在中國(guó)要想贏得商戰(zhàn)，核心要素到底是什么？

回顧中國(guó)改革開(kāi)放之后的商業(yè)歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，商戰(zhàn)的核心要素從產(chǎn)品到渠道，再到心智，一直在更新迭代，發(fā)生著巨變。

在改革開(kāi)放后的第一個(gè)10年里，商戰(zhàn)的核心要素是生產(chǎn)端。

中國(guó)第一批富起來(lái)的人基本都集中于廣東，當(dāng)時(shí)的中國(guó)首富也出自廣東，原因何在？就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)處于嚴(yán)重的商品短缺狀態(tài)，只要有貨就不愁賣(mài)。

15年之后，浙江人接掌了首富寶座。

彼時(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的維度已經(jīng)從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)到了渠道端，只要你能夠把渠道做深做透，做到每一個(gè)“毛細(xì)血管”，你就能贏得商戰(zhàn)。

渠道為王的說(shuō)法由此而生。

時(shí)至今日，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，它們重構(gòu)了渠道結(jié)構(gòu)。

無(wú)論你想在網(wǎng)上買(mǎi)任何品牌的任何產(chǎn)品，最后買(mǎi)不到的可能性基本為零，渠道端的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)被此起彼伏的互聯(lián)網(wǎng)浪潮慢慢消解。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)，都是物理戰(zhàn)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿甚至超越，目前還沒(méi)有被充分認(rèn)識(shí)的就是這個(gè)心智戰(zhàn)場(chǎng)。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春敏銳地捕捉到這一戰(zhàn)場(chǎng)信息，在他的新書(shū)《搶占心智》中詳實(shí)且具體地描寫(xiě)了產(chǎn)品和品牌的心智之爭(zhēng)，總結(jié)起來(lái)，繞不開(kāi)下面這幾個(gè)關(guān)鍵詞：

差異化定位

當(dāng)越來(lái)越多的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，能否說(shuō)出自己產(chǎn)品的差異化，能否讓用戶說(shuō)出選擇你而不是選擇他人的理由，對(duì)企業(yè)的存續(xù)至關(guān)重要。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終成果應(yīng)該是用戶認(rèn)知，因?yàn)橛姓J(rèn)知才能有選擇，用戶的認(rèn)知成本才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高成本。你必須在消費(fèi)者的心智中留下一個(gè)清晰的詞。

 “緩解輕度疲勞和饑餓的飲料”是君智咨詢公司的謝偉山老師為香飄飄品牌重新制定的獨(dú)特定位。

 “小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”這句廣告詞幫香飄飄開(kāi)創(chuàng)了很多場(chǎng)景。因?yàn)轲囸I和疲乏是每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生的感覺(jué)，無(wú)論是工作、熬夜還是看球時(shí)，甚至是午餐后都很容易出現(xiàn)。

因此，當(dāng)香飄飄奶茶與這些場(chǎng)景結(jié)合在一起時(shí)，銷售量自然會(huì)開(kāi)始攀升。

“采用新西蘭奶源 印度紅茶”、“一年12 億人次在喝”等定位，也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任與依賴，提升用戶黏性。

▲“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”這句廣告詞幫香飄飄開(kāi)創(chuàng)了很多場(chǎng)景。

人的心智是非常懶的，容易先入為主。

大家都說(shuō)駕駛沃爾沃汽車比較安全，但沃爾沃真的安全嗎？

過(guò)去幾年，沃爾沃在美國(guó)公路致死率研究、美國(guó)撞擊實(shí)驗(yàn)和美國(guó)保險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)中甚至沒(méi)有進(jìn)入前三名，真正位于前幾位的是寶馬、奔馳等品牌。與它們相比，沃爾沃的安全系數(shù)較低，但這已經(jīng)不再重要，重要的是沃爾沃在消費(fèi)者心智中就等于安全。

所以，事實(shí)固然重要，但是更加重要的是你如何將產(chǎn)品的差異化定位植入到消費(fèi)者的心智。

以手機(jī)行業(yè)為例，在蘋(píng)果一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局下，OPPO手機(jī)的差異化是“拍照很好的手機(jī)”，vivo手機(jī)的差異化是“音樂(lè)手機(jī)”，金立手機(jī)是“超級(jí)續(xù)航手機(jī)”，小米手機(jī)是“性價(jià)比很高的手機(jī)”，而華為手機(jī)說(shuō)自己是“商務(wù)手機(jī)”。

▲在蘋(píng)果一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局下，OPPO手機(jī)的差異化是“拍照很好的手機(jī)”，vivo手機(jī)的差異化是“音樂(lè)手機(jī)”……它們將產(chǎn)品的差異化定位植入到消費(fèi)者的心智。

與之形成明顯反差的是聯(lián)想。聯(lián)想手機(jī)經(jīng)常說(shuō)自己有三大優(yōu)勢(shì)和七大賣(mài)點(diǎn)，但所謂的三大優(yōu)勢(shì)就等于沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。雖然聯(lián)想手機(jī)確實(shí)存在優(yōu)勢(shì)，但如果不能將其用精辟的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，就無(wú)法像利劍那樣直擊消費(fèi)者心智。

差異化定位是一種方法，而不是一種叛逆的態(tài)度，并不是說(shuō)凡事都要逆勢(shì)而為才能夠取得成功。對(duì)于大家而言，成功的定位營(yíng)銷是要找到一個(gè)新的角度，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，在一片沒(méi)有人經(jīng)過(guò)的荒野中走出一條新的道路。

這也正是分眾的理念和存在的意義。在中國(guó)商業(yè)這片日益激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上，只有時(shí)刻保持創(chuàng)新的思維，才能生存下去。在其他人都將全部精力放在內(nèi)容上時(shí)，江南春卻選擇了做渠道。這不是孤注一擲的莽夫行為，而是深思熟慮的創(chuàng)新想法，后續(xù)的結(jié)果也證明了分眾當(dāng)年決定的正確。

如果說(shuō)在央視的黃金時(shí)段打廣告，能夠讓10 億人看3遍，那分眾想做的就是讓1億人看30 遍。而獨(dú)辟蹊徑的是廣告業(yè)主非常在意的廣告點(diǎn)：地理位置。

一旦說(shuō)起這個(gè)話題，仿佛戶外廣告就必須在上海徐家匯、北京國(guó)貿(mào)等繁華商業(yè)區(qū)占據(jù)最顯著的位置。當(dāng)江南春在2002 年想去做戶外廣告的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，徐家匯的廣告已經(jīng)被塞滿了，那些黃金位置早就已經(jīng)被別人占據(jù)了，這讓他們看上去無(wú)路可走。

這時(shí)，“與顯而易見(jiàn)的真理反向走”閃現(xiàn)出來(lái)。他們不再坐在那里去觀察一個(gè)地理位置的好壞，即放棄了從地理位置解決問(wèn)題，而選擇了從人的角度出發(fā)進(jìn)行思考。因?yàn)樗腥说纳疃加幸欢ǖ囊?guī)律和軌跡，只要能利用這些規(guī)律和軌跡，就能讓廣告和人們頻繁相遇。

于是，電梯的創(chuàng)意誕生了。

分眾上下一致認(rèn)為找到了一個(gè)核心場(chǎng)景，這個(gè)核心場(chǎng)景每個(gè)人都必須經(jīng)過(guò)——公寓樓和寫(xiě)字樓的電梯口。在這個(gè)核心場(chǎng)景當(dāng)中，誕生了各種各樣的消費(fèi)決策。

▲由于每個(gè)人都必須經(jīng)過(guò)公寓樓和寫(xiě)字樓的電梯口，分鐘電梯廣告日均觸達(dá)5億人次城市主流人群。

阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)絕大多數(shù)的電商流水產(chǎn)生于早上10 點(diǎn)、下午3 點(diǎn)和晚上9 點(diǎn)這三個(gè)時(shí)段。這三個(gè)時(shí)段說(shuō)明了什么？

說(shuō)明大家早上9 點(diǎn)鐘到了辦公室，回完郵件之后開(kāi)始買(mǎi)東西；下午2 點(diǎn)左右回到辦公室之后，3 點(diǎn)開(kāi)始買(mǎi)東西；晚上回到家七八點(diǎn)鐘洗完澡之后躺在床上，九十點(diǎn)鐘又開(kāi)始買(mǎi)東西。

在得出這個(gè)結(jié)論之后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)人最核心的消費(fèi)決策，都發(fā)生在公寓樓和寫(xiě)字樓。無(wú)論消費(fèi)者在上下班的路上做什么，他們都很難做出真正的購(gòu)物決策，只有回到家或辦公室這個(gè)他們無(wú)比熟悉的環(huán)境中，才能真正做出付錢(qián)消費(fèi)的決定。

這是一條全新的道路。不管是在分眾創(chuàng)立之初，還是如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，這條全新的道路都讓我們集中引爆了中國(guó)兩億都市主流消費(fèi)群。

▲大家會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)人最核心的消費(fèi)決策，都發(fā)生在公寓樓和寫(xiě)字樓。

封殺品類

當(dāng)一個(gè)行業(yè)中沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，封殺同類是一家企業(yè)最正確，也是收益最高的戰(zhàn)略思路，從而爭(zhēng)取成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就是“第一”。

在這里需要界定一下“第一”的含義。在江南春眼中，行業(yè)第一不是看營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)水平，而是指第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的品牌。例如烤鴨就吃全聚德、果凍就吃喜之郎、要租車找神州、裝修就上土巴兔等，這些品牌就是它們所在行業(yè)的第一。成功的封殺品類，要在兩方面做到極致，一是抓住時(shí)間窗口，二是進(jìn)行飽和攻擊。

1.時(shí)間窗口

技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢(shì)等可以為你提供3個(gè)月、6個(gè)月，但不會(huì)超過(guò)一年的時(shí)間窗口，這段時(shí)間是你用于搶占消費(fèi)者心智的時(shí)間。

舉一個(gè)瓜子二手車的例子。個(gè)人賣(mài)家賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，買(mǎi)家少花錢(qián)，車主多賺錢(qián)，創(chuàng)辦一年已遙遙領(lǐng)先。這是瓜子二手車的經(jīng)典廣告，但它的創(chuàng)始人楊浩涌就是因?yàn)榱私馐裁词菚r(shí)間窗口，才很快地將瓜子二手車做了起來(lái)。

其實(shí)在瓜子二手車做強(qiáng)時(shí)，人人車的李健就找到了我。那天已經(jīng)很晚了，我對(duì)李健說(shuō)：“你不是瓜子二手車，很難讓消費(fèi)者買(mǎi)賬。”

這句話讓李健很生氣，他跟我說(shuō)：“我在一年多前就開(kāi)創(chuàng)了人人車，一直在做這樣的模式。”言外之意便是，真正開(kāi)創(chuàng)二手車網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)模式的根本不是瓜子二手車，而是人人車。楊浩涌是在參觀了人人車之后，學(xué)到了他們的模式。然而，這樣的事實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言重要嗎？相信沒(méi)有人會(huì)在意模式是誰(shuí)開(kāi)創(chuàng)的。

在中國(guó)，第一個(gè)開(kāi)創(chuàng)某種商業(yè)模式的人未必能贏，第一個(gè)占據(jù)消費(fèi)者心智的人才能笑到最后。從客觀的角度來(lái)說(shuō)，人人車的先發(fā)優(yōu)勢(shì)確實(shí)存在，但這種優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心智中意義并不大，消費(fèi)者能夠記住的是抓住時(shí)間窗口的人。

2.飽和攻擊

當(dāng)你擁有時(shí)間窗口時(shí)，如果沒(méi)能進(jìn)行飽和攻擊，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力后受到壓制，最終失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。所以，當(dāng)時(shí)間窗口出現(xiàn)時(shí)，資本投入的收益就變得沒(méi)有那么重要了，重要的是明白投資多少可以確保發(fā)展，然后義無(wú)反顧地去做。

趕集網(wǎng)和58 同城兩家在合并之前之所以打得你死我活，很大一部分原因在于當(dāng)初趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌在花了1億元宣傳費(fèi)收效顯著之后見(jiàn)好就收，并沒(méi)有徹底把58 同城打垮。結(jié)果對(duì)方挺住了這波火力，重整旗鼓并進(jìn)行了反擊，這成為楊浩涌的心頭之痛。所以當(dāng)他做瓜子二手車時(shí)沒(méi)有給人人車及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì)。

用了如此多的“彈藥”，楊浩涌或許會(huì)覺(jué)得浪費(fèi)，或許會(huì)心疼，但比起當(dāng)初與58同城對(duì)決時(shí)的功虧一簣，如今能一錘定音直接封殺品類，相信他心中喜悅的成分會(huì)更多一些。

在談到這個(gè)話題時(shí)，有必要強(qiáng)調(diào)一下創(chuàng)業(yè)品牌和成熟品牌的不同玩法。在與很多創(chuàng)業(yè)公司的交流中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較大的差別：即新產(chǎn)品很容易走到一個(gè)坑里——學(xué)習(xí)成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易學(xué)習(xí)新創(chuàng)品牌的打法。如果你不能對(duì)癥下藥，后果就會(huì)很嚴(yán)重。

比如，“個(gè)人賣(mài)家賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這種句子，帶給消費(fèi)者的是另外一個(gè)全新的價(jià)值觀以及解決方案，對(duì)消費(fèi)者而言是個(gè)有用、有價(jià)值的信息，自然容易被接受、被記住。

反觀像海飛絲這樣的成熟品牌，“海飛絲去頭屑”講100 遍與講1000 遍沒(méi)有太大區(qū)別，因?yàn)橄M(fèi)者早就知道了。我給新創(chuàng)品牌的建議是：你創(chuàng)造了新的、有用的、有價(jià)值的模式和信息時(shí)，要用最簡(jiǎn)單、最高效的方式暴力刷屏，直接打進(jìn)消費(fèi)者心智，搶占別人可能搶占的位置。

時(shí)間窗口和飽和攻擊的力度是兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，打進(jìn)消費(fèi)者心智之后讓其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)路可走，這是創(chuàng)新品牌的成熟做法。重要的是，成熟品牌不要有任何商業(yè)化的意圖，因?yàn)槟愕纳虡I(yè)化意圖誰(shuí)都理解。你需要的是分享一個(gè)令人興奮的觀念，讓別人記住你。

▲“海飛絲去頭屑”講100 遍與講1000 遍沒(méi)有太大區(qū)別，因?yàn)橄M(fèi)者早就知道了。

占據(jù)特性

封殺品類的先決條件是該行業(yè)中還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么，當(dāng)行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，你既不是第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的，也沒(méi)能成為在行業(yè)混沌時(shí)期崛起的第一人，這個(gè)時(shí)候你就必須找到一個(gè)特性，并牢牢占據(jù)它。

當(dāng)娃哈哈、康師傅已經(jīng)占據(jù)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，王老吉對(duì)自己進(jìn)行了全新的定義——怕上火喝王老吉。王老吉的特性從單純的解渴變成了預(yù)防上火，在開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新特性的同時(shí)，也引爆了一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。誰(shuí)也不會(huì)想到，如今王老吉和加多寶會(huì)成為中國(guó)最大的飲料公司。

▲王老吉的特性從單純的解渴變成了預(yù)防上火，在開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新特性的同時(shí)，也引爆了一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。

如果說(shuō)成功封殺品類的品牌是該行業(yè)的老大或領(lǐng)導(dǎo)者，那么，占據(jù)特性的品牌就可以坐上第二把交椅。通常而言，第二名不單單要防備后起之秀的追趕，還要不斷地給第一名制造麻煩，從而提升自己的地位。

百事可樂(lè)用的就是這種思路，“新一代”是它的特性，它既可以用這一特性保住自己的地位，同時(shí)也對(duì)可口可樂(lè)的權(quán)威發(fā)起了挑戰(zhàn)。

其實(shí)，占據(jù)特性就是以己之長(zhǎng)，攻敵之短，在消費(fèi)者的心中將自身的優(yōu)勢(shì)無(wú)限放大。尤其是在中國(guó)，面對(duì)數(shù)量如此龐大的消費(fèi)者，只要你能夠征服一小部分人的心，就已經(jīng)能夠得到非常可觀的利潤(rùn)了。

你要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起了哪方面的優(yōu)勢(shì)，確定你要在消費(fèi)者心智中種下哪一朵花。只有將這個(gè)點(diǎn)確定了，企業(yè)才能轉(zhuǎn)型，以它作為引領(lǐng)自己的旗幟，然后將自己所有的資源分配到這個(gè)點(diǎn)上，直到穿透這個(gè)點(diǎn)，把這個(gè)點(diǎn)打進(jìn)消費(fèi)者的心智中。

所以，如今的企業(yè)不要奢求將自己的產(chǎn)品打造得面面俱到，這是不現(xiàn)實(shí)的。你要做的是時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，找到你在消費(fèi)者心智中最能夠取得優(yōu)勢(shì)的那個(gè)點(diǎn)。

“餓了別叫媽，叫餓了么”，這句廣告語(yǔ)是餓了么的經(jīng)典之作，消費(fèi)者在看到之后并不覺(jué)得這是一則廣告，而會(huì)覺(jué)得它為自己帶來(lái)了一個(gè)很有用的信息，所以很快就占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

然而，餓了么創(chuàng)始人張旭豪在2016 年卻犯了一個(gè)錯(cuò)誤，他在分眾打了一個(gè)科比的代言廣告，我認(rèn)為不太成功。科比當(dāng)然有很大的影響力，但這個(gè)廣告卻沒(méi)有繼承餓了么的歷史資產(chǎn)，一旦改變就會(huì)很容易出現(xiàn)問(wèn)題。對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，你的問(wèn)題就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。

▲張旭豪請(qǐng)科比為餓了么代言，其實(shí)沒(méi)有繼承餓了么的歷史資產(chǎn)。

美團(tuán)外賣(mài)很快便做出了反應(yīng)，它在分眾做了一個(gè)封殺特性的廣告，叫“美團(tuán)外賣(mài)送啥都快，35分鐘就到”，將自己定位為一個(gè)更快的外賣(mài)。其實(shí)外賣(mài)就是物流公司，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要的就是快。

這兩則廣告同時(shí)出現(xiàn)在分眾的電梯視頻中，美團(tuán)外賣(mài)的效益大幅度提升，營(yíng)業(yè)額提升了近2 億元，而餓了么的收效卻不明顯。

很快，餓了么又重新回到“餓了別叫媽，叫餓了么”的廣告軌道上。

其實(shí)，占據(jù)特性并不是多么深?yuàn)W的詞語(yǔ)，但是很多人沒(méi)有真正了解它。人們往往將目光放到了“占據(jù)”兩個(gè)字上，其實(shí)在這兩個(gè)字的背后，不是占據(jù)，而是舍棄。

舍得舍得，要先舍棄才能得到。一個(gè)品牌另辟蹊徑就必然要放棄一部分受眾群體，企業(yè)只有勇于做出這樣的選擇，才能開(kāi)辟一個(gè)屬于自己的舞臺(tái)，建立強(qiáng)大的壁壘。

在今天，所有競(jìng)爭(zhēng)的核心不是生產(chǎn)端，不是渠道端，而是消費(fèi)者的心智。我每年都會(huì)接觸大量的企業(yè)案例。我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)凡是成功的，一定是找到了差異化定位，同時(shí)抓住了時(shí)間窗口，采用飽和攻擊，占據(jù)了心智優(yōu)勢(shì)，引爆了主流人群。