很顯然來說，利用廣告媒介互相為對(duì)方發(fā)布廣告而不產(chǎn)生廣告費(fèi)用的“資源置換”方式在廣告圈內(nèi)越來越流行。

　　媒體之間可以置換。即廣告換廣告——媒體與專業(yè)制作公司之間的廣告刊播或是廣告刊播與廣告制作產(chǎn)品的互換;

　　商家與媒體之間也可以置換。即產(chǎn)品換廣告發(fā)布費(fèi)——商家向媒體或是廣告公司支付制作費(fèi)，然后以產(chǎn)品實(shí)物形式支付廣告發(fā)布費(fèi)。

　　總歸都是在彼此都有利可圖的情況下以非金錢的形式進(jìn)行合作。

　　從古至今，人們進(jìn)行交易都是基于一個(gè)“等價(jià)交換”的原理：商品值多少錢，就用多少錢來進(jìn)行購(gòu)買。但是對(duì)于置換的“資源”來說，媒體和商家如何去評(píng)估它的價(jià)值呢?在無法用數(shù)字進(jìn)行衡量的時(shí)候，所謂的“廣告資源置換”究竟便宜了誰(shuí)?

　　對(duì)于企業(yè)主來說，利用自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或者自身?yè)碛械拿浇橘Y源去等價(jià)置換一些利于它宣傳的渠道，在節(jié)省成本支出的前提下，利用各種有效適配自身的媒介，能夠達(dá)到出奇制勝的營(yíng)銷效果;

　　而對(duì)于廣告資源擁有者來說，主動(dòng)地把自己的資源通過網(wǎng)絡(luò)方式公共地展示給需求方，主動(dòng)的方式避免了資源的閑置，挖掘和提升資源的價(jià)值。

　　例如在某品牌舉辦的一次線下活動(dòng)中，舉辦方為了擴(kuò)大活動(dòng)的最終呈現(xiàn)效果便拉攏一些企業(yè)贊助，并商議在活動(dòng)進(jìn)行中會(huì)以某些形式對(duì)企業(yè)進(jìn)行一定的宣傳。于是企業(yè)便選擇支付“產(chǎn)品”進(jìn)行贊助，在不用支付金錢的情況下完美地實(shí)現(xiàn)了一次廣告資源置換。不僅換來了企業(yè)媒介宣傳，同時(shí)線下活動(dòng)本身也作為一個(gè)傳播渠道，其投放的產(chǎn)品更是充分地利用了這個(gè)機(jī)會(huì)視線產(chǎn)品與企業(yè)的又一次營(yíng)銷。當(dāng)然，對(duì)于活動(dòng)舉辦方來說，宣傳企業(yè)只是在文案上多幾個(gè)字而已，但其贊助的產(chǎn)品卻會(huì)以禮品的形式吸引更多的人參與活動(dòng)中，擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模與效果。這是一次利己也利他的“雙向合作”，何樂而不為呢!

　　當(dāng)然，也有效果沒有達(dá)到彼此要求，吐槽置換不合理的。最新的案例莫過于前不久上映的好萊塢大片《變形金剛4》了：

　　《變4》在中國(guó)上映之前便與很多商家簽訂協(xié)議進(jìn)行廣告植入，并以廣告資源置換的形式來實(shí)現(xiàn)彼此的目的。然而在《變4》上映后，其深陷各種官司的傳聞便在圈內(nèi)不絕于耳：一邊是武隆景區(qū)對(duì)媒體悲慘控訴如何被利用、被背叛、被無視，一邊是《變4》一臉驚愕地回應(yīng)“我不認(rèn)識(shí)中國(guó)字”;一邊是中國(guó)廣告商抱團(tuán)要鬧上法庭，認(rèn)為“花錢買不到效果”;另一邊仍然是《變4》無厘頭地回應(yīng)“這是藝術(shù)的呈現(xiàn)”。當(dāng)然，還有一種“廣告商家們得了便宜還賣乖”之類的說法：原來，早在廣告商大筆投放《變4》廣告時(shí)，就已經(jīng)在自己的產(chǎn)品上運(yùn)用變形金剛的造型印制外包裝、做落地宣傳。等到《變4》在中國(guó)多地做落地宣傳、走紅毯時(shí)，90%的時(shí)間都是廣告商家的老總們?cè)诩t毯上搔首弄姿賣廣告。以至于《變4》劇組曾悄悄找到媒體訴苦說：“我們這是合理的廣告置換。如果在國(guó)外，我是要收他們版權(quán)費(fèi)和廣告費(fèi)的。”

　　雙方都站在自身的立場(chǎng)認(rèn)為自己沒有得到應(yīng)得的利益，在彼此心中都變成了“不受諾言”的面目可憎者，但卻又無法明確地判定這種“不到位的置換”孰是孰非。這樣看來，“資源置換”尚且有諸多風(fēng)險(xiǎn)，在簽訂協(xié)議時(shí)仍需要有更多全方位的考量。

　　媒體與企業(yè)主都是廣告資源置換的利益實(shí)現(xiàn)者與爭(zhēng)奪者，若未達(dá)到預(yù)期效果他們自然會(huì)彼此爭(zhēng)議。但對(duì)于資源本身來說，通過在各個(gè)場(chǎng)所即有效營(yíng)銷陣地之間進(jìn)行廣告資源互換，能夠形成整合媒體的優(yōu)勢(shì)，從根本上保證了資源利用的最大化，從而促進(jìn)廣告業(yè)的快速發(fā)展。我想這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說都樂見其成的局面。

　　所以，大概在所有的廣告置換中，“資源本身”才是最大的贏家。