8月底的公關(guān)圈被海底撈火鍋為主角的公關(guān)事件刷屏。一向以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的海底撈北京兩家門(mén)店被媒體曝出“后廚老鼠亂竄”、“漏勺掏下水道”，然而事件在海底撈連續(xù)三個(gè)公告后“神逆轉(zhuǎn)”，公眾輿論幾乎一邊倒選擇“原諒”海底撈，使得海底撈此次危機(jī)公關(guān)成為公關(guān)圈的熱門(mén)話題，各種案例分析紛紛出街，對(duì)海底撈此次危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)的點(diǎn)贊聲占據(jù)壓倒優(yōu)勢(shì)。

    睿符品牌認(rèn)為，無(wú)論是公眾還是同行，都被一種假象迷惑，那就是，海底撈在此次危機(jī)中被公眾輕松放過(guò)，歷史累積的優(yōu)質(zhì)服務(wù)口碑、以及公眾近年來(lái)對(duì)食品安全問(wèn)題的應(yīng)激疲勞，占據(jù)了很大的決定性因素，而并非海底撈的危機(jī)公關(guān)行為本身在發(fā)揮主要作用；從公關(guān)技術(shù)角度梳理細(xì)節(jié)不難發(fā)現(xiàn)，海底撈此次事件中表現(xiàn)出的危機(jī)公關(guān)能力，雖然態(tài)度誠(chéng)懇、反應(yīng)迅速，但細(xì)節(jié)表現(xiàn)乃至整體方式并不值得效仿。

    危機(jī)公關(guān)“泄露”海底撈內(nèi)部品質(zhì)管理系統(tǒng)性失控

    首先睿符品牌來(lái)梳理一下海底撈本次危機(jī)事件中三次公告聲明的核心信息：1、承認(rèn)媒體報(bào)道屬實(shí)；2、向顧客致歉，指出公司內(nèi)部一直有處理食品安全違規(guī)事件；3、集團(tuán)最高管理層承擔(dān)所有責(zé)任；4、涉事門(mén)店暫時(shí)停業(yè)整頓；5、安撫相關(guān)門(mén)店員工；6、提出整改方案，并公示相關(guān)責(zé)任人；7、積極配合政府相關(guān)部門(mén)監(jiān)管要求。

    媒體響應(yīng)、顧客利益、管理責(zé)任、門(mén)店整頓、員工安撫、整改方案、政府監(jiān)管，海底撈此次危機(jī)處理公告，相當(dāng)完整地顧及了各方的情緒、權(quán)益或職責(zé)。

    如果我們并不健忘，可以回憶起2011年海底撈在面對(duì)“骨湯勾兌”、“產(chǎn)品不稱重”、“偷吃”的媒體報(bào)道時(shí)，幾乎使用了同樣的公關(guān)手法：迅速回應(yīng)、誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)、安撫員工、集團(tuán)最高管理層認(rèn)責(zé)。

    正是這樣的固定公關(guān)“流程”，透露出海底撈真正的軟肋所在：1、集團(tuán)最高管理層在危機(jī)事件中承擔(dān)全部責(zé)任，意味著食品安全危機(jī)在海底撈是整個(gè)集團(tuán)的系統(tǒng)性管理危機(jī)，而非個(gè)別門(mén)店個(gè)別員工的偶然性違規(guī)行為；2、聲明承認(rèn)了海底撈對(duì)于食品安全工作一直無(wú)法從制度與管理層面予以嚴(yán)格保證，甚至不認(rèn)為食品安全是餐飲企業(yè)不可觸犯的天條；3、對(duì)于違犯食品安全規(guī)范的涉事門(mén)店及員工持護(hù)犢態(tài)度，缺乏必要懲戒，意味著員工違犯食品安全規(guī)范、損害顧客利益后，無(wú)須真正承擔(dān)相對(duì)應(yīng)的責(zé)任。

    對(duì)比之下，幾乎同一時(shí)期，新東方及其創(chuàng)始人俞敏洪在新東方老師造假危機(jī)事件中的反應(yīng)，正避免了海底撈在兩次危機(jī)公關(guān)中所犯的三個(gè)核心錯(cuò)誤。俞敏洪重申了新東方長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持“誠(chéng)信”的核心價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)造假是該老師個(gè)人行為，新東方亦宣布將該老師開(kāi)除。

    長(zhǎng)期以來(lái)，海底撈一直以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為中餐業(yè)的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，然而如果我們透過(guò)表面的輿論喧囂，仔細(xì)審視，海底撈正是通過(guò)自己的公關(guān)紕漏，毫無(wú)保留地將企業(yè)內(nèi)部管理的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)食品安全工作的漠視態(tài)度、對(duì)員工違犯食品安全工作的懷柔心態(tài)，展現(xiàn)在公眾面前。如此大紕漏的公關(guān)，怎么能值得效仿呢？

    就如海底撈創(chuàng)始人張勇在2011年“骨湯勾兌”媒體危機(jī)后的表態(tài)，“我不會(huì)因此次危機(jī)發(fā)生后追查責(zé)任”，睿符品牌相信，這才海底撈所展示的公告內(nèi)容之外對(duì)待危機(jī)的真正態(tài)度，那就是，海底撈認(rèn)為，食品安全問(wèn)題并非企業(yè)真正的危機(jī)，不需要涉事門(mén)店與員工承擔(dān)責(zé)任，只有媒體報(bào)道本身才是海底撈需要應(yīng)對(duì)的危機(jī)，海底撈要做的只是“解決”披露問(wèn)題的媒體以及沸騰的公共輿論，而不需要也可能“解決”不了違犯食品安全規(guī)范的員工。這正是睿符品牌從海底撈的危機(jī)公關(guān)中，覺(jué)察到的海底撈真正的危機(jī)所在。

    將品牌與負(fù)面事件綁定并造成傳播擴(kuò)大，品牌損傷不可估量

    更進(jìn)一步，睿符品牌認(rèn)為，海底撈此次躲過(guò)一劫，有僥幸成分，不可盲目樂(lè)觀，其他品牌更不可盲目效仿。

    在睿符品牌看來(lái)，中國(guó)的社交媒體時(shí)代，存在著兩個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境空間，由一二線城市白領(lǐng)階層占據(jù)的公共輿論空間，和城市藍(lán)領(lǐng)階層活躍的私域空間。白領(lǐng)階層傾向于通過(guò)社交媒體公開(kāi)發(fā)聲，以滿足自身影響公眾的欲望，藍(lán)領(lǐng)階層則更多以私人親友圈發(fā)聲的方式，傳播個(gè)人觀點(diǎn)，以影響親友圈。因此，持原諒海底撈態(tài)度的公眾發(fā)聲，更多來(lái)自于相對(duì)更傾向于以品牌好感度來(lái)選擇態(tài)度的一二線白領(lǐng)階層，那些仍對(duì)海底撈食品衛(wèi)生問(wèn)題持有否定態(tài)度的藍(lán)領(lǐng)階層的發(fā)聲，更多局限于私域空間，并不被公眾輿論完整捕獲，甚至在某種程度上被忽略，但它卻真真實(shí)實(shí)存在，且人數(shù)基數(shù)更廣。

    同時(shí)，海底撈此次危機(jī)公關(guān)行為，不僅將品牌本身與“后廚老鼠亂竄”、“漏勺掏下水道”這樣的惡性食品安全問(wèn)題責(zé)任綁定，并泄露了內(nèi)部管理的系統(tǒng)性失控，而且造成了巨大的輿論聲浪，助推了這一負(fù)面消息更為廣泛的傳播，對(duì)品牌造成的負(fù)面?zhèn)Γ赡苁荖倍的擴(kuò)大。

    睿符品牌認(rèn)為，從技術(shù)角度，任何危機(jī)公關(guān)，都應(yīng)以避免將惡性負(fù)面事件與品牌系統(tǒng)性綁定為第一要義；其次，危機(jī)公關(guān)應(yīng)最大限度上阻止負(fù)面消息聲浪與受眾面的擴(kuò)大；再次，更忌諱公關(guān)部門(mén)自身，為宣揚(yáng)工作成果，而客觀上造成負(fù)面消息的進(jìn)一步蔓延——在公眾輿論層面，“事了拂衣去，深藏功與名”，是公關(guān)部門(mén)在危機(jī)公關(guān)中應(yīng)恪守的工作準(zhǔn)則。

    就如我們?cè)啻慰吹降哪菢樱c海底撈情況類似的肯德基和麥當(dāng)勞，每次面對(duì)食品安全有關(guān)的危機(jī)公關(guān)事件，均力圖訴諸個(gè)別責(zé)任及第三方責(zé)任，而避免品牌自身承擔(dān)主要責(zé)任，最大限度將品牌美譽(yù)度的損失降至最低。

    憑借長(zhǎng)期以來(lái)服務(wù)品質(zhì)營(yíng)造的良好口碑，海底撈成功躲過(guò)了這次危機(jī)，然而，在睿符品牌看來(lái)，至少在中餐領(lǐng)域，擁有海底撈這樣用戶美譽(yù)度的品牌幾乎只有這么一個(gè)，具有品牌自身的獨(dú)特性，對(duì)其他不具備這種獨(dú)特性的品牌來(lái)說(shuō)，不可盲目效仿海底撈的這種危機(jī)公關(guān)方式，因?yàn)楫?dāng)面對(duì)類似的危機(jī)，他們?nèi)绻酝瑯拥姆绞教幚恚瑤缀蹩隙o(wú)法獲得同樣的公關(guān)效果，更可能造成惡性后果。