快速發(fā)展的移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)了媒介、創(chuàng)意和人的關(guān)系，三者之間信息傳播呈現(xiàn)頻繁、復(fù)雜的特點(diǎn)。信息技術(shù)也驅(qū)動著新、舊媒介的運(yùn)動、碰撞、更替甚至出現(xiàn)此消彼長的媒介形態(tài)；從內(nèi)容創(chuàng)意形式看來，數(shù)據(jù)、消費(fèi)的升級也在無形中更迭了內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯，新的內(nèi)容組織方式誕生。創(chuàng)意內(nèi)容為王，創(chuàng)意的目的是降低營銷成本。優(yōu)秀的創(chuàng)意可以使品牌調(diào)性突出，引起消費(fèi)共鳴，最后實(shí)現(xiàn)傳播。不過，在信息獲取成本增加的環(huán)境下，媒介渠道豐富性使得媒介分發(fā)成本降低，于是，媒介關(guān)注程度大于創(chuàng)意內(nèi)容的關(guān)注度，創(chuàng)意和媒介普遍出現(xiàn)脫離，投入產(chǎn)出比較高的創(chuàng)意逐漸被忽視。
進(jìn)入視頻時代，技術(shù)和市場的升級，長、短視頻的有效傳播，取決于創(chuàng)意內(nèi)容侵占消費(fèi)心智的程度。若視頻創(chuàng)意內(nèi)容不與媒介相融合，傳播的內(nèi)容效果則會大打折扣。因此，面對當(dāng)今復(fù)雜傳播環(huán)境，需要明確傳播效果的判定。對于傳播，從刺激到反應(yīng)的階段，只要傳播信息命中傳播目標(biāo)，就能產(chǎn)生傳播效果。這個傳播效果能引起消費(fèi)者反應(yīng)，左右消費(fèi)者的態(tài)度和想法，因此，厘清傳播媒介的強(qiáng)大力量對品牌營銷來說必不可少。
不過，如果創(chuàng)意內(nèi)容不到位，消費(fèi)大眾對于傳播的信息就會視而不見。因為，消費(fèi)者是一個具有主觀能動性的個體，會自動對傳播者和傳播信息進(jìn)行甄別，傳播效果的判定必須時刻洞察消費(fèi)者的變化。另一方面，能動的消費(fèi)者還會主動選擇與自己興趣、認(rèn)知相近的媒介信息，習(xí)慣性排斥與自身意見不一致的信息，而具有一定商業(yè)目的信息，更難以深入消費(fèi)者內(nèi)心。最后，消費(fèi)者選擇性記憶和理解的本性，決定了消費(fèi)者會主動理解自己贊同的信息，并且記憶它。因此，媒介和創(chuàng)意需要與時俱進(jìn)，必須要始終熟悉消費(fèi)者的信息篩選心理，用強(qiáng)有力的傳播創(chuàng)意內(nèi)容打動目標(biāo)人群。
創(chuàng)意需要緊跟媒介技術(shù)的進(jìn)化，對傳播的環(huán)境進(jìn)行重新設(shè)定。如創(chuàng)新創(chuàng)意形式，適配媒介環(huán)境。
創(chuàng)意需要去中心化。大數(shù)據(jù)和算法的升級下，品牌精準(zhǔn)、個性化營銷，使得消費(fèi)者的信息變得封閉，信息繭房出現(xiàn)。對于傳播媒體的中心化營銷，創(chuàng)意就需要去中心化，如單個個體的創(chuàng)意傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍σ粋€群體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)定和傳播。目前的大數(shù)據(jù)分析和洞察完全完全可以通過標(biāo)簽化人群的興趣，進(jìn)行創(chuàng)意溝通、創(chuàng)意價值分發(fā)。
創(chuàng)意內(nèi)容的中心化傳播。信息爆炸，大眾面對轟炸的信息苦不堪言，具有高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容，即使是3分鐘以上的視頻內(nèi)容，也可以得到消費(fèi)者認(rèn)同。如《后浪》、李子柒視頻等，即使違背視頻時代注意力抓取邏輯，但對于快餐式的創(chuàng)意內(nèi)容泛濫情況下，此優(yōu)質(zhì)的中心化創(chuàng)意內(nèi)容依舊能夠迅速出圈，獲得消費(fèi)認(rèn)同。
結(jié)語：創(chuàng)意和媒介視情況融合、適配后，侵占消費(fèi)心智的方法只有一個，就是永遠(yuǎn)保持不循規(guī)蹈矩，踏踏實(shí)實(shí)順應(yīng)時代，做好正確的傳播。
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