Posterscope博視得是植根于戶外線下場景的全場景營銷專家。在中國的17年，博視得致力于運用消費者調研數據、策劃、創意及技術，通過對媒介融合的運用為客戶創造更大的商業價值。
“我們希望創造一個在不同的時間、特定的空間里能讓人們有所感動的廣告。” 博視得中國區首席戰略官李倩（Queenie Li）介紹道。任何營銷都基于“人”，究竟如何才能把抽象的概念轉化為最切實可行的優質方案，其中有不少奧妙。中國廣告雜志對李倩進行了采訪，從人文的角度，聊聊博視得的“一分鐘”和“十年功”。

李倩

博視得中國區 首席戰略官

人與時空

李倩在朋友圈里分享過幾個關鍵詞：人、空間、時間、品牌、藝術、價值觀、跨界、融合、人性。她認為廣告和藝術有著極強的共融性——尤其在以人性的角度去觀察的時候。“為什么我把‘人性’放最后，‘人’放第一？因為不管是做藝術、做廣告，還是做任何事情，在這個社會里我們都在追求人性——有些人在追求他人的人性，有些人在觀察他人的人性，而更多人在觀察他們自己。”李倩解釋道。

這些關鍵詞背后的思考，始于博視得在2013年提出的“場景營銷”的概念：戶外廣告開始被看作一種直接反映的媒介，通過溝通平臺數字化、傳播互動化和創意場景化，它從單一的媒體屬性轉變為能在現實生活場景中讓消費者切實感知品牌的體驗平臺——數據、創意和技術將線上信息和線下體驗有機地連接起來，再通過場景營銷觸達到目標消費者，從而形成由告知（Awareness），體驗（Experience）到轉化（Conversion）的O2O營銷閉環。

“場景”這個詞包含了很多東西，最核心的一點就是“人”，所謂“以人為本”。除人以外就是“空間”，是我們所處的物理世界，即時間和空間。在這個時間和空間的概念里，人不斷地在行走，時間不斷地在流動，人也不斷地在空間里生存，有不同的體驗和感悟。而身為廣告人，我們希望創造一個在不同的時間、特定的空間里能讓人們有所感動的廣告。它是一個訊息，一個視覺，一個聲音，或是一個具象的體驗。我們需要研究品牌受眾的常規出行場景及其在具體時間、空間下的行為，這些層面的研究很大程度決定了是否能與受眾產生真正的交互。

李倩提出了現在與過去在時空上的差異——在過去，人流動于一個恒定不變的時空，而現在是數字經濟時代，人生活在兩個時空里，或者說是兩個維度。虛擬世界相對于現實世界就是另一個維度，它可能出現在論壇上、游戲中、朋友圈里，每個人都有自己的第二重身份，有些人甚至有多重身份，這些身份與真實身份有些不一樣。“人”發生了重大變化，而這個變化讓我們無法再用原來的角度思考，我們不再能夠通過做了什么事、看了什么東西、到了什么地方來判斷一個人到底是誰。這個變化使傳統的人口統計學標簽不再管用，人開始變得復雜。

品牌營銷不是“單兵作戰”

時間、空間和人的變化下，品牌需要重新審視要達成的目的及其在這過程中所要扮演的角色。

2013年博視得提出的“場景營銷”是依托于“整合營銷”的理論基礎的。這一切的契機，來自整個營銷圈從2011年左右開始的一個現象——瘋狂追逐移動互聯網。不少公司不假思索地以為做數字、移動和社交就是正確的。

李倩用“瘋狂”來形容這個社會級的現象。而在商業、消費圈還有個瘋狂的現象，就是所有的新興互聯網品牌都在做O2O產業，所有的熱錢都沖向這個行業，互聯網巨無霸們也都在布局O2O。人們開始意識到光有線上（虛擬世界）是不夠的，有些人認識到真正的機會其實存在于線下每一個消費者的生活中。2013年就是這樣一個拐點——劉篤行（David Liu）出任博視得中國區主席兼首席執行官，率先提出了“線上線下整合營銷理念（Online-to-Offline Communication）”，開啟了博視得的轉型之旅。

2014年，博視得率先把整合營銷的概念推向整個戶外行業。李倩提出三個關鍵詞：告知、體驗和轉化。最為核心的是體驗和轉化——通過在不同的場景中的消費者體驗，形成其對品牌和產品的轉化。在這核心的三個關鍵詞中，要通過技術和大數據來幫助品牌真正地創造出線上線下整合的“營銷生態圈”。在O2O營銷模式下，數據讓消費者、市場洞察更加準確、客觀，而技術與戶外媒介的連接則創造了更為生動有趣的受眾體驗，其突破了戶外媒介單向告知的屬性，通過轉化成受眾行為為品牌主實現更為有效的營銷。

“為什么要用技術？是因為我們要給它創造不同的體驗，要讓它好玩，讓它印象深刻。為什么要用數據？是因為我們沒有線下的場景數據，我們只有線上的標簽，我們要幫助品牌去了解消費者在真實世界里做什么，才能給予他們更具相關性的東西。”李倩說，“這是純粹從營銷的專業角度得出的結果，是從多年的積累中找到的突破點。在這過程中你會發現，做得越多，和品牌的溝通就越多——當你去挖掘人性時，你會發現其實品牌還有另一個角色。”

先有藝術與價值觀，再有跨界與融合

說到關于品牌另一個角色的思考，李倩認為：“廣告和藝術，在用形而上的理念和形式讓消費者接受一個訊息，作為源于生活且高于生活的表達形式，兩者有著極強的共融性，尤其在從人性層面探討的時候。作為廣告人，可以用一個非常粗俗的方式幫助品牌和大眾溝通，但同樣可以用一個非常高雅的方式，不一定是陽春白雪，卻是美的。我們要對美負責任，其實品牌和廣告人是向大眾傳播藝術和美的一個重要橋梁。我們不能只求名利，因為我們是最容易向大眾傳達美的人。”

李倩特別認同“初心”二字，她認為品牌要多跟藝術、人文結合，要多去理解真正的、好的價值觀。人、空間、時間、品牌、藝術和價值觀串聯在一起，便順理成章地達到跨界和融合——不僅是品牌和藝術，任何東西都可以融合。確實，我們明明聊的是廣告，卻又不僅僅是廣告，而是在說人性。因為廣告離不開對消費者的洞察。通過大量數據觀測到的只是受眾行為特定指標的量化，而在數據背后的是人性。洞察的核心是通過行為找到模式，再了解到其背后的人性意義。

技術與數據

做人的生意，說人的故事，這是一盤數據共享的“棋局”。數據對于博視得來說是“一架馬車”，而數據共享是時下常拿來討論的話題，它是帶有“門檻”性質的必由之路。

數據共享源于整個移動互聯網的蓬勃發展，并將帶來重大影響，這也是為什么互聯網公司把大量投資耗費在線下數據的采集（線下的產業布局）上。在這樣的大環境下，代理公司能通過新的技術手段獲取每個消費者的行為軌跡數據，進而從廣度上解決整個線下行業沒有數據的問題。博視得在2013年提出的線上線下整合營銷理念中包含了兩個重要的核心：技術和數據。

“通過技術，我們能幫助消費者深化其對產品、品牌的體驗，不論是互動類還是展示類的營銷都需要技術支撐。”李倩講解道，“同時，因為場景營銷核心的背后是以人為本——我們在做的所有營銷其實都是在做人的生意，說人的故事，如果我們要說人的故事，最重要還是相關性。要做到相關性，不了解人的行為，沒有對他軌跡的洞察，何談創新營銷？在此前提下，我們必須要找到線下場景數據的解決方案，這是非常重要的大前提。”

2016-2017年，博視得與衍合數據達成了戰略合作。衍合數據的背后有媒體專項技術，還有聯通智慧體系的底層數據。作為戰略合作伙伴，博視得把多年有關策劃及數據研究的所學都付諸對衍合數據的支持，只為更努力地去完成這重大的事業。

對于這一戰略合作，李倩表示，博視得想達到的，是讓衍合數據保持供應，在業內具有代表性，才可能把產品推向整個行業，為所有的代理公司、品牌和供應商接受。博視得的目標，是推動行業的發展。現在，衍合數據已經完成了將近20個城市的數據采集，在它的數據庫中已經包含了超過10萬個媒體的點位。作為其戰略合作伙伴，博視得擁有事先使用、優化其需求的優勢，李倩稱這是一個“三贏”的狀態。現在，博視得已經開始將這些數據產品運用到日常的策劃工作中，幫助他們解決一些基本問題，比如：有多少位置，覆蓋多少人，用戶畫像是什么，線上行為有哪些，等等。

在追求數據共享的大環境下，博視得在筑造共享、融合的平臺，踐行著“共享”的核心理念，創造行業價值，今后還將繼續推動數據產品的使用。

人工智能

對很多人來說，人工智能像蒙了一層紗，看不太明白卻總聽到百家爭鳴。對此，李倩的回答是：“沒有數據就沒有人工智能。人工智能的核心是基于眾多層次大數據的不斷深度學習和優化的過程。對廣告行業來說，它只是整個大數據產業涉及到的極小部分。在整個經濟發展的背景下，人工智能、機器學習等等都是工具、服務，它的出現是為了更好地幫助決策者用更便捷的方式處理海量的日常數據，從而為企業做出數字驅動或數據驅動的智慧決策。“

以大數據作為切入點，李倩認為，不一定要有海量數據：“我們強調的不是‘大’，而是用一個智能的手段去幫助我們提供解決方案。”人工智能是重要趨勢，博視得在過去用的是統計學，比如Panel Data和樣本，獲取的數據是集合型的，依靠數據處理人員的專業經驗，帶有較強的主觀意愿。但是，這種數據的處理方式也是有價值的，時至今日仍然作為博視得日常數據的補充。

在海量且全面的數據產生之后，很多決策就不再僅僅依靠面板性的處理。大數據是一個進展，其核心關鍵在于，如何將這些零散的數據進行互通和交融，以及運算其矩陣，并最終得到想要的結果。這一切需要通過不斷優化算法來實現。第一，這需要技術的支持。第二，因為數據的不斷增長，人不能再用傳統手法處理數據，取而代之的就是人工智能、機器學習、云處理平臺等，以此同時兼顧規則化的和非規則化的數據，獲得更好的數據矩陣。之后，我們用更簡單的形式（比如：儀表板）幫助客戶看到更直觀的數據結果，達到消費者行為預測的目的。從前，數據讓我們從歷史角度看到消費者做了什么，現在，我們能看到當前消費者在做什么，并找出為何消費者要這樣做以及未來會做什么。

為什么人工智能和大數據對廣告有價值？因為它們使消費者洞察更加準確。當人、時間和場景這三大要素排列組合時，廣告公司可以提供不同前提的準確洞察，用內容和技術與消費者交互，自然地推動購買行為。前提是我要了解消費者行為的原因及未來趨勢，這就是所謂的洞察——知道得越清楚，越可能把營銷行為變得更有效，人工智能是一個必然的趨勢，我們會繼續走下去。

從線上到線下

一些電商平臺已經開始鋪展線下的實體店，數字化體驗給人們帶來啟發的同時，其實也做到了數據的補充。線上線下的數據通過互補、融合，能為企業、品牌提供更為精確而完整的消費者行為軌跡。兩種和而不同的數據就像前面所說的“不同維度”，它們的結合使用戶的畫像更豐滿立體。

對此，李倩認為線上線下數據的融合是一個必然，但要假以時日：“現在所有的大數據從業者及研究市場發展的人一定會想的就是線上線下數據的融合。當消費者線上線下的行為變得越來越融合時，數據必然是融合的。現階段，從大數據的角度來說，線上有很多數據，而出于個人信息隱私保護的政策，真正擁有個人身份數據的公司都是一個個‘閉環’。”

也有一些企業將諸如CRM（客戶關系管理）的數據與線上營銷、線下門鋪結合，通過技術手段打通一小批用戶，去做到線上線下的行為融合。但是，像DMP（數據管理平臺）、程序化購買、精準營銷等等，都是采取組合標簽、用戶畫像的方式處理數據，無法落到獨立的個體上。又比如衍合數據，在做線下數據采集的時候也碰到同樣的問題——他們可以做垂直領域的數據采集，并和很多線下場景合作。但是，想要將采集完的數據與線上數據融合，會碰到很大的阻力和難度。李倩認為，這個門檻最終一定會被打破，這需要整個行業的從業者不斷往前推進。很多企業已經注意到大數據融合的重要性，這也催生了不少以大數據或技術為支撐的企業。博視得在這方面為品牌主所做的“企業數據”工作，是實現線上線下融合進程中很重要的第一步。

回歸“人性”

前面我們說，這是一盤數據共享的“棋局”。然而無論是技術還是數據，都要回歸到“人性”：做人的生意，說人的故事。有好的創意還不夠，要通過對“人性”的洞察，確立一個“目標”，達到“特定時間”的感動。

在李倩看來，文化是一個非常大的挑戰，特別是在跟品牌溝通的時候。根植于品牌骨髓里的，是能夠創造一個價值觀、訊息，并希望它放之四海而皆準。然而，在不同的語境和人文環境下，很多東西是不可行的。“我們要做的，是尋找大同與不同之間的平衡點。”營銷人不能改變品牌，但能通過對當地文化以及不同環境場景中消費者的理解，為品牌做好“地方化”延展，這就要通過創意、眼界、行動力和一個漂亮的活動來做到。并且最重要的是，場景營銷并非簡單地“在一個線下場景里做一個體驗”，未來品牌傳播的精髓，是你的創意給“人”——消費者賦予了什么，觸發了什么。

2016年到2017年間，博視得也在不斷驗證其“營銷生態圈（Eco System）”理論。2018年，博視得將著重布局三大重點：

第一，深耕內容，將內容跟品牌的結合做得更深，而不僅僅只是做加法。

第二，從理論框架里梳理出“How”的部分（可以共享的內容），傳遞價值觀，使其能輕易學習和傳遞。“我需要把我們的信念做成工具書，讓新人也能很快上手，然后要培養中堅力量，使他們悟到更深刻的東西，只有這樣我才能更快速地傳遞我的目標，為客戶提供更好的案例。”李倩說道。

第三，加強對“人”的研究。李倩認為，博視得應該做到更立體的觀察，要更深刻地領會消費者的行為。

后記

廣告其實就像演講一樣，不論外表、手段、技術，其目的總是要傳遞一個概念、一個想法或一個精神。但是，總會出現馬丁·路德·金與上門推銷員兩種截然不同的方式。

在博視得官網上有這么一句話：過去我們常說歷史成就現在，而今，未來將決定現世的走向。

原文刊載于中國廣告雜志，本文對受訪人觀點進行了節選