品牌可以通過打廣告的方式，給消費者制造焦慮與灌輸價值觀，用各種各樣的辦法塑造一套關(guān)于美的認知，然后讓消費者去消費。

在這100多年以來，化妝品廣告會讓消費者覺得自己很丑，通過這些影響，開始關(guān)注外表，對外表挑三揀四。并想方設(shè)法讓女性購買自己的產(chǎn)品，或者心理上，外形上的滿足。

早期十幾年前，紐約麥迪遜大街辦公室的廣告人，通過在口紅旁裝點上珍珠、絲絨、柔軟的羊毛織物的方式，讓女性聯(lián)想到優(yōu)雅和精致；或是讓電影明星拿著它作出日常使用的樣子，便能吸引大批渴望同樣生活的女性購買。

帶給消費者的聯(lián)想都是積極的，但未必影響都是積極的。

現(xiàn)在流行的時裝走秀中模特大都是纖瘦身材，是對以瘦為美價值觀的加深，相反就會對肥胖進行羞辱。現(xiàn)在很多品牌逐漸學(xué)會了“肥胖羞辱”的這一套，還會側(cè)面教育男人不要去愛胖女人，從而讓女性消費者感到壓力。

隨著女性意識的崛起和現(xiàn)在社會對平權(quán)討論的增加，女性廣告陷入了兩個極端。

一個是有聲音旁敲側(cè)擊，你必須變得更符合主流意義審美。比如大眼睛、小臉，在任何年齡段都有少女氣質(zhì)，才能獲得成功。

另外一種是宣傳一種價值觀，鼓勵女性不被社會嘈雜干擾。比如2016年某品牌拍攝的廣告倡導(dǎo)“獨立、自信、懂得掌控自己的命運才是美麗的”。

這兩類廣告的本質(zhì)，都影響了消費者對于“美”的認知。

100年前，廣告就在刺激你要變美

早在1930年的上海，，當(dāng)時的美妝日化國貨就開始在《申報》刊登圖文和軟文廣告了。那個時候，針對女性的廣告大多是產(chǎn)品功能型廣告。

比如：1925年的美國，lsdl也做過一條漱口水報紙廣告，同樣是教女人如何戀愛：一個姑娘讀著朋友的婚禮請柬悲傷到捂著胸口，文案寫著“你做了那么多次伴娘，卻從來沒當(dāng)過新娘”。下面洋洋灑灑的一大段則解釋了為什么結(jié)不了婚——因為你口氣太臭了。

言外之意都是，男人不會愛你不修邊幅的衰老樣貌，只有用他們的產(chǎn)品才能讓你永葆青春，獲得真摯愛情。

它們不斷給你制造焦慮

在口紅的廣告中，有一句話是“斬男色”口紅，通常是中國男性主流審美中偏愛的玫瑰色系——攻擊力強的大紅唇必定不是“直男斬”。

很多品牌就是以一種“我是為你好”的教育姿態(tài)告訴女性，按照我說的做，就可以變得更好，給消費者制造焦慮，并讓消費者陷入焦慮。

在《消費者研究》學(xué)術(shù)期刊的結(jié)論中。他們發(fā)現(xiàn)，從消費者心理學(xué)角度，那些非功能型產(chǎn)品——香水、口紅、眼影、高跟鞋，它們的廣告本身就是一種焦慮制造機。遮瑕、腋下止汗劑這些生活必須的功能型產(chǎn)品并不會達到如此效果。

相貌平凡也沒關(guān)系，自信就是一種美

在中國市場，90年代外資化妝品品牌進中國的時候，品牌們便開始捕捉到價值觀表達的趨勢。

彼時中國女性消費者對美妝日化的理解主要在護膚。國貨品牌小護士、羽西，賣得最好的都是護膚類產(chǎn)品；即使是彩妝賣的最好的也是粉底液——因為粉底液意味著妝后的好皮膚，當(dāng)時的國貨化妝品廣告也在倡導(dǎo)這一點——白、抗老依然是主要訴求。

1996年，露華濃（Revlon）成為第一個進入中國的彩妝品牌。名模辛迪?克勞馥的代言海報出現(xiàn)在中國商場一層的柜臺邊，以一種國際高端彩妝的姿態(tài)。緊接著Dior、Chanel與Givenchy陸續(xù)開始開拓中國市場。

用另一種溫和的方式營銷——像閨蜜一樣站在消費者身邊，教育她們“女性可以取悅自己、讓人生變得更豐富自信”。

盡管背后仍然有濃重的產(chǎn)品宣傳意味，卻多少是如今普遍的價值觀宣傳廣告的雛形。

化妝品品牌抓住的就是女性對于彩妝躍躍欲試卻又小心保守的心態(tài)。

90年代中國女性對歐美系彩妝的接受度不高，品牌們做的是通過宣揚女性化妝帶來的自信，鼓勵人們多嘗試歐美品牌的彩妝。另一邊，品牌的化妝師也開始根據(jù)中國審美來調(diào)整示范妝容和推廣的產(chǎn)品，比如先賣顏色較淡的眼影、黑色弱化為咖啡色的眼線筆等等。

“自信”是不少以女性為主要客群的品牌，在廣告中最早的價值觀表達。

關(guān)于美有了更多元的解釋

近幾年廣告中涌現(xiàn)圍繞“女性之美”的討論，不再只有自信這一種聲音。

從正面意義上，當(dāng)代的年輕女孩可以從廣告中讀到多種不同的價值觀——比如胖女孩也有資格并值得被愛；比如年齡不能成為禁錮你前進的枷鎖；比如除了你自己，沒人能左右你人生路上的任何決定。

身體護理品牌多芬是最早開始將價值觀討論作為核心精神的國際品牌之一。

2004年多芬在全球范圍發(fā)起了“真正的美麗”（Real Beauty）營銷，并以此衍生出各種女性面臨的深層社會問題討論，比如“如何面對同齡人霸凌？”“如何練習(xí)有效地與他人溝通？”等等。在該品牌此前的消費者調(diào)研中，40%的女性消費者對日常看到的PS后過于完美的廣告感到在意，有20%的女性因此而自卑。這類倡導(dǎo)真實美的品牌宣傳幫助品牌贏得了大規(guī)模的消費者好感。

寶潔旗下的某品牌近幾年也一直活躍在價值觀營銷的前線。“她最后去了相親角”是其全球“改變命運”營銷戰(zhàn)役的一環(huán)；今年，SK-II又請來有村架純、春夏、湯唯等6位不同年齡的女星拍攝了一組無底妝的素顏照片，并將拍攝故事制作成紀(jì)錄片廣告，取名為“我行我素（Bare Skin Project）”——呼吁女性拋開底妝的修飾，勇于展露真實的自己，美并不只有精致的妝容這唯一的形式。

對美的不同定義，本質(zhì)上是為了制造你的需求

廣告和營銷的本質(zhì)都是賣貨。

現(xiàn)代廣告追求的是創(chuàng)造需求，而不是滿足需求；它們只會促使人們新增更多焦慮，卻并不會讓你舊的焦慮消失。

df廣告中出鏡的女性，無論是看似生活優(yōu)渥、環(huán)游世界的旅游博主，還是追求個人夢想的潛水教練；又或是在某品牌的相親角廣告中，獨立、高收入的女性高管，她們提供的當(dāng)代女性樣本，同樣營造了現(xiàn)代意義上的價值觀焦慮。

這種對個人意義的探索帶來的新焦慮，是引發(fā)女性思考、并刺激她們對某個品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的方式。

并且媒介的多元化讓營銷語言的傳達不再只是自上而下的單一傳遞。與其說社會思潮與經(jīng)濟文化影響了廣告審美，女性大可覺得：如今其實是女性自己對于美麗的理解，影響了品牌營銷的風(fēng)向。

商業(yè)廣告先是捕捉和反映了與其目標(biāo)消費人群相關(guān)的意見領(lǐng)袖所體現(xiàn)的價值觀，然后通過商業(yè)化運作或創(chuàng)意廣告的形式強化此類價值觀，從而對更廣泛的人群產(chǎn)生影響，繼而產(chǎn)生對廣告商品的銷售。

而如今價值觀廣告迸發(fā)的同時，產(chǎn)品功能型廣告仍然重要。當(dāng)今的商業(yè)社會，沒有一個成熟的品牌能脫離二者談銷售。

“從帶貨能力上講，賣產(chǎn)品功能性和賣社會議題兩種營銷方式，很難講哪個更有效，”凌嘉說，“要看品牌出于什么樣的階段、面臨什么樣的社會文化，以及未來的品牌策略。單純談產(chǎn)品策略或是價值觀都是不夠的。”

畢竟奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說過“我們除了賣，什么也不做（We sell or else）”。即使是某品牌看似與產(chǎn)品本身毫無關(guān)聯(lián)的品牌價值觀討論——那個讓你感同身受、并因此紅了眼眶的相親角，也在之后的9個月讓品牌銷售暴漲50%。

那些品牌希望吸引的高收入職業(yè)女性，也許多少都會因為這支廣告買了一瓶功能為保濕抗老的神仙水。