身處日新月異的信息化時代，廣告，已然成為傳播一切的有力工具和必選手段。盡管借助了現代科技手段，運用了多種藝術表現方式，但語言文字依然是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。

　　廣告大師奧格威說過：“廣告是詞語的生涯。”廣告是藝術和科學的融合體，詞語往往在廣告中起到畫龍點睛的作用。

　　那么，一句優秀的廣告語需要具備哪些“基本素養”呢?

　　首先，于詞語本身而言往往包含以下特點之一：

　　巧用同音加深印象

　　某皮鞋的廣告語：“足以自豪的世界”，“足”既可以指“腳”，也可以諧音指“滿足”。利用這種“同音雙關”往往能加深人們的印象，實現二次或多次傳播;某電風扇廣告語：“天仙牌電風扇，名氣是吹出來的”，由于同音詞的形式完全相同，人們首先想到的不是廣告所要表達的義項，在這里“吹”的優先選擇義是“夸口、吹噓”，由于矛盾，會使人想到另一個義項“(風、氣流等)流動。”更加突顯電扇的功能。

　　能夠發揮詞語意義的魅力

　　“產生歧義”——某電冰箱廣告語“誰能懲治腐敗”，給人的第一印象應該是社會中存在的貪污腐敗現象，是“腐敗”的引申義，而廣告語指的是食物的腐爛，利用人們對社會腐敗深惡痛絕的心理，突出電冰箱的優異功能，達到促銷的目的。

　　“多重含義”——“要想皮膚好，早晚用大寶”，可以理解為“如果想皮膚好，早上晚上用大寶就行了。”也可以理解為“如果想要皮膚好，遲早有一天得用大寶。”可以作多種理解，產生了無窮的韻味。

　　“褒貶換位”—— 廣告是為了宣傳產品的優良品質，應盡量避免貶義詞的使用，但有些廣告卻反其道而行之，取得了意想不到的效果。如“梁新記牙刷，一毛不拔”，“一毛不拔”本來是形容人小氣、吝嗇，是對吝嗇鬼的形象描繪。但用來描繪牙刷，就會使牙刷結實耐用的特點形象地表達出來。

　　模糊的語義激發人們的想象

　　模糊語言的優點和作用，在于可以用最少的語言，表達盡可能多的信息，在有限的字句中傳達豐富的內容，以形式上的最小值換取最大的信息交流。如某香皂廣告——“今年二十，明年十八”，只是用“二十”和“十八”代指年齡，著墨不多，卻能精確傳神地表現化妝品讓人更年輕的效果。

　　其次，從傳播角度上分析，通常要實現以下效果：

　　短小精悍 突出產品功能

　　腦白金的:“收禮還收腦白金。”把產品功能和品牌直接掛鉤，而且用很強的語氣說出來。簡潔有效，而且很有號召力。

　　朗朗上口，能給人留下深刻印象

　　如“我不認識你，但我謝謝你!”這一則義務獻血的公益廣告語，對感情的訴求使廣告語產生很強的感染力。

　　黃山等景區廣告：除了腳印什么也別留下，除了照片什么也別帶走。

　　環保公益廣告：不要讓地球上最后一滴水，就是人類自己的眼淚。

　　分清定位——“見人說人話，見鬼說鬼話”

　　曾經中國移動一家獨秀，很大程度上是因為他們敢于把自己的業務拆分成三個子品牌：動感地帶，神州行和全球通。這三個子品牌分別對應不同人群，其所使用的語言風格也有所不同——

　　動感地帶是做年輕人的生意，所以它的廣告詞就是“我的地盤聽我的。”詞語活潑跳躍，非常有主張。

　　神州行和全球通主要針對于社會上的主力消費群體。對于這個群體來說，通訊信號的好壞有時候關乎事業的成敗，因而穩定就成了他們心中非常關心的問題。在這個思路下，"我能"和“神州行，我看行”就成了非常好的選項了。前者針對的是高端用戶。自信，簡潔是他們的代名詞。而對于后者來說，葛優的臉加上“我看行。”這句再明白不過的普通話。簡直可以擺平大部分七零后，六零后的不安全感。所謂“見人說人話，見鬼說鬼話”，控制好語言風格，降低溝通成本也是很重要的。

　　本文章部分來源于知乎論壇、廣告吧等并表示感謝。