任何品牌戰(zhàn)略的核心都是使用產(chǎn)品或者服務(wù)的成功體驗(yàn)，產(chǎn)生高溢價(jià)。品牌定位最開(kāi)始是找到市場(chǎng)產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口，進(jìn)而將其分解為產(chǎn)品價(jià)值機(jī)會(huì)與產(chǎn)品定位，產(chǎn)品功能特征，造型設(shè)計(jì)以及最終的品牌溢價(jià)策略都是價(jià)值機(jī)會(huì)的外化表現(xiàn)。

這個(gè)外化的過(guò)程必須與產(chǎn)品和品牌的戰(zhàn)略相結(jié)合。但是目前國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)在產(chǎn)品和品牌兩部分是割裂開(kāi)不相連的。特別是這幾年新興的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都是打造一款爆款產(chǎn)品，而品牌都是建立在一種偶然性的基礎(chǔ)之上的，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，導(dǎo)致后期重塑品牌溢價(jià)變得更加昂貴與困難。

為什么同樣是口紅，普通品牌賣(mài)50元，溢價(jià)品牌可以賣(mài)500元，中間的差價(jià)，就是品牌形象賦予了價(jià)值感，產(chǎn)生了溢價(jià)。這種溢價(jià)，也是品牌們夢(mèng)寐以求的。那所有的品牌都可以打造自己的高溢價(jià)嘛。答案明顯不是的，品牌是否有高溢價(jià)，取決于二個(gè)方面。

一方面是品牌戰(zhàn)略，如果品牌采取的是平價(jià)策略，那么品牌一開(kāi)始就不準(zhǔn)備靠品牌溢價(jià)獲得更多的收入。而是通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳，獲得大量的消費(fèi)者，盡量占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

第二個(gè)方面，是品牌選擇的品類(lèi)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者愿不愿意為了這個(gè)品類(lèi)花除了產(chǎn)品成本以外超出更多范圍的價(jià)格。我們吃的大米，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樗歉咭鐑r(jià)，就愿意出更高的價(jià)格嘛，顯然不是的。所以制定品牌溢價(jià)策略之前，品牌需要看清自己產(chǎn)品的溢價(jià)空間，從而分配向消費(fèi)者傳遞理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值所投入的比例。

企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀，是品牌打造溢價(jià)的土壤。品牌要想打造更多溢價(jià)價(jià)值感，就要向所有的員工都灌輸，他們的工作是創(chuàng)造、服務(wù)和更好的滿足消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)才能和消費(fèi)者建立長(zhǎng)效的品牌關(guān)系，慢慢產(chǎn)生溢價(jià)。企業(yè)的品牌宣傳必須提高到一個(gè)戰(zhàn)略性的地位，而不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情。從品牌戰(zhàn)略的高度內(nèi)化品牌才能激勵(lì)員工創(chuàng)造突破，產(chǎn)生偉大的想法。不斷的提高產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，凝練深入人心的價(jià)值觀，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，讓品牌溢價(jià)進(jìn)入良性循環(huán)。

過(guò)去選擇一個(gè)品牌可能因?yàn)楸阋耍糜靡约案玫慕鉀Q問(wèn)題，現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的更多了，品牌如何看待消費(fèi)者，賦予消費(fèi)者什么意義，彼此之間的三觀是否相匹配等等。這就需要品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立價(jià)值共鳴。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在消費(fèi)者基本的生理，安全和歸屬需求滿足的前提之下，被尊重，被理解被關(guān)懷的需求越來(lái)越迫切，同時(shí)更加注重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)。平等、直接真誠(chéng)地共同成長(zhǎng)是品牌產(chǎn)生溢價(jià)的一個(gè)因素。

品牌的人格化可以使品牌溢價(jià)價(jià)值更容易被感知，更具有延展性和可持續(xù)性。無(wú)論是產(chǎn)品定位還是品牌溢價(jià)價(jià)值，企業(yè)制定的品牌溢價(jià)策略需要圍繞以消費(fèi)者為中心而展開(kāi)的，高價(jià)值的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)價(jià)值的前提。然后是從理解目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀開(kāi)始，然后將這種價(jià)值觀認(rèn)識(shí)與品牌更遠(yuǎn)大的價(jià)值目標(biāo)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)價(jià)值最大化。

品牌溢價(jià)價(jià)值的創(chuàng)新，就是在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌溢價(jià)價(jià)值去滿足消費(fèi)者，比原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。品牌溢價(jià)價(jià)值創(chuàng)新可以是更改品牌價(jià)值屬性，也可以是賦予品牌全新的價(jià)值屬性，例如對(duì)現(xiàn)有品牌深度、廣度和相關(guān)度的開(kāi)發(fā)延伸。還可以是企業(yè)通過(guò)品牌的新的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌溢價(jià)價(jià)值的宣傳和加持，達(dá)到品牌溢價(jià)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的目的。

品牌建立起溢價(jià)以后，高溢價(jià)的品牌市場(chǎng)占有率持續(xù)增大進(jìn)而帶來(lái)更大的利潤(rùn)。因?yàn)楦咭鐑r(jià)品牌定位決策是在和消費(fèi)者建立起一種長(zhǎng)期關(guān)系，一旦滿足消費(fèi)者的期望值，建立相同價(jià)值觀，消費(fèi)者很可能在未來(lái)都購(gòu)買(mǎi)相同品牌的商品，甚至?xí)鲃?dòng)關(guān)注品牌的新產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈信任感和忠誠(chéng)度。

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