純真年代，物質(zhì)短缺，品牌突出一句膾炙人口的slogon“羊羊羊”、“送禮就送XXX”、“給我O泡，我要O泡”等，就能夠迅速侵占消費(fèi)記憶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量躍進(jìn)。在品牌主和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)看來(lái)，能夠想出一句突出賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)深刻記憶的slogon，都被認(rèn)為是最合適的廣告、最值得驕傲、最能體現(xiàn)能力的事情。那個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)廣告特點(diǎn)是品牌或賣(mài)點(diǎn)極度凝練、能夠迅速被記憶和提取的廣告詞、簡(jiǎn)單又易于傳播。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的普及和發(fā)展，消費(fèi)者碎片化信息的掌控提高，品牌在市場(chǎng)上的品牌和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作已經(jīng)被消費(fèi)者看穿，不過(guò)，消費(fèi)者也十分包容品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為。于是，品牌的slogon，作為品牌的話語(yǔ)時(shí)代似乎就要過(guò)去了。而且，品牌增多的時(shí)代，一句標(biāo)語(yǔ)被記住的難度和機(jī)會(huì)變小。一部分品牌如新消費(fèi)茶飲品牌、餐飲品牌也開(kāi)始不使用品牌話語(yǔ)，而是直接和消費(fèi)者一起玩耍，將目標(biāo)設(shè)定為幫消費(fèi)者解決問(wèn)題，時(shí)刻洞察并滿(mǎn)足消費(fèi)需求。

就像我們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，記住了DLS，但不會(huì)記住DLS的某句“兩性”擦邊球式的海報(bào)品牌話語(yǔ)，杜杜在消費(fèi)者心目中早已用了另一種方式在心中生根。再如一些新式茶飲品牌，無(wú)不依靠蹭熱點(diǎn)、種草、跨界等與消費(fèi)者互動(dòng)的方式打造品牌。消費(fèi)環(huán)境的迭代，品牌數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)就能迅速增長(zhǎng)，強(qiáng)而有力的品牌話語(yǔ)也進(jìn)入了暗淡時(shí)刻。

品牌話語(yǔ)就像人的名字那樣不可或缺。只是在時(shí)代的升級(jí)下，品牌話語(yǔ)升級(jí)成最直接的單純的一個(gè)文字符號(hào)，如一些火鍋品牌，直接用醒目、偌大的漢字作為招牌，將店鋪多余的抽象元素和形容詞去掉，更多地把注意力放在了消費(fèi)場(chǎng)景的打造上。品牌打造更貼近消費(fèi)者的用餐需求，環(huán)境打造也能夠根據(jù)消費(fèi)反饋有的放矢。

過(guò)去產(chǎn)品為王的時(shí)代，需要通過(guò)合適的品牌slogon樹(shù)立品牌或品類(lèi)意識(shí)，需要用統(tǒng)一外部話語(yǔ)，傳播品牌的調(diào)性，建造差異化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)濃縮的品牌話語(yǔ)就能讓消費(fèi)者識(shí)別不同的品牌對(duì)于是自己的實(shí)際用處。總的說(shuō)，品牌話語(yǔ)的作用是傳遞準(zhǔn)確信息，確保消費(fèi)者接收的信息是易于編碼和記憶的。品牌同質(zhì)化的今天，品牌話語(yǔ)依舊是有用處的，只不過(guò)，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，靠的不只是一句標(biāo)語(yǔ)，而是一個(gè)直播、短視頻、種草等，還有更加魔力感的營(yíng)銷(xiāo)方式。

信息粉塵化的時(shí)代，注意力稀缺，消費(fèi)者耐心有限，一個(gè)具備溫情的品牌故事難打動(dòng)消費(fèi)者。另外，依靠濃縮文案的品牌話語(yǔ)已經(jīng)不能全面侵占新消費(fèi)者的心智，那么，依靠“蛋王爭(zhēng)霸賽”魔性視頻、某大廠的魔性復(fù)古招聘、《低外有低》某度魔性營(yíng)銷(xiāo)廣告引起的社會(huì)輿論熱潮的模式，可能是品牌破圈的方式。

另一方面，品牌破局新消費(fèi)困局，還可以轉(zhuǎn)變“創(chuàng)造”為“找到”。創(chuàng)造一本正經(jīng)的故事可以轉(zhuǎn)變?yōu)檎业侥硞€(gè)消費(fèi)生活工作中的痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)，用相對(duì)夸張的方式調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒。如《低外有低》魔性廣告，用低到離譜的魔性動(dòng)作、快速的場(chǎng)景節(jié)奏，又恰到好處地用無(wú)厘頭，與事實(shí)沖突的劇情調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，形成直觀、有意思的感知。

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