誰也無法否認，作為當今世界最重要的變量，技術及其背后的創(chuàng)新力，已成為營銷成敗的關鍵。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)老兵，歐陽辰曾在微軟和小米有豐富的媒體端廣告技術經(jīng)驗，如今在品友為需求端提供技術和產(chǎn)品，他也是廣告技術“互聯(lián)居”公眾號(ConnectHome)的作者。本文是九枝蘭對品友互動CTO歐陽辰的專訪文，為大家講講他對廣告技術和趨勢的一些看法。

　　音譯：張旭 |整理：劉夢潔 | 校對：臧海 |終審：歐陽辰

　　九枝蘭：在互聯(lián)網(wǎng)廣告圈，技術是第一生產(chǎn)力。請概括地談一談，技術是如何讓廣告更有價值的?

　　歐陽辰：互聯(lián)網(wǎng)廣告對于技術需求是越來越多，越來越深，很多博大精深的技術都會選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告作為試金石，廣告主愿意買單的技術才是好技術。互聯(lián)網(wǎng)廣告也有很多非常難的技術問題，原因是廣告既不能影響用戶體驗，又要保證平臺收入，還得保證廣告主的ROI，因此這幾個方面都要做優(yōu)化，以保證用戶體驗、平臺收入和廣告效果之間的平衡。最近幾年，整個營銷環(huán)境、移動技術、廣告圈發(fā)生了很多變化，平臺方和廣告主的數(shù)據(jù)越來越多，在跟蹤廣告效果時運用了大量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)越來越多以后，我們就需要通過技術把數(shù)據(jù)的價值挖掘出來，幫助媒體、廣告平臺和廣告主提升營銷的效率。所以技術在廣告行業(yè)里面會發(fā)揮越來越重要的作用。

　　傳統(tǒng)的廣告技術，我們通常指的是AdTech，AdTech起源于廣告媒體的技術，包括廣告排序、出價、定價等計算廣告技術，而MarTech(營銷廣告技術)，是從廣告主的角度看營銷問題，最近幾年，我們也發(fā)現(xiàn)有越來越多的平臺都在往MarTech傾斜，為廣告主提供更個性化的營銷服務能力。

　　九枝蘭：在廣告模式變革的背后，廣告主、廣告平臺、消費者端都經(jīng)歷了什么?他們對廣告模式的變革起到了哪些作用?

　　歐陽辰：廣告的展現(xiàn)形式經(jīng)歷了很多變化，從banner廣告，到后來的搜索廣告、原生廣告，再到現(xiàn)在比較火的視頻廣告，未來可能的VR廣告等等。廣告的展現(xiàn)形式將會越來越豐富，越來越吸引人，這是技術發(fā)展的必然。雖然廣告形式的變化是日新月異和與時俱進，我更愿意分享其背后的一些技術趨勢和技術變革，體現(xiàn)在三方面：

　　第一：程序化打通廣告世界。各個廣告平臺之間更加開放，各平臺通過OpenRTB協(xié)議將各自系統(tǒng)打通。也就是說今日頭條除了能接廣告主直投的廣告以外，可以展示來自品友的廣告，也可以展示其他DSP的廣告，這是非常有力量(Powerful)的一件事。所以通過這種技術，各種角色都可以直接靈活的進行有效的廣告投放。但在十年前，這是無法想象的，在只有新浪、搜狐，網(wǎng)易這些新聞門戶的時候，廣告之間是相對獨立的，每個廣告主必須適配各個平臺的一些要求。如今，我們可以打通這么多廣告渠道，各廣告系統(tǒng)和平臺之間更加開放，這是具有標志性意義的。

　　第二：決策的轉移。以前所有的決策都在廣告平臺，現(xiàn)在通過程序化以后，有些決策可以來自廣告主，例如廣告主可以進行不同媒體間的聯(lián)合投放頻次控制。之前，廣告主需要安排不同的專人操作各個廣告平臺，包括各廣告平臺的投放預算;現(xiàn)在，廣告主可通過程序和算法去做更多的智能投放決策。也就是說決策權可以更好的向廣告主傾斜，廣告主可以適配廣告平臺的各種排序規(guī)則。

　　第三：數(shù)據(jù)的力量。廣告主有了更多的數(shù)據(jù)：包括CRM數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)，自有的Lookalike算法、自有標簽，廣告主還可以引入了第二方、第三方數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以融合起來讓廣告主做更加適合他自己的決策，這些決策可能適合A平臺，也可能適合B平臺，也可能適合所有平臺，所以他的決策可以做得更多。

　　通過以上三方面，可以得出這樣一個結論：廣告主這邊會更加利用AI的技術來改變他的營銷效果。

　　九枝蘭：廣告模式的變化是在迎合消費者嗎?或者說更適應消費者的營銷方式是什么?

　　歐陽辰：過去的傳播媒體非常單一，消費者接受信息的渠道也很少，電視上播放十遍腦白金廣告，消費者就記住了。但現(xiàn)在，很多年輕人是不看電視的，他們將時間花費在手機或廣播上。每個人看信息流新聞內容也不一樣，你會發(fā)現(xiàn)這個世界個性化程度越來越高了，每個人的行為、傾向、受影響的渠道可能都不一樣了。有些消費者受移動媒體的影響比較大，有些受IP影視劇的影響比較大。所以廣告主的營銷平臺也不能局限于某一類，同時單一渠道的管理也需要投入更多精力，廣告主需要更多的數(shù)據(jù)去影響用戶，包括讓用戶了解你的產(chǎn)品，讓用戶使用你的產(chǎn)品，讓用戶成為你產(chǎn)品的粉絲。以前我們做一個銷售漏斗或者跟蹤漏斗就行了，現(xiàn)在這種簡單的模型難以派上用場了，需要設立一個比較復雜的網(wǎng)絡。

　　九枝蘭：有哪些方法或策略能最大化實現(xiàn)需求方的效果轉化需求?需求方投放媒體眾多，如何在策略上保持一致?

　　歐陽辰：關于提升廣告投放效果的問題我們可以通過三方面去了解：

　　第一：定義效果度量方法和目標。定義效果的標準有很多，究竟是以7天的留存作為考核，還是14天?是以注冊為標準，還是以激活為標準，還是以最后的轉化為標準?在營銷的每個階段，需求方可能都會選擇不同的指標作為優(yōu)化目標。例如有的客戶在最開始推廣的時候，只關注激活，在后面投放重定向廣告才需要考慮轉化問題。所以在每個階段，廣告主可能選擇不同的目標去優(yōu)化，我覺得這是營銷需要累計經(jīng)驗的一個步驟，因為不同的優(yōu)化目標可能導致廣告主有著完全不同的營銷策略，在段性地提升優(yōu)化目標的過程中，會選擇不同的優(yōu)化目標和優(yōu)化空間。

　　第二：要提高營銷效果，就要選擇公正透明的平臺，平臺的規(guī)模性、數(shù)據(jù)的透明性和完善性是非常重要的。

　　第三：一切相信數(shù)據(jù)。現(xiàn)在的廣告投放越來越難，媒體選擇越來越多，廣告形式也越來越豐富，到底哪個效果好，不能通過直覺去判斷，需要通過數(shù)據(jù)去選擇，然后利用數(shù)據(jù)做更多的A/B測試，嘗試更多的策略。

　　當然，不同品牌廣告主的訴求點不同，有的訴求是品牌的廣泛傳播，有的是尋求覆蓋人數(shù)更廣。最近我關注到一個移動手機的品牌投放，它在東方明珠塔、摩天大廈等地標建筑物和機場走廊投了很多漂亮的廣告，其投放策略追求品牌的傳播性和覆蓋性。快銷品很多時候也需要買IP和電視劇的前貼片，他們覺得前貼更符合其客戶的調性。我覺得每個品牌都會有不同的投放策略，難的不是如何實現(xiàn)某些既定的策略，而是怎么設定清楚優(yōu)化目標和度量方法，并且進行一個有反饋的優(yōu)化迭代過程。

　　九枝蘭：大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告的哪些核心問題?當需求方鎖定了精準人群之后，如何鎖定精準人群的消費決策環(huán)節(jié)?

　　歐陽辰：我覺得大數(shù)據(jù)起到了「助燃」的作用，火在燃燒過程中需要氧氣，大數(shù)據(jù)就相當于氧氣，數(shù)據(jù)越多，氧氣就越多，業(yè)務燃燒地就越旺盛。我們可以借助AI技術把氧氣用好，AI本身就是數(shù)據(jù)生意，它能把數(shù)據(jù)充分利用，能挖據(jù)數(shù)據(jù)的價值。如今廣告主的投放環(huán)節(jié)都可以監(jiān)控，例如，移動設備也有更多的傳感器，獲得用戶行為的信息，在處理好隱私問題后，這些信息都可以積極的用于營銷體驗的提高。用戶數(shù)據(jù)的跟蹤能力加強之后，廣告主的分析能力也會更強。冰山理論說的就是一個偉大的產(chǎn)品：水面以上的作品只占1/8，水面下的冰山占整個作品的7/8，在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)以后，作品可能還是長這個樣子，但是你發(fā)現(xiàn)它的用戶體驗更好了，創(chuàng)意更加動人了，對用戶的影響更加大了，但廣告形式實際上并沒有變。驅動這些變化的，正可能是水下的AI和大數(shù)據(jù)。

　　當需求方鎖定了精準人群以后，怎么去影響他的決策環(huán)節(jié)?其實營銷的鏈條很長，從用戶點擊廣告，到留存下來，再到付費購買，鏈條上的每個環(huán)節(jié)都很長。如今媒體分散，傳統(tǒng)的歸因模型或漏斗模型已經(jīng)不夠用了，有時候分析起來不一定有直接效果。所以我也在思考怎么通過人工智能的網(wǎng)絡去模擬這些過程，在千人千面廣告的創(chuàng)意、動態(tài)定價，動態(tài)人群方面也做了很多嘗試和努力。消費者決策路徑多樣化，影響消費者決策的維度也比以前多了很多，雖然還沒有統(tǒng)一的模式，但通過深度學習，我們可以去改進這個事情。就像新聞推薦，有固定的新聞內容類型，也有自定義的新聞，從而讓用戶的體驗更好。同樣，我相信廣告也會更加個性化，讓更多的人接受。

　　媒體在某些方面是比較強勢的。內容型媒體對用戶的內容偏好分析的比較透徹;搜索型媒體掌握了用戶短期的搜索意圖。每個媒體都有自己的特點，也會有痛點(缺少交易數(shù)據(jù))，如果媒體能加強對用戶的行為理解，與廣告主、第三方深度合作，開放適合廣告主的人群包這種模式，肯定會對效果提升有很大幫助。

　　九枝蘭：機器算法有哪些常見的算法模型?算法和數(shù)據(jù)是如何相輔相成的?

　　歐陽辰：營銷里面涉及到很多機器學習的算法和模型，從AdTech和MarTech來看，二者的角度稍有不同：AdTech偏重于將流量變現(xiàn)做好，平衡好廣告主ROI和用戶體驗。其中，廣告的相關性和排序算法是核心問題，廣告排序也涉及到點擊率預估問題，也包括媒體對于用戶的意圖理解和畫像。點擊率預估在大部分公司還是使用邏輯回歸算法，特別是在線學習(Online Learning)的算法，也有少量公司在探索更多的非線性算法，例如神經(jīng)網(wǎng)絡來解決。MarTech的角度更多是廣告主的角度，涉及到營銷、技術和管理。MarTech里面涉及到很多對于營銷管理、消費者建模的決策，例如Leads Scoring，就是對一些營銷線索進行的算法評估打分，提升營銷成功率。一些常見的算法問題如下：

　　九枝蘭：關于反作弊，有哪些常用的做法?媒體、需求方、供給方需要做哪些準備和措施?

　　歐陽辰：整個廣告行業(yè)在反作弊方面都很重視，由于廣告生態(tài)比較復雜，真正有效的反作弊往往需要各個環(huán)節(jié)的協(xié)同努力。各個玩家都掌握了一些反作弊技術。

　　· 媒體：大媒體在反作弊方面做的好一些，部分小媒體可能因為利益原因，受利益驅動，少一些自律。OpenRTB組織最近推出了一項新技術叫Ads.txt，用于規(guī)范媒體，描述媒體對接的Ad Exchange，這樣可以讓下游做一些檢查。所以媒體也有一些技術和標準，在一定程度上保證流量的真實性。

　　· Ad Exchange(廣告交易平臺)：它連接著廣告主和媒體，它有義務認真地審查每一個流量，盡最大可能做一些流量的甄別。同時，也有一些技術手段去輔助Ad Exchange做流量甄別，比如最近即將推出的OpenRTB 3.0協(xié)議，它可以在流量里面加上媒體的簽名，把流量交給DSP或廣告主之后，讓他們去更好地甄別，而且該簽名具有唯一性，可以保證流量是從真實媒體來的，而不是來源于假機器。

　　· DSP端：DSP作為需求方，也有很多反欺詐技術，包括基于規(guī)則的反欺詐、基于算法模型的反欺詐以及基于異常條件的檢查技術。同時，品友也擁有很多專利和國際反作弊技術，甄別流量是否來源于虛擬機或機器農(nóng)場。

　　此外，區(qū)塊鏈技術是一種創(chuàng)新的解決反欺詐的辦法，區(qū)塊鏈技術可以提供公共賬本，將數(shù)據(jù)放進去之后不能被篡改。區(qū)塊鏈可以作為反欺詐聯(lián)盟的技術基礎，其中體現(xiàn)了很多技術創(chuàng)新，比如小米的米鏈項目。另外，還有一些類似商廣協(xié)的組織，會制定包括IP庫在內的反欺詐標準庫，還會制定行規(guī)公約，共同提高反作弊的效果。

　　九枝蘭：談談廣告技術的未來。

　　歐陽辰：在廣告技術發(fā)展的早期階段，客戶對數(shù)據(jù)的理解并不夠充分，伴隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，廣告主掌握了更多的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅用于營銷，還能用于他們產(chǎn)品的制造，利于生產(chǎn)流程的優(yōu)化。如何把這些數(shù)據(jù)充分應用于營銷，就需要較為成熟的廣告技術做支撐，比如各種數(shù)據(jù)的跨設備打通、用戶畫像的精準獲取、用戶的各種行為分析，甚至廣告主的商業(yè)決策等等，廣告技術在這些方面發(fā)揮的作用是非常關鍵的。我相信大數(shù)據(jù)和人工智能在這些方面都會幫助廣告主做出更好的商業(yè)決策，不會再讓廣告主僅憑經(jīng)驗、技巧去做決策，AI會讓決策更加正確，更加科學。

　　記者：請介紹一下品友的業(yè)務和服務。

　　歐陽辰：品友是一家人工智能和大數(shù)據(jù)公司，在過去9年的歷史，一直是國內程序化廣告的領跑者，在今年的9月24日,品友發(fā)布了以“透明為本，AI賦能”的戰(zhàn)略升級。我們希望用最先進的人工智能技術和大數(shù)據(jù)，幫助客戶解決營銷的商業(yè)決策問題。

　　品友最新推出的大數(shù)據(jù)和人工智能的營銷決策產(chǎn)品MIP(Marketing Intelligence Platform)也是基于人工智能技術，可以充分支持廣告主的各個環(huán)節(jié)的商業(yè)決策，包括受眾洞察，智能投放，智能歸因等能力。深度為廣告主打造屬于他們自己的智能營銷決策能力，廣告主有更大的意愿也有更大的能力發(fā)揮更多的主動性，去掌控營銷的過程，對結果進行控制。

　　在AI賦能的時代，品友把自己過去九年的服務結合新的商業(yè)模式和技術理解為廣告主做新的價值定位，通過人工智能技術賦能企業(yè)主智能營銷決策能力，完善營銷活動。