作為一個(gè)廣告人和營銷人，廣告效果一直是一個(gè)必懂的課題。將廣告效果實(shí)現(xiàn)最大化是每一個(gè)營銷人夢(mèng)寐以求的。就像那句耳熟能詳?shù)?a target="_blank">名言：廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪兒。
上個(gè)世紀(jì)沃納梅克提出了這個(gè)廣告界的“哥德巴赫猜想”，如今正在通過技術(shù)檢測(cè)手段一步步實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播大行其道，監(jiān)測(cè)體系也逐漸變得容易。
廣告人關(guān)心企業(yè)的廣告投入能否產(chǎn)出相對(duì)應(yīng)的回報(bào)。那么實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化，就是終極的課題。這個(gè)課題甚至完全可以用IMC整合營銷傳播的內(nèi)容去解釋，沒有一個(gè)鏈條是斷開的，每一個(gè)傳播環(huán)節(jié)都關(guān)系到傳播活動(dòng)的成敗。
知名度和差異化
對(duì)于絕大多數(shù)主流產(chǎn)品，都是有需求有市場(chǎng)的。我們做廣告的目的，就是要激發(fā)這種用戶的需求，要讓他們覺得使用這款產(chǎn)品是值得的。
所以，萬變不離其宗，產(chǎn)品要讓用戶體驗(yàn)到切實(shí)的利益，要解決實(shí)際的問題。廣告就可以著重宣傳這種問題，進(jìn)而讓消費(fèi)者關(guān)注到產(chǎn)品帶來的效益。
但是，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，企業(yè)必須還要“分類討論”，用不同的策略應(yīng)對(duì)。
當(dāng)用戶有需求，但并不知道你的產(chǎn)品時(shí)，你就要打響知名度、曝光率。這就是為什么我們一直談流量，沒有流量和曝光，消費(fèi)者對(duì)你一無所知，營銷從哪里講起？
這個(gè)時(shí)候，我們做廣告的目的就是要讓用戶記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品如何解決他們的痛點(diǎn)，記住你的產(chǎn)品有有什么明顯特征，產(chǎn)品對(duì)痛點(diǎn)起到什么樣的效果。
不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告當(dāng)然最好，不行就算差的也要讓他們記住。這是腦白金時(shí)代史玉柱說過的一段話。
不要整天追求廣告的極致，搞什么造神運(yùn)動(dòng)，最終你的產(chǎn)品都沒被用戶記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。
當(dāng)用戶知道你的產(chǎn)品，也知道其他產(chǎn)品時(shí)，營銷的關(guān)系就變成了競(jìng)爭(zhēng)。不過，營銷的本質(zhì)也就是競(jìng)爭(zhēng)。
用戶已經(jīng)知道你的產(chǎn)品了，曝光量已經(jīng)有了，這時(shí)大家品拼的就是轉(zhuǎn)化率了。廣告的目的就是要讓用戶看到你的賣點(diǎn)，要突出你的差異化、個(gè)性化的東西。這也是USP差異化營銷的手段。這樣，消費(fèi)者才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)你，讓你脫穎而出。
所以，企業(yè)要一直思考“為什么消費(fèi)者要選擇我的產(chǎn)品”，當(dāng)自己對(duì)這個(gè)問題有了答案的時(shí)候，自然就有了營銷的方法。
但是，即便這樣，消費(fèi)者往往也不買賬，因?yàn)樾枨蟛黄ヅ?，即使產(chǎn)品和服務(wù)做的不錯(cuò)，廣告也得到很大認(rèn)同，但消費(fèi)者就是不買。
這應(yīng)該是大部分企業(yè)做廣告最苦惱的一件事了。明明花了這么大功夫，討好了這么多消費(fèi)者，可他們偏偏不買賬？！
這個(gè)時(shí)候，企業(yè)可能就要想的更進(jìn)一步了，我們不妨回到原點(diǎn)：用戶真的有這樣的需求嗎？你花重金嘗試激發(fā)了他們的強(qiáng)勢(shì)需求，但你的產(chǎn)品再好，他們依然沒什么興趣。
所以還要進(jìn)一步想一下：你的產(chǎn)品是在什么樣的場(chǎng)景下，用什么樣的產(chǎn)品形態(tài)，去滿足什么樣用戶的需求呢？
就像產(chǎn)品廣告會(huì)做成用戶想要的樣子。微軟surface平板電腦二合一，蘋果的輕薄，他們都會(huì)在廣告里將這一需求放大，將各種實(shí)際場(chǎng)景融入進(jìn)去，從而贏得消費(fèi)者青睞。
需求是個(gè)大話題，涉及到生活的方方面面，特別是用戶的隱形需求，在一些新產(chǎn)品和垂直細(xì)分的產(chǎn)品都需要特別注意。
行業(yè)里有一句話特別有趣：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。強(qiáng)調(diào)的就是要分清表面的偽需求和隱形的真實(shí)需求。當(dāng)年福特的例子“如果你問消費(fèi)者他們想要什么？他們會(huì)告訴你，我想要一架跑的更快的馬車”，那消費(fèi)者的真實(shí)需求是快，不是馬車，這就是最基本的市場(chǎng)洞察力。
總之，產(chǎn)品包裝的再好，如果沒有與用戶的真實(shí)需求匹配上，沒有命中那個(gè)關(guān)鍵的地方，很多東西都是白費(fèi)。
廣告重復(fù)投放。
一個(gè)廣告出來，需要經(jīng)過一段時(shí)間的積累才能看到效果。大規(guī)模的廣告投放只有一個(gè)目標(biāo)，那就是占領(lǐng)用戶心智。
廣告重復(fù)主要包含了三點(diǎn)：一是廣告內(nèi)容重復(fù)，二是長時(shí)間重復(fù)投放，三是廣告中核心關(guān)鍵詞重復(fù)。
在一段廣告時(shí)間內(nèi)，廣告必須要始終圍繞一個(gè)核心點(diǎn)或核心目標(biāo)進(jìn)行，不要雜亂無章，太過貪心，把什么都放進(jìn)去，造成消費(fèi)者云里霧里的。
一個(gè)廣告需要長時(shí)間的投放才慢慢看出效果的，所以要足夠耐心，沒有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的。所以請(qǐng)不要變來變?nèi)ィ駝t又將消費(fèi)者搞的云里霧里的，費(fèi)錢費(fèi)力。投放廣告就是要聚焦和高效，達(dá)到“洗腦”的目的。
廣告中也必須重點(diǎn)突出你的關(guān)鍵詞，比如你的產(chǎn)品核心特色，你的賣點(diǎn)，等等。那個(gè)關(guān)鍵詞是重復(fù)的最重要的部分，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最終消費(fèi)者只會(huì)記住你產(chǎn)品的那幾個(gè)關(guān)鍵詞，這樣就夠了。
廣告投放的目的就是告知、說服、提醒、強(qiáng)化，不要覺得品牌有多么大了就不需要推廣了，像可口可樂這些耳熟能詳?shù)钠放贫紩?huì)花好大一筆錢在投放上。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，品牌得不到強(qiáng)化，消費(fèi)者很可能會(huì)關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而忽略了你。
廣告效果檢測(cè)要準(zhǔn)確和有效，這樣才能清楚自己的投放情況反饋是怎么樣的，及時(shí)調(diào)整自己的廣告策略，確保不會(huì)在某一個(gè)環(huán)節(jié)上出錯(cuò)。這樣在效果上面及時(shí)調(diào)整和反饋，才能逐漸達(dá)到目的。
