騰訊作為中國最大的社交平臺，旗下擁有QQ與微信兩大賬號體系，根據騰訊公布的業績報告，2017年第一季度，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達9.38億，QQ月活躍賬戶達8.61億。在如今大數據與人工智能時代，為了進一步挖掘其在社交廣告領域的能力，吸引人才，提高在大數據、機器學習和數據挖掘等領域的技術影響力，騰訊社交廣告近期還舉辦了算法大賽，可見其決心。

而基于這些數據，向用戶推送精準化廣告似乎是目前大數據運用與變現最直接的方式。為此，騰訊近期舉行關于移動App廣告轉化率預估的算法大賽。大賽期間，動點科技采訪了騰訊社交廣告總經理羅征，羅征向我們分享了騰訊所擁有的社交大數據與網絡搜索數據以及電商大數據之間的區別以及優勢等。

與電商數據和搜索數據相比，社交數據能夠“先知先覺”

羅征介紹稱騰訊兩大賬號體系不僅規模大、用戶使用時長與忠誠度高，更重要的還在于其數據“非常全面”。

· 在數據規模上我們前面已經有所提及，國內，微信、QQ兩大社交平臺已經覆蓋90%的中國網民。另外，騰訊社交廣告還擁有QQ空間、QQ瀏覽器、應用寶、騰訊聯盟廣告等廣告場景。而且很多產品，就算它不是一個社交產品，但大多也可以通過社交賬戶QQ或微信來登陸，所以騰訊還是可以在這些工具類、新聞資訊類的產品上做社交廣告。例如在騰訊聯盟中，騰訊就把在廣告能力輸出給開發者等合作方，讓廣告主在非騰訊的流量上也能享有騰訊社交廣告帶來的好處。

· 而在使用時長和用戶忠誠度上，“我們有很多QQ用戶使用QQ已經超過10年了，微信雖然時間比QQ短一些，但很少有用戶會頻繁變換微信賬號。”因此，羅征強調騰訊最大的優勢之一便是對用戶的理解是真實且長期的。

· 這也直接造就了騰訊大數據的第三個優勢，即能夠全面了解用戶。據了解，騰訊社交廣告有一整套解決方案，借助微信、QQ、QQ空間等社交平臺數據，通過地理位置、設備行為、垂直行業相關的特征和行為鎖定目標用戶群，了解用戶畫像。而電商與搜索大數據想要達到同樣的效果，其前提就需要用戶已經發生了相應的搜索或購買行為。

配圖：騰訊社交廣告具有領先的平臺、“技數”優勢

也正是這個原因，社交數據在用戶需求分析方面就更加先知先覺，可以更早地影響到目標客戶。“用戶大多在已經產生了很強的需求，只是不知道要選哪個供應商或產品或賣家時，才會去做搜索。但其實很多時候，在這個時間節點再去觸達用戶有可能會有點晚，用戶可能已經想好自己需要的品牌了。”羅征認為，為了獲得更高增長率，需要在更早的階段去影響用戶。為此，羅征舉了以下關于旅游的例子：

中國每年都有很多人選擇旅行。這里會出現兩種情況，一種是用戶他已經想清楚要去某某地方，比如馬來西亞，那他可能就會去搜索馬來西亞的機票、酒店信息；而另一種也是更多的情況是用戶想去一個地方玩，但并不會很早的就想清楚到底要去哪里玩，這個需求主要會被用戶的消費能力、消費習慣、居住城市、目的地交通是否方便等因素影響，用戶可能并不會去做搜索的行為。

我們其實不用等到用戶要準備買機票的時候或是已經開始去做搜索時再向其投廣告，這時候已經不能影響他去哪里了。而騰訊則有能力通過社交平臺上的數據篩選出有傾向出去旅行但還未決定去哪兒的人，并對其進行精準廣告推送。

另外，廣告主還可使用程序化創意，根據旅行用戶的狀態變化，投放符合其需求的廣告內容，比如：旅行用戶在準備出行計劃時，推送目的地信息；到達目的地之后，推送酒店及本地服務信息等。羅征強調，一些新的品牌或希望在早期影響用戶的廣告非常適合在騰訊社交廣告的平臺上做投放。

配圖：如何打動目標用戶

騰訊未來將更加關注大數據廣告的精準性

關于網絡廣告，羅征認為雖然目前仍然并未做到完美，但大家對廣告總體印象還是有所改進的：早期的廣告可能會在屏幕或網頁上面占了一個位置，有些用戶會覺得廣告是騷擾性的，然而，這幾年“原生廣告”的出現使得廣告的用戶體驗有了很大的改善。

“‘原生廣告’，它的意思是廣告在體驗上面要跟原生內容一致。” 羅征詳細解釋稱這里其實有兩層的意義：

· 一方面是UI、用戶體驗，不能讓廣告跟非廣告做的有很大的差異。“舉個例子，可能早期我們有一些網頁上面，主要內容就是文字，但是突然就出現了幾個大圖在上面，那用戶就會覺得這個廣告跟閱讀內容完全是兩回事，讓用戶看起來覺得就不太自然。那么我們這幾年做的最重要的事情就是，廣告至少在UI或者是在交互上，要是跟自然內容大致相同的。”羅征同時強調：“我們也會明確地告訴用戶這個是廣告，會出現廣告兩個字。”

· 另外一個方面，通過數據不停地優化，我們希望廣告內容對用戶來說是有一定價值的。“比如說對于電商類的廣告，我們希望給用戶看到的產品，至少是他有可能會去買的一個產品。”羅征介紹目前騰訊社交廣告的主要工作之一就是優化該環節的相關技術。

至于騰訊為何一定要想方設法提高廣告精準性，羅征強調：“對廣告主來說結果最重要，他們不會因為是否使用AI等新技術來購買我們的產品，他只會看產品是否可以達到預期，是否可以給到他足夠高的銷售結果。”

海量數據+算法，騰訊提高廣告推送精準度的關鍵

至于提高廣告推送精準性的具體方法，目前業內存在著“算法重要還是數據重要”的爭論，對此，羅征的觀點是二者皆不可或缺，不過，由于騰訊已經擁有了海量數據，其目前主要將精力放在了算法上面，也正因為如此，騰訊還專門舉辦了一期關于移動App廣告轉化率預估的算法大賽。

羅征認為，更大的數據規模能夠激發開發者將其運用于更多領域，能激發開發者使用一些新模型和技巧。另外，也正因為隨著數據量越來越大，我們對模型和算法的需求才會越來越高。“如果數據量比較小，可能用一些簡單的方法，甚至傳統的做法，就已經可以做到足夠好的數據分析了。”羅征表示在算法方面，目前的很多研究都已經不僅僅只是為了結果變得更好，而是更快，以及占用更少的處理器資源。

關于廣告的精準性，羅征對此也提到：品牌廣告主與效果廣告主的需求有差異。“品牌廣告，比如是一個豪車的廣告，其實可以購買百萬以上豪車的用戶還是很少的，但廣告主的投放用戶數肯定是要比真正的購買用戶數量要大，因為如果他推出的高端車只有很少的用戶知道，那其實并沒有達到建立品牌形象的商業目標。”羅征認為相對于效果廣告商，品牌廣告商通常看得會更長遠一些，“有時品牌廣告會影響到一些年輕人，雖然他們知道這些年輕人現階段并不會去購買，但他們希望等這些年輕人變成中年人的時候，在未來有更大經濟實力的時候會去消費，所以這種品牌建設所帶來的影響力還是非常有價值的。”