當我們談論手機時，我們談些什么？

近日，今日頭條發布了“2018上半年手機行業內容營銷白皮書”，站在營銷的角度來看，功能演繹、IP打造和粉絲精細化運營是手機品牌營銷的發展方向。

2017年，各式各樣的代言人和花樣繁多的發布會讓手機這種電子產品變得“快消化”，各家的營銷競爭可謂是相當激烈。進入2018年，各品牌之間的競爭程度可謂是只增不減，那么品牌直接的持續博弈靠的是什么呢？營銷創新和產品功能創新。

圖：主打功能的品牌關注度

從已經過去的半年來看，手機品牌營銷不同于以往，變得更加理性和慎重。站在用戶的角度來看，手機品牌營銷競爭的是市場存量，例如開拓新市場和搶奪對手用戶。

除此之外，手機品牌還面臨著一個重要問題：如何捕獲年輕人的心？

在這個時代，年輕人的購買不單單是看中產品的性能，更為重要的是通過這種購買活動來表達內心的訴求和認同感。品牌傳遞出的價值觀和文化，成為了年輕人心中追求的東西。中國的手機品牌看透了這點，于是我們可以看到，諸多品牌將營銷費用投放在年輕人的聚集地中，比如街舞、直播或是抖音。

在這個時代，手機不再只是一款通訊用的電子產品，它代表著人本身。價值觀認同營銷，如猛虎細嗅薔薇，看著大，做起來卻很小很細。因此精細化依舊是核心。

那么手機品牌現在是怎么做的？

體驗創新|AI技術助理吸睛9.5億

今年7月，vivo發布x21機型的新顏色魅夜紫版。如何表達一個新顏色？vivo巧妙的借助了抖音這個平臺去定義了這個新顏色

玩過抖音的人應該對相機貼紙都不陌生，抖音上經常有各種酷炫貼紙，經典的比如狗頭貼紙、控住水滴貼紙，是平臺與技術開創的用戶體驗產品。

而在7月19日至7月21日，vivo在抖音發起#變出花Young，紫成一派#挑戰賽，就使用了這一技術創新，和抖音推出了聯合款——“彩妝貼紙”，通過人臉識別的方法，直接給用戶的臉上彩妝！

沒錯，就是我們所謂的“一鍵上妝”。令人意外的是，很多男性用戶在這個化妝貼紙中玩得不亦樂乎。

這次營銷的效果也是驚人的的，在短短的三天時間里，參與人數高達14.6萬人，總曝光量更是達到了9.5億次。

為了優化用戶體驗，vivo官方抖音賬號還貼心地錄制了貼紙的詳細使用教程。而參賽用戶在參與的同時，也@回了vivo，可謂是形成了良性互動。

資源創新|明星+達人 帶動用戶品牌號召力

華碩x OK GO樂隊合作拍攝了一部廣告片。這是一支由鬼才樂隊OK Go為華碩ZenFone 5制作的廣告片，舞者Ian Eastwood穿上了由ZenFone 5制作的西裝，1個人，1支舞，身穿89部手機的完美演出，展現令人驚異的AI功能。這是一場舞蹈、音樂和創意的撞擊，運用一鏡到底的拍攝手法，帶來視覺上的沖擊和享受。

以往，華碩總是喜歡請一些明星做代言，而這次，除了明星，網絡KOL的力量也不容小覷。明星+達人的玩法，既有明星的流量，又有網絡達人的各種示范，拉近了和用戶直接的距離，使得這支廣告擁有這強大的號召力和極快的傳播速度。

玩法創新|洞察+策略 彰顯行業互動玩法創意

小米是一個非常年輕的品牌，它的極大部分用戶都是35歲以下的年輕人，用戶們依賴手機，喜歡追逐潮流與彰顯個性。在這樣的背景下，加上一些技術，創意和花樣很容易在這里實現并傳播。

小米最近推出一個宣傳指尖積木產品的小游戲類H5，點開H5，雙手拽住卷紙往下拉，你能一直拽多久？一邊往下拽，還能看到卷紙上的一些趣味字跡，H5底部為你記錄時間和拽拉下來的卷紙長度，提醒你已經拉出了一節火車廂的距離。

等你拉到手酸，卷紙彈回去幾秒之后，就會有屬于你的無聊測試報告出來，可以說非常嚴謹了。

我們很難定義什么才是“好玩”，但是什么“不好玩”確是非常容易被用戶感知的。在各種平臺和技術繁多的今天，年輕人的眼光變得越來越挑剔，他們非常明確自己想要什么不想要什么，所以如何哄好年輕人，精準地戳中他們的痛點，這是手機營銷要解決的問題。

指尖積木的這波操作，是小米對用戶和平臺深刻洞察，廣告精準投放的體現，為手機品牌的新品營銷提供了一個非常好的范例，但這個范例卻不可復制。未來手機品牌如何抓住年輕人的心，還需要深入思考，慎重決策。