2010年的一天，美國(guó)最大的服裝品牌GAP宣布換標(biāo)，替代使用超過20年的藍(lán)底白字logo。

沒想到幾分鐘后，GAP就淪陷了，它的粉絲們討厭新標(biāo)，認(rèn)為沒風(fēng)格沒個(gè)性，看起來就像IT公司。

他們還進(jìn)行大量惡搞，將其他品牌logo換成GAP新標(biāo)的形式。

七天后，GAP繳械投降，宣布放棄新標(biāo)用回原有的LOGO。這是GAP一場(chǎng)經(jīng)典的公關(guān)災(zāi)難。

GAP更換了品牌負(fù)責(zé)任，更換了廣告代理，任命公司首位CMO首席營(yíng)銷官。

自從大衛(wèi)艾克以來，品牌資產(chǎn)的觀念深入人心，但凡做營(yíng)銷都知道品牌商標(biāo)是企業(yè)重要的資產(chǎn)之一。但是GAP的換標(biāo)事件告訴我們，品牌不只是屬于企業(yè)，而且還歸消費(fèi)者所有。

品牌代表著企業(yè)形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)也體現(xiàn)消費(fèi)者的欲望、觀念、身份形象和自我認(rèn)知。換句話說，消費(fèi)者的身份認(rèn)知是企業(yè)品牌塑造的，品牌存在于消費(fèi)者心中。

所以，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者構(gòu)建的一個(gè)共同體。塑造品牌就是企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共享、內(nèi)容共鳴、傳播共振的道路上，品牌成不成功，全看消費(fèi)者買不買賬。所以品牌的構(gòu)建不能缺少消費(fèi)者，不能只有企業(yè)在那自說自話，而是要獲得消費(fèi)者的共鳴。

雷軍說“因?yàn)槊追郏孕∶住保鸵呀?jīng)意識(shí)到，米粉是小米有意識(shí)的引導(dǎo)和設(shè)計(jì)，而人們對(duì)米粉的認(rèn)知也代表了小米的品牌影響和價(jià)值。米粉成為了小米品牌的一部分。

另一個(gè)例子是網(wǎng)易云音樂，它的亮點(diǎn)在于UGC，在于用戶精彩的評(píng)論。網(wǎng)易將用戶評(píng)論聚合起來打造了一輛地鐵專列。可以說，廣大聽歌用戶塑造網(wǎng)易云音樂這個(gè)品牌。

一旦企業(yè)建立起品牌，我們就承認(rèn)品牌為企業(yè)和消費(fèi)者共同擁有，就要承認(rèn)用戶對(duì)品牌擁有的話語權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，甚至是所有權(quán)。這樣，品牌的一切行為，就是在與消費(fèi)者社交的過程。

一句話，做品牌，其實(shí)就是做社交。

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在現(xiàn)在物質(zhì)豐富的社會(huì)，同質(zhì)化的產(chǎn)品就存在著品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這就需要突出品牌的價(jià)值和差異性。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，本身就是與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值交換的過程，消費(fèi)者把價(jià)值（金錢）讓步給企業(yè)，企業(yè)給消費(fèi)者賦予身份、情感、象征等價(jià)值需要。

在一個(gè)極致競(jìng)爭(zhēng)的年代，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能價(jià)值并不足以激發(fā)消費(fèi)者的購買需求，同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)下的傳播環(huán)境，面對(duì)信息爆炸，單純吆喝式的傳播也不足以引起用戶的注意和興趣。

價(jià)值要引發(fā)共鳴，就需要產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景的融合，內(nèi)容與人格化輸出的融合。

在整個(gè)白酒界還停留在講歷史悠久、純糧發(fā)酵、窖藏工藝的時(shí)候，江小白悄然完成了一個(gè)人格化品牌的構(gòu)建。

從江小白名字和產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)，到文藝青年的定位，人格化塑造，創(chuàng)意化情緒表達(dá)，喚起了年輕人的共鳴，并觸發(fā)了巨大流量。江小白與其他白酒不同的是，他是一個(gè)可以傾訴、可以對(duì)飲的朋友，而不僅僅是一瓶酒。

最好的內(nèi)容輸出，就是傳播主體實(shí)現(xiàn)人格化，有血有肉，有溫度，有感情。

先將品牌視為一個(gè)人，才能把品牌擺在消費(fèi)者的位置上平等交流。

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在今天的傳播環(huán)境，對(duì)于消費(fèi)者來說信息是過剩的了。很多傳播90%都算浪費(fèi)掉的，廣告無人理睬。傳播的環(huán)境充滿著不確定性，傳播的走向難以預(yù)計(jì)。

但是一個(gè)品牌的聲音，惟有與用戶的步調(diào)一致，與用戶實(shí)現(xiàn)情感共鳴，這時(shí)品牌的效果才能最大化，才能最可能地打動(dòng)受眾。

人人都是自媒體的時(shí)代，品牌要將話筒交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者談?wù)撃悖D(zhuǎn)發(fā)你，評(píng)論你，為你發(fā)聲，為你二次創(chuàng)作，這樣品牌才能邁上一個(gè)新臺(tái)階。

杜蕾斯的成功之處，不僅僅是熱點(diǎn)追的好，而是它制造了一種心理預(yù)期，并跟廣大網(wǎng)友玩到了一塊。只要有熱點(diǎn)事件發(fā)生，還未等杜蕾斯發(fā)聲，廣大網(wǎng)友已經(jīng)制造出杜蕾斯文案海報(bào)了，這就是品牌的影響力。

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2005年，日本女團(tuán)AKB48開始在東京秋葉原公演，一開始她們只是一群普通的高中女生，沒有專業(yè)素養(yǎng)，唱功一般，顏值也談不上逆天。但是她們觸手可及，你可以直接去秋葉原找到她們，完全顛覆了偶像遙不可及的印象。另外，她們和粉絲一起成長(zhǎng)，一邊表演一邊學(xué)習(xí)，在粉絲的眼里一點(diǎn)點(diǎn)變得專業(yè)，變得成熟。

就像一個(gè)大型的直播真人秀，像一個(gè)現(xiàn)實(shí)版養(yǎng)成游戲，粉絲參與到了偶像的打造當(dāng)中，和她們同呼吸，同命運(yùn)。粉絲的人生就逐漸與偶像合二為一了。

粉絲和偶像高度關(guān)聯(lián)在一起，創(chuàng)造了全新的偶像品牌。新世代的偶像打造方式，更強(qiáng)調(diào)粉絲參與、建立聯(lián)系，讓偶像與粉絲的聯(lián)系更加緊密。時(shí)下當(dāng)紅的創(chuàng)造101，都是如此。

一個(gè)好的品牌，要給用戶提供站隊(duì)的機(jī)會(huì)，當(dāng)品牌受到非議時(shí)會(huì)沖上去辯論，擁護(hù)。當(dāng)用戶對(duì)你的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，他們就從普通用戶變成了你的忠實(shí)粉絲。

粉絲其實(shí)是一個(gè)品牌無組織的組織，這種自組織才是一個(gè)品牌最強(qiáng)大的力量。