī)，讓偶像的待遇并沒有想象中變得更好。浮躁的撈金心理讓品牌幾乎都要把撈錢寫在了臉上，遭到粉絲唾棄。
《偶練》出現(xiàn)的粉絲疲態(tài)使得商家不斷推出新穎的玩法，并進(jìn)行更多在節(jié)目外的運(yùn)營。除了常規(guī)的互動(dòng)送門票、周邊這類操作，《101》主要合作伙伴都策劃了自己的投票活動(dòng)。中華牙膏和康師傅兩款快消品都設(shè)置了購買產(chǎn)品得到偶像的額外票數(shù)，直接拉動(dòng)了銷售層面的效果。OPPO、七度空間和英樹為參賽選手提供露出福利收獲了粉絲的“認(rèn)同”，英樹銷售量提高28.49%。
這些品牌玩法的直接效果都是對偶像獲利，這就刺激了粉絲們?yōu)槠涮湾X。在與粉絲的聯(lián)系中，偶像利益的重要性甚至超過了粉絲個(gè)人利益，粉絲最想得到的是能為偶像帶來的附加值。依托于偶像的營銷方式更能刺激粉絲們的熱情。在《101》的一眾贊助品牌中，除了康師傅之外的品牌對于粉絲的消費(fèi)沒有硬性要求，更有利于擴(kuò)大參與人群。同時(shí)滿足了有付費(fèi)能力和無付費(fèi)能力的兩個(gè)群體，適應(yīng)了廣大粉絲的需求。
相比之前的綜藝節(jié)目品牌一味地追求曝光率，很少在節(jié)目外進(jìn)行深度營銷。而在《偶練》和《101》這兩檔比較特殊的投票偶像節(jié)目中，粉絲的購買力被開發(fā)出來，使得品牌曝光和收益名利雙收，展現(xiàn)了節(jié)目外粉絲參與的巨大優(yōu)勢，也為之后的綜藝節(jié)目贊助提供新的思路和借鑒。
不過話說回來，越發(fā)激烈的競爭，越來越多花錢的品牌，也會(huì)讓粉絲的購買力不斷被消耗。
品牌蹭熱點(diǎn)，追求流量變現(xiàn)
《101》開播后，關(guān)于女性衍生的話題要多很多。小紅書的各路用戶甚至探討如何學(xué)習(xí)她們的穿搭。輸入?yún)切麅x、孟美歧等人氣選手，都會(huì)顯示服裝搭配、發(fā)型、口紅、眼妝等等打扮話題。于是101女孩早早就得到了奢侈品牌香奈兒的合作，后期又有蘭蔻唇膏的青睞。小紅書的美食、服飾生活方式探討也契合了《101》的選手。
《101》由于女選手的特性，更容易火到周圍的非追星一族，在放大聲量、引領(lǐng)潮流、為品牌帶來聲量上的賦值上更具備價(jià)值。而《偶練》中的男團(tuán)容易吸引到大批忠實(shí)粉絲，黏性高，消費(fèi)力強(qiáng)，具有強(qiáng)大的集中購買力。所以說：“男團(tuán)多死忠，女團(tuán)易出圈”就是這個(gè)道理。冠名《偶練》的農(nóng)夫山泉在比賽中便利用買水換票這個(gè)策略，直接用節(jié)目熱播時(shí)的粉絲換來迅速直接的變現(xiàn)。而《101》總冠名OPPO則更多借助節(jié)目中插展示潮流、年輕的拍照屬性，進(jìn)行多維度的品牌文化宣傳，一樣贏得很大關(guān)注。對比兩檔節(jié)目來說，《101》因?yàn)槠渑畧F(tuán)更強(qiáng)的公共話題效應(yīng)而吸引到更多品牌主加盟。
對于廣告主來說，根據(jù)自身需求選擇合適的曝光方式才能得到有效的贊助回報(bào)，單純的露出品牌的玩法早已不吃香了。在品牌植入環(huán)節(jié)，更加需要玩出關(guān)聯(lián)性和新意。
邀請出道團(tuán)體，商業(yè)代言合作
《創(chuàng)造101》贊助商中華牙膏在決賽當(dāng)晚，直接宣布孟美歧為新品代言。谷粒多很快也公布新出道的女團(tuán)中的幾名成員為新產(chǎn)品代言。不過這些代言人得先完成銷售KPI，各成員對應(yīng)的產(chǎn)品必須達(dá)到一定銷售量，才能正式成為代言人。換句話說，就是讓粉絲花錢買代言。
消息一出，品牌馬上遭到唾棄——功利性太明顯，將成員的人氣明碼標(biāo)價(jià)實(shí)屬不智，自家偶像的銷售目標(biāo)過高是不公平，低了也不服氣，得罪了所有粉絲。粉絲不僅不會(huì)買單，還會(huì)強(qiáng)烈抵制，在粉絲圈外的觀眾看來，這種代言對于品牌還是對于團(tuán)體本身，都不能形成良好的觀感。
類似的自殺式營銷還出現(xiàn)在首飾品牌IDo上，品牌為nine percent代言的香水做銷售排行榜，銷量前三的給笑臉，后面的給哭臉，這引發(fā)了粉絲的不滿。I Do不得不發(fā)致歉信平息此事。
相比之下，同樣是伊利旗下的味可滋，在《偶練》節(jié)目結(jié)束后也邀請出道男團(tuán)nine percent擔(dān)任代言人。味可滋不僅為新代言人更換了產(chǎn)品包裝，還給予了不少線下海報(bào)推廣的資金。這對于剛剛出道又缺乏國民度的nine percent是一個(gè)有利的推廣資源。網(wǎng)上的正面評論也很多。
味可滋還策劃設(shè)計(jì)相關(guān)精美卡片并動(dòng)員粉絲來購買產(chǎn)品收集。對于重視紀(jì)念意義的粉絲來說，集卡是很常見的行為。因此味可滋的這個(gè)策劃相當(dāng)對粉絲的胃口，而且可以光明正大地賣貨，只是這種紀(jì)念卡片必須質(zhì)量過硬，要經(jīng)得起紀(jì)念考驗(yàn)。
好壞對比之下，金主想要讓粉絲心甘情愿買單，還需要站在粉絲視覺上多為對方考慮。
無論是營銷形式的多樣性化還是結(jié)合品牌定位的植入玩法，都看出品牌主在一定程度上在團(tuán)偶綜藝上的創(chuàng)新。有時(shí)有的品牌急于謀求粉絲強(qiáng)大的消費(fèi)力和快速的變現(xiàn)能力造成難看的吃相，也多少反映行業(yè)內(nèi)的浮躁風(fēng)氣。
隨著節(jié)目同質(zhì)化的增加，更多的品牌會(huì)上來撈金，或許密集的付費(fèi)投票頻率會(huì)讓粉絲產(chǎn)生懈怠感。無論如何，未來總有新的綜藝風(fēng)口，品牌總是手握鈔票虎視眈眈迎接著下一個(gè)大鍋的到來。
