奧斯特洛夫斯基寫《鋼鐵是怎樣煉成的》，告訴我們一個人成為“鋼鐵戰士”如何不易；同樣是寫人，今天我們要講一個文案君是如何從菜鳥變身高手的故事。

首先，我們必須要明白：怎樣的文案才能稱之為一篇好文案呢？

——是文字優美、圖片唯美、閱讀量10W嗎？

No.

享譽美國廣告界的傳奇文案寫手羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》中表示：“廣告文案的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去。”

答案自然不言而喻——銷售業績。不管你的文案語言多么華麗，亦或是平淡無奇，只要最后能把產品賣出去，并且賣的最多，那么就是一篇好的文案。

明確了這個目的之后，我們再來看下文案高手小馬君是如何“修煉成精”的：

同所有人一樣，剛畢業的小馬對前途一片迷茫。在經歷“先就業還是先擇業”的兩難選擇之后，他還是堅定了自己的夢想，選擇了廣告文案工作。但毫無疑問，在文案設計面前，他只是個菜鳥。

也許是被小馬不同于一般人的工作態度所打動，公司的一位資深文案打算給他一個機會。這天，前輩把小馬叫到了辦公室，問他是想要做一名X型文案人還是Y型文案人。

所謂X型文案人，即通過運用華麗的文字把本來平時無華的表達寫得更加有修辭、對稱和高級詞匯的文案人。他們更像你語言學家、修辭學家和詩人，日常工作就是想創意、查詞典和構思修辭，以想辦法用華麗的表達來描述產品。

而Y型文案人，他們筆下的文案往往并不華麗，有時甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景，但卻充滿畫面感、語言簡單、直指利益。他們不太擅長華麗的修辭，但卻花費大量的時間去了解用戶想的是什么，想要用最簡單直白的語言來影響用戶的感受。或許他們不太懂語言學、修辭學，也不會押韻、雙關和大量的修辭，但是他們用了更多的時間去學習心理學、營銷學和企業戰略。

例如，同樣是寫耳機音質好，X型文案人會用“聲聲震撼，激發夢想”這樣的華麗詞來形容，而Y型文案人則只是簡單的一句“猶如置身音樂會現場”。

小馬選擇了當一名Y型文案人。他認為，雖然論華麗程度，Y型不及X型，但Y型文案更側重于帶給受眾一種實至名歸的體驗。文案應該是關于用戶感受的設計，而不是對創造這些感受的文字進行設計，這才是廣告真正要傳達給受眾的東西。

小馬的選擇讓前輩非常滿意。他認為小馬是一個“潛力股”，于是經常給予他一些專業指導：

一開始，前輩讓小馬搜集一些優秀文案范例，先從模仿做起。很多好的創意都是通過模仿產生的，一些名人精煉的語言，有力的陳詞，都可以成為模仿的對象。

但同時他也告訴小馬：模仿絕不等同于抄襲。對于一個文案來說，抄襲更是一件非常可恥的事情。

接著，在取標題這個事情上，小馬足足鉆研并歷練了半個月！用前輩的話來說，就是“不同類型的文案取標題都有不同的套路，只要把這個套路找出來，以后寫文案將事半功倍。”

當小馬摸索到套路之后，前輩認為小馬在文案創作上算是基本“入門”了，于是，便告訴他平時要經常跟自己“對話”。看文字容易讓人疲倦，聊天卻不會。好的文案不是單向的陳述，而是雙向的對話。它能夠讓讀者感受到一種聲音，讓其產生與文字對話。只有這樣，你寫的東西才有人愿意看。并且傳授他秘訣：可以讓自己的腦袋先分裂兩種人：你代表的品牌以及你的目標受眾。要像演戲一樣，內化這兩種人的想法跟情緒。

同時，平時也要保持一顆敏悅的洞察力。創意不是坐著拼命就可以想出，除了本身生活歷練外，還需要下功夫研究。這是文案創作的必經之路。慶幸的是，關于這些，小馬都做的很好。

菜鳥文案VS高手文案

其實，所有的努力都是做基礎功，最根本的仍是回歸到原點——做一個Y型文案人。知道了文案寫作的奧秘與受眾的訴求點，再廣泛涉獵各方取經，小馬終于從最初的菜鳥修煉成了如今的文案高手。回顧一路的奮斗歷程，小馬認為，除了所謂的秘訣外，最重要的還是堅持。只要明確了方向并且堅持下來，菜鳥終有一天也可以變成高手，不僅是寫文案，做其它任何事情都是如此。