如今的廣告產業進入了平穩發展時期，在信息技術和媒介多元發展的形勢下也呈現出了許多廣告新趨勢和新特點。相關統計顯示，2019年國內廣告市場規模達到了8674.28億元，同比呈現增長趨勢。不過，反壟斷宗旨在于維持市場良性發展。那么，廣告產業在反壟斷的時期下，會出現哪些壟斷苗頭呢？

廣告行業壟斷行為是利用若干種手段控制市場商品價格、數量、技術等，阻礙其他競爭者發展以及進入市場的行為，以保證自身市場支配地位。根據國家《反壟斷法》第三章第十九條規定“一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的”、“兩個經營者在相關市場的市場份額合計達到三分之二的”，可以推斷經營者具有市場支配地位。被認定為處于市場支配地位的企業或品牌，也可以作為壟斷的依據之一。

短視頻等依托互聯網的新媒體形式快速發展，使得傳統電視廣播廣告的市場份額逐漸壓縮。據統計，2019 年互聯網廣告市場占據整體廣告市場50%的規模。因此，互聯網廣告市場是廣告行業發掘壟斷的重要入口。其中，2019年BAT這3家互聯網企業的廣告收入分別為：AL1745.74億元，BD781億，TX683.77億元，3家企業合計廣告收入為3209億元，占據2019全年度互聯網廣告市場規模4367億元中約73%的市場規模。另外，2019年，BAT、ZJTD、JD、MT、QH360、58、XL、XM互聯網企業的廣告收入占比互聯網廣告市場相當大的份額。由此可見，互聯網廣告吸金相當集中。

短視頻以高聚合度社交屬性、碎片性和親民化的特點迅猛發展。某些短視頻領域的廣告收入也占據了一定的市場地位。據悉，日活躍用戶超過4億人次的DY2019年廣告收入數字巨大和KS2019年廣告收入130億元。兩家短視頻廣告收入同樣占據了短視頻廣告收入的絕大份額，引領著短視頻商業市場的發展，樹立了短視頻商業暫時難以撼動的核心位置。

戶外廣告媒體作為消費者必經的生活、娛樂、工作必經的場所，電梯廣告成為了聚集流量的重要媒介，其中某些電梯媒體在行業中已經發展成了幾乎可以支配風向的龐大規模。據悉，目前全國最大的樓宇媒體廣告2019全年營收超過1百億元，在2019年預計的188億元電梯媒體市場規模占據了相當大的比例，成為支配電梯行業經營的領頭羊。

互聯網、短視頻和戶外廣告是整體廣告產業中相對活躍的市場。在廣告產業，各個市場的相關經營者如果在符合各自市場中的市場份額對其具有控制力、集中、對市場進入、技術進步的影響以及對國民經濟產生影響等條件，就可以判定為市場集中。而過于集中的廣告經營如果對市場競爭產生不利影響，一般可以判斷為壟斷。另外，如果兩家或者兩家以上經營者簽訂限制競爭協議，禁止其他競爭者進入該市場也屬于廣告經營壟斷行為之一。被判定為壟斷或者濫用市場支配地位的廣告經營者的一般會采取沒收上年度銷售額1%以上10%以下的罰款。如給其他經營者造成損失的行為，則依法追究民事責任。

不過，廣告行業作為相對自由的市場之一，在公平和創新上是否會因為壟斷而失去活力或者影響社會國民經濟發展，有待市場和時間的驗證。

廣告平臺高度集中，通過買斷服務、二選一（3Q大戰）、流量控制、數據抓取、封鎖鏈接等手段進行排斥者競爭者進入等壟斷行為有利于樹立其在行業的領導地位。那么，廣告經營應該如何創新營銷模式，引領市場良性發展呢？

廣告相關巨頭平臺的壟斷最為突出的地方是數據壟斷，擁有各種數據的獨占權，這些數據是獲取競爭優勢和市場力量的核心，但是通過排斥競爭的手段建立數據則是壟斷行為。因此，申請合法的數據保護，理性樹立數據的排他性，有利于規避數據上的壟斷。其次，廣告經營者尤其是中小經營者在合理利用廣告巨頭合法數據的同時，也可以樹立自己獨有的數據，比如劃定一個相合適企業本身的小區域作為自己的數據庫，成為優勢。最后，把更多的注意力放在廣告創意上，廣告創意依舊是廣告效果的判定準則之一，梳理合適企業自身的廣告創意，吸引更多的用戶關注，也是一個實現核心競爭的途徑之一。

綜上，廣告產業壟斷雖然尚未出現毀滅性的影響，但在反壟斷嚴格執法的形勢下，廣告產業將會發生怎樣的變革，我們拭目以待。

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