2020年的病毒觸角延伸到了各行各業(yè)，使得全球整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣。不過，在挑戰(zhàn)中成長(zhǎng)了183年的寶潔依舊拿出了驕人的成績(jī)，其中，寶潔有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)了6%的增長(zhǎng)，2020財(cái)年?duì)I業(yè)額同比上個(gè)財(cái)年也實(shí)現(xiàn)了4.9% 的增幅跨越。寶潔能夠持續(xù)增長(zhǎng)離不開其強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和對(duì)抗各種營(yíng)銷危機(jī)的能力，這也是寶潔能成為世界級(jí)大廣告主兩個(gè)重要的性格特性，也就是硬氣和睿智。

寶潔的廣告策略布局相對(duì)完善。對(duì)于產(chǎn)品定位，寶潔力求實(shí)現(xiàn)多品牌模式，開設(shè)皮膚個(gè)人護(hù)理、口腔護(hù)理、嬰兒護(hù)理、女性護(hù)理、織物護(hù)理等9個(gè)品類以及細(xì)分成海飛絲、沙宣、飄柔、歐樂B、舒膚佳、玉蘭油等多個(gè)品牌，力求滿足消費(fèi)者對(duì)快消品的多元需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)的雙贏局面。對(duì)于滿足消費(fèi)者需求上，寶潔十分務(wù)實(shí)。早在上個(gè)世紀(jì)，寶潔就設(shè)立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，每次在新地區(qū)開展業(yè)務(wù)之前，營(yíng)銷人必須要對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)及消費(fèi)者進(jìn)行深度科學(xué)的研究，通過上門、電話等各種形式進(jìn)行消費(fèi)者溝通，確保所研發(fā)的都是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。因此，寶潔對(duì)于營(yíng)銷的態(tài)度十分認(rèn)真。

另外，寶潔在廣告投放中也展現(xiàn)了大方的一面。只要瞄準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，便不遺余力和不計(jì)成本地追逐它。早在傳統(tǒng)電視、廣播、雜志媒體時(shí)代，寶潔就洞察到了其中巨大媒介營(yíng)銷潛力并迅速挖掘獨(dú)特的切入點(diǎn)，進(jìn)行持續(xù)、巨大投入，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

從2018年開始，寶潔的營(yíng)業(yè)額持續(xù)增長(zhǎng)。直至2020年，寶潔實(shí)現(xiàn)了12年來最大的營(yíng)業(yè)額增幅。在2018年之前，寶潔卻是經(jīng)歷者數(shù)年的停滯和下滑。不過，寶潔的183年來，卻是一直處在危機(jī)與突破之間的挫折式前進(jìn)中。

寶潔的首次危機(jī)重生發(fā)生在19世紀(jì)30年代美國(guó)金融危機(jī)時(shí)候，商業(yè)凋零、消費(fèi)者生存艱難及通貨緊縮，整個(gè)社會(huì)彌漫著黑色氣息。但寶潔卻發(fā)現(xiàn)了絕地逢生的機(jī)會(huì)，它通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，挖掘到了辛辛那提市的商機(jī)。比如辛辛那提具有“豬都”之稱，是一個(gè)大豬自由滿街道跑的城市，豬們天然的脂肪是寶潔肥皂的原料。因此，寶潔依靠前瞻性的商業(yè)眼光及技術(shù)的執(zhí)著追求，充分利用了這個(gè)城市在工業(yè)體系、交通網(wǎng)絡(luò)、原料供應(yīng)充足等優(yōu)勢(shì)，開始了原始資本積累。最后，寶潔獲得了蠟燭32萬(wàn)箱年產(chǎn)量和肥皂近十萬(wàn)箱產(chǎn)量的好成績(jī)。

隨后，寶潔的第二次大危機(jī)發(fā)生在寶潔成立83年的時(shí)候。那時(shí)候的寶潔將分銷創(chuàng)造性地變成了直接銷售，由于此模式直接影響了中間批發(fā)商的生意，最后批發(fā)商拒絕銷貨寶潔相關(guān)的商店，寶潔也為此營(yíng)業(yè)額斷崖式地下降了47%，從12億元下降到了6.5億元。不過，在這一階段，寶潔通過重新的定位市場(chǎng)，加大了產(chǎn)品研發(fā)力度和品牌建設(shè)方式等在以后也產(chǎn)生重要影響的運(yùn)營(yíng)體系，并結(jié)合傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣泛且的營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額呈倍數(shù)式地增長(zhǎng)。

隨后，寶潔再次經(jīng)歷了反壟斷沖擊、企業(yè)內(nèi)部人員更迭、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)估失策等原因引發(fā)的危機(jī)，使得寶潔業(yè)績(jī)一度下跌。不過，最后，寶潔經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品升級(jí)、品牌研發(fā)、技術(shù)升級(jí)、定價(jià)調(diào)整等品牌改革，使寶潔在2004年后連續(xù)幾年獲得高速增長(zhǎng)，2008年突破8百億美元成為全球市值極高的企業(yè)。寶潔在每次在困境中都能夠轉(zhuǎn)危為機(jī)，離不開團(tuán)隊(duì)敏銳的商業(yè)眼光、完備的品牌管理、人才儲(chǔ)備等起關(guān)鍵作用因素。

寶潔在183年的發(fā)展中，經(jīng)歷了一系列的跌宕最后都實(shí)現(xiàn)了重生。進(jìn)入了21世紀(jì)，5G、人工智能時(shí)代到來，促使媒介多元化發(fā)展，消費(fèi)者的需求也逐漸變化。寶潔該如何應(yīng)對(duì)時(shí)代變化帶來的挑戰(zhàn)及保持持續(xù)的輝煌呢？

寶潔在21世紀(jì)進(jìn)入了革新期。通過品牌縮減或增加、差異化營(yíng)銷模式、對(duì)技術(shù)的追求以及人才管理等方面的改革，使得寶潔擁有了較高的市場(chǎng)占有率。比如，在差異化營(yíng)銷上面，寶潔追求同個(gè)品類不同品牌的模式，包括產(chǎn)品外觀、宣傳推廣、功能性上都需要保持差異性，確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

寶潔完備的營(yíng)銷模式值得行業(yè)借鑒。不過，寶潔未來發(fā)展可以從3個(gè)方向進(jìn)入。比如，每個(gè)品牌都需要擁有獨(dú)特的核心價(jià)值觀，寶潔需要明確自身品牌的存在意義，以消費(fèi)者為核心時(shí)，需要從消費(fèi)者購(gòu)買的效益和效用中思考產(chǎn)品對(duì)策，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的不只是寶潔的產(chǎn)品而是購(gòu)買產(chǎn)品的意義。接著，同樣是以消費(fèi)者為中心，樹立出品牌的核心營(yíng)銷方式。通過發(fā)揮多元化媒介的作用以及加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，從一線挖掘消費(fèi)者需求并洞察出潛在的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)和鞏固品牌的感染力。最后，多線程式發(fā)展，可以將國(guó)際各地市場(chǎng)和研發(fā)中心相融合，保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。如今，二三四城市的下沉潛力，也是鞏固品牌發(fā)展和實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的路徑之一。

綜上，未來的商業(yè)環(huán)境最大變化是變化，品牌也會(huì)面臨更多的機(jī)遇和隱形憂患。寶潔一路披荊斬棘積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，未來的寶潔能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)輝煌，尚需拭目以待。

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