過去幾年，我國快速消費品全行業(yè)營銷投放呈現(xiàn)逆襲增長的趨勢。據(jù)悉，從投放的平臺媒介來看，快消品在WB社交平臺和短視頻平臺營銷投放平穩(wěn)上升，2020年年中，快消品在綜合社交平臺WB的投放比例占超過24%，在直播和短視頻上的營銷投放占比超過60%。可見，可視化程度較高的視頻平臺營銷成為快消品營銷的核心形式。而且，直播帶貨的興起、數(shù)字化年輕化內(nèi)容升級，快消品追逐流量的步伐也越發(fā)迅猛。

不過，隨著公域流量不斷變貴，電商紅利卻逐漸消失，依靠形象代言、群體互動、KOL種草、達(dá)人帶貨等新營銷形式快速圈粉的流量增長方式一直備受快消品行業(yè)關(guān)注，也是最主流的營銷方式。但是，隨著消費觀念升級，原本依靠KOL影響力講故事的營銷模式已經(jīng)不適用，消費者更愿意從專業(yè)性出發(fā)，如護(hù)膚快消品，消費者更注重產(chǎn)品成分和具體功效；食品飲料領(lǐng)域，對無糖的健康輕食追求更甚，KOL等模式中具體打動消費者的內(nèi)容營銷方式發(fā)生了改變。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷當(dāng)下，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因和沉迷傳統(tǒng)營銷思維的一大部分快消品品牌早已搖搖欲墜，傳統(tǒng)的消費品營銷模式正在退潮，新升級的破局玩法興起。那么，以往一直依靠90%營銷預(yù)算獲取流量的快消行業(yè)面臨著哪些痛點？

快速消費品作為不愁賣的商品，面臨國內(nèi)國際形勢和行業(yè)大中小品牌的競爭，整個行業(yè)依然面臨著一些困境。一方面困境來自各個創(chuàng)意枯竭的困境。快消行業(yè)在渠道、廣告、終端、活動等創(chuàng)意形式繁雜多樣，為此投入的預(yù)算花費不菲，但獲得的營銷成效卻不理想。另一方面困境是媒介，短視頻、直播等形態(tài)的多元化，直播形式的套路化使得消費者感覺審美疲勞，真正侵占消費者心智的方式不再局限于某個特定的套路，而是需要更具有說服力的營銷模式。

還有，快消品泛領(lǐng)域的產(chǎn)品都存在著一個價格兩極分化的情況。高價和超低價快消產(chǎn)品往往銷量是最高的，而中間價格的產(chǎn)品強(qiáng)制性被分流，高價值以及愿意被消費者付費的產(chǎn)品還需要挖掘。

消費場景需求挖掘。拓展當(dāng)前的消費場景，比較常見的是從消費生活出發(fā)，比如吃完飯要刷牙、洗完臉要搽臉、吃火鍋害怕上火等場景都蘊含著新的消費需求，廣告可以從中挖掘“偽需求”，合理地放大需求。緊接著，只是盯著當(dāng)前品牌目標(biāo)消費群體和忠誠群體上，是穩(wěn)定的營銷方式，但不能挖掘到新需求，品牌營銷需要從0到1引領(lǐng)尚未有需求的人群，用新模式“適應(yīng)”這部分人群的需求。如利用概念加產(chǎn)品的組合形式，細(xì)分特定人群尚未滿足的需求進(jìn)行需求制造。如“你的能量超乎你的想象”、“解膩就喝XXX”都是從認(rèn)知上挖掘出來的潛在新消費需求。

除了挖掘新需求，還可以延展需求。如化妝品行業(yè)，功效型護(hù)膚的需求在近年來猛增，消費者對產(chǎn)品原料和功效的需求大增，崇尚天然成分和功效成分的“成分黨”人群增加，該快消領(lǐng)域可以充分增加功效性產(chǎn)品的營銷，用醫(yī)療和護(hù)膚產(chǎn)品研發(fā)的故事充分進(jìn)行傳播，用合理并專業(yè)性的內(nèi)容形式吸引這部分人群的認(rèn)可。另外，加上疫情催生的需求旺盛，快消品行業(yè)還可以助推更多細(xì)分市場的需求增長。

結(jié)語：市場環(huán)境的不穩(wěn)定帶給快消品諸多挑戰(zhàn)，品牌需要持續(xù)在激烈的競爭中挖掘到合適自身發(fā)展的新模式，保持長期增長優(yōu)勢。

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