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本期專訪嘉賓空手，資深廣告人，12年4A及本土廣告經驗，現擔任廣告公司策略群總監，微信公眾號空手主理人。

這次專訪的產生，來源于空手公眾號的一篇文章《定位，中國廣告營銷史上的最大忽悠》。關于定位理論，近些年來爭論不斷。這篇專訪，帶我們了解空手關于定位的想法和對未來廣告營銷的展望。

問=Q=Question

答=空手

Q1：首先想請您談談您是怎么理解定位的？

空手：定位，今天在中國基本上是一門顯學了，就是大家都在講。基本上做營銷的，不管是廣告公司也好，還是營銷的這些人也好，還是企業也好，這是大家都在談的一個詞匯。所以，我們今天出現了很多和定位組合在一起的名詞，比如說品牌定位，產品定位，人群定位，市場定位，戰略定位，場景定位。那市面上出現了各種形形色色的關于定位的一些觀點或者說法，但在這個過程中，其實很多人對定位的一個理解，已經偏離了最開始這個理論本質的一些東西。今天定位這個詞是已經被用得比較泛比較濫的一個詞了，我的理解是這樣：自從1969年特勞特和艾·里斯寫了第一位《定位》這個書之后，定位這個理論也是一直在發展，這兩個人一共寫了22本關于定位的書。

在經典的這個定位的理論里面，定位一開始其實是關于品類的一個理論，強調的是，定位你要做到要么在品類里占據第一，要么在這個品類里占據一個特性。簡單來講，定位的意思就是要么做到第一，要么做到唯一，這是定位最開始的一個定義，它是關于品類的一個理論。當然后來特勞特和艾·里斯兩個人分別發展了定位這門理論。

特勞特他對定位的一個延伸是說，定位的核心思想是聚焦。因為一個企業的資源是有限的，不可能什么都做，所以企業要集中資源做一件事情，就是他提到的聚焦——通過聚焦來實現差異化，來實現與眾不同，從而占領消費者的心智。通過這樣的一個聚焦，特勞特就把定位作為一個傳播的理論，把它上升到戰略的高度。這是特勞特對定位的一個發展。

艾·里斯后來是對定位做了另一個延展。他強調，我們今天品牌的起源是來自于品類的分化，比如說洗發水這個品類，分化成更多更小的品類。比如說，去屑洗發水、柔順洗發水。品牌既然是起源于分化的，那么品牌最核心的就是去占領一個品類。這是艾·里斯對于定位的一個發明。他強調的就是品類的一個戰略以及他提出的四個營銷戰爭的四個階段——作為領導者，作為跟隨者，作為挑戰者，作為細分者。你的市場定位不一樣，那你的整個戰略的形式是不一樣的。這是我理解的定位這個理論，因為它是一個動態發展的理論，基本上包含了這樣的三個層次。

Q2：是什么樣的一件事情，讓您覺得定位是中國營銷史上的最大忽悠？

空手：其實也不是一件事啦。我并不是突發奇想才提出這個觀點的。其實，早在微博的一個時代，大概是6、7年前的時候，我就在微博上面跟很多信奉定位論的一些所謂的專家辯論過，包括2016年的時候，鄧德隆提出來小米的品牌戰略偏航，說他們不符合定位的時候，我也專門發過朋友圈來講過我的一個觀點。

實際上這個觀點對我來說是一個由來已久的想法，并不是說我突發奇想才提到這樣一個觀點。我覺得，在廣告公司對于一個廣告人來講，我們要做的事情是，幫助企業去解決問題。但是，不同的企業面臨的問題是千差萬別的。不同的問題需要使用不同的方法和不同的理論去解決。其實，并不存在某一個理論可以包治百病。我工作中有時候也會用定位的一些觀點去思考一些問題，但我認為定位它不是一個萬能的理論。不是說中國所有的品牌都必須按照定位論的要求來制定自己的營銷傳播和整個企業的規劃。

但恰恰在中國，因為定位在中國是一門顯學，很多專家來談定位這個事情，最后就變成了很多人相信定位是中國企業解決問題的唯一辦法。這和我秉持的一個理念是沖突的，所以我才講“定位是中國營銷史上的最大忽悠”。因為當大多數的定位專家都在告訴你，企業你要想生存下來要發展，就一定要做定位，我覺得這個觀點是非常錯誤的，這也是我講“定位是忽悠”的來源。

Q3：您覺得定位理論逐漸趨弱的原因是什么?

空手：其實，對定位的一個質疑并不是從今天開始的。實際上，過去十多年來，一直都有很多人士對定位是表示質疑的，只不過可能是網絡環境的問題，并沒有成為今天很突出的一個現象。

為什么我說定位理論今天逐漸弱化掉，逐漸變得不那么適用呢？最核心的就是我前面講過的，就是艾·里斯的一個觀點——品牌起源于品類的一個分化。這是營銷史上非常經典的一個觀點，就像是洗發水的例子。我們傳統的品牌的打造，它確實是品類的不斷分化造成的。比如說，大家都做洗發水，你做了去屑，我就做柔順。這就是在洗發水這個品類里面，不斷去分化，從而創造了一些新品牌的機會。這是為什么定位有用的一個地方。它的理論基礎是來源于品類的一個分化。

但是，在今天，很多新品牌的誕生并不是品類的分化帶來的機會，而是基于消費的升級，基于整個互聯網技術對于傳統行業的改造。所以說今天品牌的起源，并不是分化，而是融合和升級。當品牌的起源是融合和升級的時候，打造品牌的方法就不再是定位一個品類，不再是通過細分的特性占據新的品類，而是你要根據今天的品牌是基于升級和融合這樣一個現狀來做品牌。因為整個品牌創造的基礎發生了變化，也就是說定位這個理論的前提已經變化了，所以定位這個理論就不在適用了。

Q4：如果我們不再追求定位，我們轉而應該追求些什么？

空手：我們今天整個新品牌的機會更多的是來自于消費的升級和互聯網對于傳統行業的改造。那么消費升級是什么？消費升級實際上就是消費者對于今天我們的產品提出來了更高的需求，他們渴望獲得更好的品質和體驗。那么，我們今天做營銷，其實更應該回歸營銷的本質。那么，營銷的本質是什么呢？對于營銷來講，我們最根本的就是要知道用戶的需求是什么，并且和消費者建立連接，從而構建企業可持續交易的基礎。

今天互聯網的發展，就是我們運用更好的技術手段幫助我們自己去理解理解消費者，發現消費者的需求。這就是我們今天應該去做的東西。對于營銷來講，最根本的始終是，我要知道消費者在哪里，消費者的需求是什么，我怎么樣才能跟他們建立連接。至于，怎么去定位，它是第二層的東西。

Q5：您對于互聯網時代的廣告未來走向有什么想法？

空手：我們傳統做營銷就一直在強調，要理解消費者，知道消費者想要什么。其實，互聯網的發展就是給我們提供了更好的技術手段。比如說，我們今天的微博微信這樣的社交媒體，還有社群營銷，粉絲營銷，其實從本質上來講，都是再跟消費者建立關系。這是我覺得在互聯網時代廣告的真正走向——我們要真正地理解消費者，和消費者建立關系。

今天，我們都在講大數據。那么，大數據的本質是什么？大數據的本質其實就是理解消費者。這個走向是真正回歸了傳統做廣告做營銷的本質。就像最近阿里跟騰訊正在聯合準備收購WPP廣告集團，我覺得這樣一個收購傳遞出來的信號就是通過數據跟傳統的策劃、創意的融合，從而創造更多的商業機會。

其實，這就是今天互聯網時代廣告的走向，策劃、創意要跟數據更好地融合，從而真正去理解消費者在做什么。包括我現在正在供職的公司，我們正在做自己大數據的戰略，強調數據和傳統營銷的融合。其實這個才是廣告業真正的走向。