由騰訊基金會(huì)和騰訊社交廣告主辦的“我是創(chuàng)益人”2017公益廣告大賽在10月18日落下帷幕，賽事的這90多天，對(duì)于參賽者來(lái)說(shuō)是一次十分難忘的“接單”經(jīng)歷。他們重新理解公益，認(rèn)識(shí)社交廣告的力量，真正成為了“創(chuàng)益人”。騰訊社交廣告推出獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)的一系列幕后故事《創(chuàng)益，在路上》，一同走過(guò)創(chuàng)益人這段非同尋常的旅程。
陽(yáng)獅廣告公司作品“由我跑護(hù)”摘得創(chuàng)益大咖組的“特別獎(jiǎng)”。項(xiàng)目將微信步數(shù)與瀕危動(dòng)物保護(hù)巧妙結(jié)合，充分利用社交平臺(tái)“曬步數(shù)”的新常態(tài)，鼓勵(lì)用戶捐步兌換動(dòng)物形象，并發(fā)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行善款支持，完成了沒(méi)有明星代言和背書(shū)的公益環(huán)保命題。
撰文：陽(yáng)獅廣告公司“由我跑護(hù)”團(tuán)隊(duì)
參賽作品：由我跑護(hù)
獎(jiǎng)項(xiàng)：“我是創(chuàng)益人”創(chuàng)益大咖組“特別獎(jiǎng)”
(作品二維碼)
寫(xiě)在前面
有人說(shuō)，跑步是一種蛻變，一種生活。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，跑步也可以是一種公益，更可以是一種“創(chuàng)益”。我們這群熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的廣告人，從人人都愛(ài)曬的微信步數(shù)里，發(fā)現(xiàn)了簡(jiǎn)單而有效的守護(hù)瀕危動(dòng)物的鑰匙。
“由我跑護(hù)”創(chuàng)益團(tuán)隊(duì)成員
緣起
接到“我是創(chuàng)益人”大賽邀請(qǐng)的時(shí)候，整個(gè)Team正在緊張籌備著一場(chǎng)重要比稿。但經(jīng)過(guò)內(nèi)部討論，我們還是毫不猶豫接下了這份特殊的Brief，原因之一在于我們公益的初心：作為廣告人，總有個(gè)“改變世界”的夢(mèng)想。創(chuàng)意除了營(yíng)銷(xiāo)層面上的“賣(mài)貨”，更賦有能改變?nèi)藗兩畹膬r(jià)值。公益恰恰和每個(gè)人的生活都休戚相關(guān)。這次能有機(jī)會(huì)讓我們用創(chuàng)意帶動(dòng)“創(chuàng)益”，每個(gè)成員都躍躍欲試。此外就是社交的力量。以往總有些想法，但因?yàn)槊浇轭A(yù)算限制，很難將創(chuàng)意完美落地。這次有騰訊社交廣告的強(qiáng)勢(shì)助力，我們可以充分利用社交媒體的力量，大顯身手!至于最后獲獎(jiǎng)與否，坦誠(chéng)講并沒(méi)有十分在意。
執(zhí)行
“由我跑護(hù)”(run to protect)的Idea雛形來(lái)自于我們創(chuàng)意組長(zhǎng)Risa。平時(shí)喜歡跑步的她發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谂笥讶褡约旱呐懿匠煽?jī)截圖時(shí)，無(wú)意間也將自己的GPS跑步路線曬了出來(lái)。如果我們制作一個(gè)H5，將每個(gè)人的跑步路線變成一種“創(chuàng)作”，跑出各種瀕危動(dòng)物的形象并在社交媒體分享，不僅提高了跑步趣味性，更能互動(dòng)性地喚起人們對(duì)瀕危物種的關(guān)注。
這個(gè)Idea在組內(nèi)分享的時(shí)候，獲得了最高投票。我們趁熱打鐵，實(shí)地在徐匯、濱江等上海一些熱門(mén)跑步圣地運(yùn)動(dòng)模擬了一些路線。結(jié)果發(fā)現(xiàn)第一個(gè)執(zhí)行問(wèn)題：地圖軟件圖像是上帝視角，現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)人難以跑出精準(zhǔn)的動(dòng)物形象。為此，我們改進(jìn)了Idea，在一些固定的跑步區(qū)域固定一些動(dòng)物形象，讓跑者在當(dāng)?shù)厝玳_(kāi)車(chē)“導(dǎo)航”一樣，完成自己的動(dòng)物圖形。
我們把每個(gè)各種動(dòng)物照片都貼在墻上，尋找最合適的路線造型
帶著這個(gè)Idea Demo，我們與騰訊公益及騰訊社交廣告團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了首次討論。結(jié)果發(fā)現(xiàn)了以下問(wèn)題：
1、GPS路徑算法都以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直線為基準(zhǔn)，這樣就無(wú)法勾勒細(xì)膩的動(dòng)物輪廓;
2、如果我們具體固定某個(gè)區(qū)域，創(chuàng)意的社交性將大大削弱;
3、除了社交傳播，能否將動(dòng)物保護(hù)的意義更加深入，帶來(lái)更多實(shí)際的效果。
首次討論之后，執(zhí)行難度頓時(shí)加大，這是整個(gè)項(xiàng)目最煎熬的時(shí)候
會(huì)議后，團(tuán)隊(duì)又經(jīng)過(guò)幾次持續(xù)到深夜的設(shè)計(jì)討論。正當(dāng)我們有些一籌莫展的時(shí)候，騰訊社交廣告分享的“為愛(ài)同行”案例給我們帶來(lái)了啟發(fā)：何不干脆用“捐步”的形式，把用戶每天的微信步數(shù)兌換成“動(dòng)物形象”?這樣不僅打破了地理限制，而且準(zhǔn)入門(mén)檻大大降低!
H5微信步數(shù)兌換動(dòng)物形象頁(yè)面截圖
與此同時(shí)，由騰訊公益引薦的大自然保護(hù)協(xié)會(huì)工作人員，基于以往的動(dòng)物保護(hù)項(xiàng)目，向我們介紹了企業(yè)“認(rèn)領(lǐng)機(jī)制”。即由用戶完成任務(wù)，相關(guān)企業(yè)認(rèn)養(yǎng)某個(gè)動(dòng)物，提供資金支持。
H5捐助頁(yè)面截圖
至此，所有H5技術(shù)和機(jī)制的問(wèn)題都迎刃而解。我們也剪輯了一則視頻，讓動(dòng)物開(kāi)口“說(shuō)話”，表達(dá)出自己的危境，內(nèi)嵌在H5里，讓傳播內(nèi)容更加豐富。
H5內(nèi)嵌視頻截圖
收獲
9月23日凌晨，H5終于上線
9月23日凌晨，在騰訊社交廣告團(tuán)隊(duì)的幫助下，經(jīng)過(guò)后臺(tái)用戶標(biāo)簽匹配以及用戶微信步數(shù)精準(zhǔn)定向后，“由我跑護(hù)”H5準(zhǔn)時(shí)上線。截至10月13日，項(xiàng)目累計(jì)獲得3,900w+次社交平臺(tái)曝光，點(diǎn)擊互動(dòng)超過(guò)260w次，有近6,600名用戶捐出微信步數(shù)。看著朋友圈里的競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，之前所有加班熬夜的疲憊都煙消云散。在享受自己“創(chuàng)益”瓜熟蒂落的成就感時(shí)，我們最大的感悟便是：社交是創(chuàng)意的引擎。
公益項(xiàng)目主題往往容易打動(dòng)人心，卻常常因?yàn)槿狈玫某尸F(xiàn)形式，而變成一小部分有識(shí)之士的呼吁，很難被公眾知曉。通過(guò)騰訊“我是創(chuàng)益人”大賽，我們嘗試?yán)蒙缃魂P(guān)系建立信任感，進(jìn)而促成公益行為。那么，這種信賴感又來(lái)自何方?從大眾熱衷的事情入手(跑步)，利用核心用戶(跑步愛(ài)好者)去影響身邊的人，此時(shí)普通人比明星更有信任度和說(shuō)服力。公益不再曲高和寡，變成了生活里最重要的小事。感謝這次大賽，讓我們領(lǐng)略了社交獨(dú)特的傳播魅力，更堅(jiān)信“創(chuàng)益”的力量!
