隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，“去中介化”似乎已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，席卷了各大傳統(tǒng)行業(yè)。廣告行業(yè)也不能例外。廣告行業(yè)的“去中介化”，是指廣告主可以通過高度組織化自身的資源和服務(wù)，向消費(fèi)者直接傳達(dá)其產(chǎn)品內(nèi)容或者品牌理念。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，給了所有人更為高效的溝通能力。廣告主開始逐漸壓縮代理服務(wù)的空間，并且直接與消費(fèi)者對(duì)話。甚至越來越多的品牌直奔社交網(wǎng)紅，讓他們來操刀打造品牌創(chuàng)意，而且還免除了手續(xù)、溝通上的成本，效果更加出色。近日，「全媒派」發(fā)布的一篇文章《廣告主正掀起“去中介化”運(yùn)動(dòng)：直奔網(wǎng)紅本人，中間商將何去何從?》則直接指出：網(wǎng)紅將直接取代創(chuàng)意中介。

　　隨著“去中介化”的發(fā)展，廣告主開始直接繞過廣告公司與消費(fèi)者進(jìn)行連接，在無形之中廣告主與廣告公司兩者成為了某種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。然而，我們要發(fā)問的是，網(wǎng)紅真的能取代創(chuàng)意中介嗎?或者說，廣告主能直接與廣告公司競(jìng)爭(zhēng)，繞過廣告公司與消費(fèi)者進(jìn)行連接嗎?

　　在“去中介化”已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢(shì)的時(shí)候，我們要認(rèn)識(shí)到，作為中介的價(jià)值在數(shù)字時(shí)代發(fā)生改變的趨勢(shì)是不可改變的，因此我們要了解廣告公司一直以來的核心價(jià)值，并且要認(rèn)識(shí)到如何適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的發(fā)展。

　　就傳統(tǒng)而言，廣告公司的核心優(yōu)勢(shì)主要在三個(gè)方面：具備專業(yè)能力、協(xié)調(diào)行業(yè)關(guān)系和掌控一定資源。

　　1、 具備專業(yè)能力

　　廣告公司一直為客戶提供著從策略、計(jì)劃到創(chuàng)意的一整套服務(wù)，這些工作需要豐富的創(chuàng)造力、嚴(yán)密的流程和強(qiáng)大的項(xiàng)目掌控能力，需要在不斷的實(shí)踐和學(xué)習(xí)中積累經(jīng)驗(yàn)。所以，那些腦洞大開或者直指人心的創(chuàng)意、完整嚴(yán)密的策劃、準(zhǔn)確到位的執(zhí)行，長(zhǎng)期以來都是依賴廣告人專業(yè)的能力創(chuàng)造的。

　　2、 協(xié)調(diào)行業(yè)關(guān)系

　　作為廣告公司，一般都要與上游的客戶服務(wù)，與下游的媒體合作。面向上下游兩端，廣告公司需要進(jìn)行深入對(duì)接，通過溝通解決問題并且進(jìn)行執(zhí)行。在傳統(tǒng)的時(shí)代，某些時(shí)候巨大的利潤(rùn)機(jī)會(huì)也來自于這種原始的信息不對(duì)稱。

　　3、 掌控一定資源

　　在傳統(tǒng)的時(shí)代，為了獲得更大的優(yōu)勢(shì)，廣告公司在一定程度上有可能介入上下游，廣告行業(yè)可能出現(xiàn)各種多元跨界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此廣告公司也能掌握一定的客戶和媒體資源。

　　隨著數(shù)字時(shí)代“去中介化”運(yùn)動(dòng)的到來，廣告公司本身也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來，知識(shí)的獲取門檻越來越低，海量的數(shù)據(jù)也可以不斷獲取，廣告公司以往的策略模式和傳播模式都難以有效果。另一方面，由于微博式的平臺(tái)和即時(shí)通訊軟件的迅速發(fā)展，廣告主能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話溝通，從而使廣告公司處于一種尷尬的地位。

　　然而，總體上看，從傳統(tǒng)廣告業(yè)到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的廣告業(yè)，其本質(zhì)是一個(gè)“去中介化”和“再中介化”的過程，這與社會(huì)化分工過程中社會(huì)組織間關(guān)系的變化相同。廣告主雖然可以脫離廣告公司直接與消費(fèi)者建立連接，但這種連接的建立仍然會(huì)受到多方資源的限制，而廣告公司能通過自身轉(zhuǎn)型，迎合當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，更好地?fù)?dān)任中介的角色。將自身與廣告主重新定位為合作為主，競(jìng)爭(zhēng)為輔的關(guān)系，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作，促進(jìn)共同發(fā)展。

　　在專業(yè)能力方面，廣告公司可以從創(chuàng)意先行轉(zhuǎn)型到創(chuàng)意與數(shù)據(jù)并行。從數(shù)據(jù)的挖掘整合中獲得創(chuàng)意的洞察，從創(chuàng)意的暢想與執(zhí)行為客戶帶來更好的數(shù)據(jù)。盡管很多廣告主巨頭本身也擁有巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)和海量的數(shù)據(jù)，同時(shí)也在不斷合并廣告公司的某些業(yè)務(wù)，但是我們可以看到，這樣做需要一定的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)工具，前期成本也太高，而且并不是所有廣告主都有這樣的能力去建立數(shù)據(jù)庫(kù)，因此廣告公司仍有存在的價(jià)值。

　　行業(yè)關(guān)系方面，廣告公司將從連接廣告主與媒體轉(zhuǎn)型為連接廣告主與消費(fèi)者，廣告公司將成為廣告主與消費(fèi)者直接對(duì)話的服務(wù)者。在廣告主與消費(fèi)者的溝通中，廣告公司一方面可以為廣告主發(fā)想有創(chuàng)意的溝通形式，另一方面也能搜集消費(fèi)者的各種聲音反饋給廣告主，讓廣告主和消費(fèi)者在廣告公司的服務(wù)下更加了解對(duì)方。

　　在資源方面，廣告公司將從比較粗放類的資源管理轉(zhuǎn)型為更加細(xì)化精準(zhǔn)的資源管理。一方面可以加強(qiáng)對(duì)媒介的整合，另一方面也能加強(qiáng)與自媒體的合作，通過自身的數(shù)據(jù)整合能力讓廣告主的廣告投放更加精準(zhǔn)，讓廣告主與消費(fèi)者的溝通更加便利和多元。

　　而網(wǎng)紅在進(jìn)行活動(dòng)推廣的時(shí)候，很多時(shí)候也只能從自身出發(fā)，而難以從企業(yè)的理念和角度進(jìn)行比較專業(yè)的推廣。此外，網(wǎng)紅營(yíng)銷自身則難以維持為品牌的長(zhǎng)期傳播發(fā)聲，傳播方式和互動(dòng)方式比較單一，也難以將消費(fèi)者的聲音整合反饋給廣告主。因此網(wǎng)紅營(yíng)銷難以成為常態(tài)，仍然難以取代創(chuàng)意中介。

　　隨著廣告業(yè)從“去中介化”到“再中介化”，廣告公司需要自身的不斷調(diào)整改進(jìn)，發(fā)掘自身特點(diǎn)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，才能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下廣告行業(yè)的發(fā)展。