截止至2021年4月10日，國內史上最大反壟斷罰單182億元開出，被罰的主體是從誕生以來就掌控著巨大資源和市場話語權的阿里巴巴集團。創紀錄的處罰金額把阿里推上了輿論浪尖。那么，該企業被罰的背后，究竟還牽涉了哪些市場信號？又隱藏著哪些新風向？

4月10日，國家監管總局對阿里巴巴集團“二選一”等壟斷行為作出了行政處罰，具體處罰金額為182.28億元，處罰金額首創國內反壟斷歷史最大罰單?！鞍凑铡缎姓幜P法》堅持處罰與教育相結合的原則，向阿里巴巴集團發出《行政指導書》，要求其圍繞嚴格落實平臺企業主體責任、加強內控合規管理、維護公平競爭、保護平臺內商家和消費者合法權益等方面進行全面整改，并連續三年向市場監管總局提交自查合規報告?！?/span>

作為引導平臺經濟風向的阿里巴巴集團，“二選一”壟斷行為可以從2015年開始追溯。阿里從那時候起，阿里就開始對平臺內的相關商家提出“二選一”的要求。那么，“二選一”的簡單意思是，作為商家或者中小品牌的你，只能到我這里開店賣產品，而不能去其他同類競爭性的平臺開店，并必須簽訂一份獨家經營協議，獲取不正當競爭的優勢壟斷市場。這一套行為累計至今，也在市場監管人員的扎實審查之下，證據確鑿，暴露無遺，阿里也在相關專家反復分析論證之后，回應被罰“誠懇接受，堅決服從”。

除了平臺“二選一”壟斷，還有很多與此相關的互聯網壟斷行為，這些行為也在不斷蠶食著整個互聯網市場?；ヂ摼W技術創新是中小企業生存發展的主要動力，也是推動市場公平競爭的有效動力。同時，隨著這些初創企業的成長，互聯網技術巨頭企業還會通過收購、簽訂壓迫合作等方式打壓和抑制中小企業的成長。所有企業都在利用心血在維系企業成長，但通過自身資本和話語主權的方式進行壟斷，則會直接導致整個市場運作失去平衡。

從20世紀末國內第一條互聯網廣告上線開始，國內互聯網市場發展一路狂飆，直至市場規模一路躍升到2020年的4971.61億元，增長態勢樂觀。然而，在大數據、人工智能等前沿技術的影響，互聯網廣告發展空間逐漸拓寬，同時，相伴而生的廣告壟斷問題異常尖銳，廣告業發展不平衡和不充分顯露。某一方發展的特別迅猛之后，另一邊的停滯不前必然會同時影響著事物整體的發展。

廣告壟斷是指通過掌控各種資源，阻礙除了自身之外的其他競爭者進入市場的行為，目的是維持自身的市場支配地位。國家反壟斷法也有相關明確的條例界定了廣告經營的壟斷范圍。

廣告壟斷主要體現在相關企業的廣告年度營收數據當中。如權威數據顯示，以BAT以及ZJ為首的4家互聯網科技巨頭，2020年數字媒體廣告收入達到整體廣告收入的80%，由此可見，這部分巨頭數字營銷廣告寡頭明顯，地位壟斷局面突出。

不過，除了廣告市場份額比例上占領優勢的地位壟斷，利用各種手段控制市場價格、捆綁銷售、強行并購以及排他性的行為才會構成真正的惡意壟斷。如全球最大搜索引擎GG在得克薩斯州的反壟斷訴訟中的“伯南克計劃”就是通過神秘的不正當手段獲取了數億元的收入，這個計劃的目的是從廣告商中收集競價數據，為自己的廣告系統謀取利益。這個計劃的背后是通過改變市場客戶競價價格，讓其他競爭對手的廣告處于劣勢，是屬于通過不正當競爭的非法手段謀取自身利益，是明顯的廣告壟斷行為。

另外，以BAT以及相關綜合資訊平臺為代表的互聯網廣告服務商領跑現象也十分明顯。如占據約36%市場規?；ヂ摼W電商廣告，AL媽媽、AL創新業務事業群等三大智能營銷平臺常年依靠強大的創新能力、智能算法技術領跑著整個電商營銷廣告市場；社交領域廣告的領跑現象尤其明顯，TX的整個產品體系一直都是社交營銷廣告的代表，它的整個精準的用戶畫像分析是主要特點，這一龐大產品系列的廣告一直占領者市場社交廣告的極大部分；搜索廣告、信息流廣告、新聞資訊廣告、短視頻廣告等類型的廣告也有不同程度的領跑即壟斷顯露，這類型的廣告都有海量的數據和采集用戶畫像技術作為支撐，在精準廣告投放的平臺選擇上可供選擇的平臺也只有為數不多的幾個企業。

以上投放形式的廣告，在產品服務上有重疊的部分，但掌控相關核心技術企業也形成了不同企業的產品技術差異化，再加上相關技術壁壘、數據資源壁壘等市場壁壘，品牌投放廣告的選擇依舊只是集中在市場上為數不多的幾家巨頭，其他想要進入市場的廣告經營者也難以生存。

巨頭掌握整個廣告媒體資源、數據、技術和服務，他們在強化自身媒體資源優勢時，也成為了整個媒體資源購買量最大的主體。另一方面，他們在電商、社交、搜索等廣告媒體原始入口上，也在資源聚合中占領了絕大部分的用戶數據，他們所擁有的數據也形成了自身的數據孤島，這座孤島也在不斷壯大的路上形成了一個堅不可摧的壁壘，這個壁壘也是他們的最大市場競爭優勢。

這次阿里被處罰的金額在國內反壟斷有點大，且從去年年末至今半年的時間，國家市場監管局的處罰效率極高，體現了國家監管總局反對資本無序擴張的威力和決心，也發揮了標桿意義。從2015年的高通反壟斷處罰六十億元的事件來看，這次對阿里的防壟斷力度創新高，在維護市場良性競爭秩序上起到了更大的震懾作用，也為其它互聯網科技企業對自身經營行為作為指導和反思。

壟斷行為是自由市場發展到一定階段自然產生的市場缺陷，這已經成為市場發展必經的階段。企業通過洞察市場走向，發掘優勢、機遇并排除威脅等一系列行為背后目的是實現成長，這種行為本身沒有對錯之分，還可以通過這種正當競爭促進市場活力，調節市場秩序。然而，這次反壟斷的目的是通過處罰互聯網巨頭阿里作為引線，對市場秩序的規范以及對平臺經濟健康、可持續發展的維護。

這次的“槍打出頭鳥”反壟斷舉動，對阿里的螞蟻金融以及市場上其它相關的科技金融市場也有一定的影響。在今年1月15日，螞蟻集團成立整改工作組以及對標相關監管要求整改的決定成為公眾的關注焦點。那么，這次反壟斷暴擊之下，國家對金融以及對螞蟻集團金融市場的監管也許不再遙遠。但是，科技巨頭的金融創新對市場具有積極意義，尤其是螞蟻對移動支付、金融效率和科技創新上做出了巨大的貢獻，這一點確鑿無疑。國家監管對科技金融也有利于鼓勵創新和監管并重，為金融科技硬實力的提升具有積極意義。

壟斷現象在自由經濟市場上無可避免，但企業也需要建立一定的社會責任，利用公平競爭的經營態度維持市場秩序。另一方面，反壟斷不只是維護整個宏觀市場的穩定，而是為保障整個平臺經濟和消費者合法權益具有重要意義。例如在自由開放的市場下，平臺內的經營者自由游走不同平臺，自由合法競爭。同時，在這種自由的市場中，平臺也能夠為消費者自由的選擇權、消費知情權以及平等的交易更多的自由。最后，反壟斷還可以促進平臺對中小企業創新發展、服務升級、提升消費者質量提供堅實保障。

結語：這次反壟斷體現了平臺經濟將逐步走向規范化、創新化發展，也為平臺經濟的高質量發展的奠定了基礎。同時，這次規范行為也為激勵平臺和廣告領域不斷進行技術改革，通過技術創新實現市場經濟高速增長。

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