畢耕，男，湖北省天門市人，先后畢業于湖北大學和鄭州大學，教授，研究生導師，美國普渡大學訪問學者，兼任湖北省和武漢市社科聯委會。長期從事傳播學的教研工作，出版《網絡傳播學新論》等學術著作3部，主編和參編教材、教參等20多部，公開發表學術論文200余篇。承擔國家級和省部級科研、教學項目20多項，獲得省級部以上科研、教學獎勵10余次。
內容提要（版權頁）
本書是國內第一本對全媒體廣告傳播進行系統研究的最新專著，主要具有如下特點：一是內容全面，范圍廣泛，涵蓋全媒體廣告傳播從理論到實踐的各個方面，是對當下廣告發展新趨勢的全面梳理與深度解析，體現出傳統理論與現代觀念的完美融合。二是觀點新穎，創新性強，廣泛吸收和借鑒各種廣告傳播學研究的最新成果，構建自己獨特的理論體系，具有一定的前沿性、探索性和開拓性。三是材料豐富，信息量大，通過運用大量實證案例來闡明思想觀點，全方位呈現出最前沿的廣告發展業態。四是簡明通俗，圖文并茂，方便實用。既可作為高等院校廣告傳播課程的專業教材，也可供廣告傳播學者和網絡工作者作學習參考之用。
廣告傳播的前沿性思考與探索
——為畢耕先生《全媒體廣告傳播》序
網絡數字傳播背景下，傳統媒體發生急劇衰落。為尋求其新的生存空間，并盡可能提升其傳播影響力，傳統媒體不斷謀求與新媒體的結合，而不斷走向融媒體與全媒體傳播。全媒體傳播，可以說是各類傳統媒體為擺脫新媒體擠壓下的生存困境所采取的一種新的傳播形態。
在全媒體傳播狀態下，作為媒體依附性的廣告傳播，從策劃、設計到運作，必然發生整體性的改變。畢耕先生的《全媒體廣告傳播》一書，正是對全媒體狀態下的廣告傳播所作的前沿性思考與探索。
翻閱書稿發現，從廣告主體到廣告受眾，從市場調研到策劃創意，從文案寫作、設計制作到媒體策略，直至效果測定，作者都力求從全媒體的角度來對其作出新的解讀。有新的理論梳理和思辨，更有大量的實證與案例。正所謂“內容全面，范圍廣泛，涵蓋全媒體廣告傳播從理論到實踐的各個方面，是對當下廣告發展新趨勢的全面梳理與深度解析，體現出傳統理論與現代觀念的完美融合”。
誠如作者所言，所謂全媒體廣告，并非某種單一的媒體形態和單一的廣告形態，而是涵蓋了各種不同的媒介類型和各種不同的廣告類型，全媒體廣告傳播是多種媒介形態和廣告形態的有機組合與整合傳播。全媒體廣告多元性與平臺化的傳播特征，決定了全媒體廣告從策劃創意、設計制作，直至媒體策略，整體運作過程的整合性與聯動性，即文字、圖像、語言、視頻等各種傳播形態與傳播通道的全方位整合與聯動，從而達成盡可能大的傳播效益。這也許就是作者提供給我們的、有關全媒體廣告傳播最核心的思考。
在傳播技術的強力驅動下，媒介傳播形態不斷發生巨大的變革，廣告傳播業態也不斷發生著革命性的變遷。諸多前沿性的問題，正有待我們不斷去嘗試，不斷去思考與探索。誠然，“首創難工，極盛難繼，遭衰難挽。”對前沿性問題的創造性思考，也許很難做到盡善盡美，但其之于事物發展的意義，也許遠遠大于思考結果本身。
惶然。謹為序。
張金海
2017年8月于武昌珞珈山
（作者為中國廣告教育研究會原會長，武漢大學海德傳播研究院教授，博士生導師）
全媒體廣告研究的開山之作
我和畢耕老師也算有緣份了。認識是因為十分偶然的機會，通過復旦大學的廖圣清教授，援引薦參加畢老師召集的“2017新媒體、新文化與鄉村傳播”國際論壇。畢老師為人謙虛熱情，我們之間還有不少共同點：都是從其他學科轉到新聞傳播領域，更有意思的是，他到美國訪學的大學是普度大學，和我九十年代初就讀的印第安納大學是州內敵手。雖然我們為不同的學校歡呼，但我這次卻要為畢老師的大作《全媒體廣告傳播》喝彩！
全媒體的概念剛出現時，是從技術方面考慮的，與多媒體、社交媒體、數字媒體作對比考量，尋找差別和共同點，但是這個概念后來多用于描述媒體業操作的革命性變化。由于數字技術的發展，多媒體帶來的可能性給媒體操作帶來了質的改變，傳播內容可以通過文字、聲畫、動態、靜態、中遠物理和心理距離，全方位進行傳播。從技術到操作，再從操作思考傳統媒體和新媒體的融合，優化傳播形式與內容。全媒體形成一個開放系統，允許各種技術更新，從2D、3D到4D，從實質媒體到虛擬媒體，讓人們的生活真正融入全媒體時代。
畢耕老師的新作焦點在廣告，系統地介紹了全媒體廣告的來龍去脈。我對畢老師的博學和治學精神，尤為敬佩。全書從全媒體廣告的國內外發展開始，到全媒體廣告的主體、受眾、市場、策劃、創意、設計、預算、效果測定，再到經營管理，無所不包，體現了作者對這個領域的掌控與創新。畢老師的中文和歷史的知識，是多數傳播學者難以比擬的。書中信手拈來的全媒體案例，也絕不是一個傳播學者在圖書館里呆上一年半載就可以搜羅出來的。從《詩經》到古羅馬，從Martha Stewart到《每日巴黎之107種叫賣聲》，從蘭陵美酒的推廣到東漢的“色誘”，再到現代的恐懼訴求，充分顯示出作者的知識面與權威性。作者對市場預測和效果檢驗的論述，也清楚地見證了作者跨學科的探索和對全媒體廣告研究的貢獻。
我希望廣大讀者和我一樣，從畢老師的大作中獲得很多全新的知識。更重要的是，通過閱讀本書，使我們對全媒體的進程和機會有更多的思考。現代媒體的發展日新月異，《全媒體廣告傳播》給我們的諸多啟示，對促進廣告和傳播研究無疑有重要而深遠的意義！
周樹華
2017年8月
（作者為國際中華傳播學會會長，美國阿拉巴馬大學傳播與信息學院教授，博士生導師）
目錄
第一章 全媒體廣告概述
第一節 全媒體概述
第二節 廣告與全媒體廣告
第三節 全媒體廣告的基本特征
案例選編 BBC全媒體化發展戰略
第二章 全媒體廣告發展歷程
第一節 全媒體廣告在國外的發展歷程
第二節 全媒體廣告在中國的發展歷程
案例選編 我國古代的廣告詩歌及其傳播作用
第三章 全媒體廣告主體
第一節 全媒體廣告主體概述
第二節 全媒體廣告的組織體系
第三節 全媒體廣告的代理制度
案例選編 奧格威與奧美廣告的傳奇之路
第四章 全媒體廣告受眾
第一節 全媒體廣告受眾概述
第二節 全媒體廣告受眾的心理與行為分析
第三節 全媒體廣告受眾的傳播策略
案例選編 美素佳兒奶粉結緣《放開我北鼻》
第五章 全媒體廣告市場調研
第一節 全媒體廣告市場調研概述
第二節 全媒體廣告市場調研的內容與步驟
第三節 全媒體廣告市場調研的方法
案例選編 寶潔公司潤妍洗發水品牌退市的反思
第六章 全媒體廣告策劃
第一節 全媒體廣告策劃概述
第二節 全媒體廣告策劃的原則與過程
第三節 全媒體廣告策劃的程序
案例選編 腦白金廣告的全媒體整合傳播
第七章 全媒體廣告創意
第一節 全媒體廣告創意概述
第二節 全媒體廣告創意的原則與過程
第三節 全媒體廣告創意的方法
案例選編 七喜品牌廣告的創意與傳播
第八章 全媒體廣告文案寫作
第一節 全媒體廣告文案概述
第二節 全媒體廣告標題
第三節 全媒體廣告正文
第四節 全媒體廣告口號
案例選編 奧格威為勞斯萊斯汽車所寫的廣告文案
第九章 全媒體廣告設計
第一節 全媒體廣告設計概述
第二節 全媒體廣告設計原理
第三節 全媒體廣告設計方法
案例選編 可口可樂廣告設計的歷史演變
第十章 全媒體廣告媒介策略
第一節 廣告媒介策略概述
第二節 平面廣告的媒介策略
第三節 電子廣告的媒介策略
第四節 戶外廣告的媒介策略
案例選編 淘寶網的發展歷程與推廣策略
第十一章 全媒體廣告預算
第一節 全媒體廣告預算概述
第二節 全媒體廣告預算的編制程序與方法
第三節 全媒體廣告預算的分配與管理
案例選編 深圳某樓盤的媒體推廣計劃及預算
第十二章 全媒體廣告效果測定
第一節 全媒體廣告效果測定概述
第二節 全媒體廣告效果測定的指標體系
第三節 全媒體廣告效果測定的方法
案例選編 小米手機央視春晚廣告投放效果分析
第十三章 全媒體廣告經營管理
第一節 全媒體廣告經營
第二節 全媒體廣告管理
案例選編 北京市工商局廣告監測報告
參考文獻
后記
書評一：
全媒體廣告研究的開創性成果
陳汝東
全媒體廣告是以文字、聲音、圖像、視頻等多種傳播形態，通過報刊、廣播、電視、網絡、手機、移動終端等大眾媒介和實物媒介，以數字化、多媒體、全方位與立體化的整合方式，向社會公眾傳遞信息的一種廣告傳播行為和運作模式。此前，國內外這類研究尚且缺如。
近來欣聞，華中農業大學畢耕教授的新作《全媒體廣告傳播》一書已由新華出版社出版了，可喜可賀。該書獨辟蹊徑，奮力開拓，填補了這方面的研究空白，不愧為本領域海內外的開山之作、全媒體廣告研究的標志性成果，具有重要的學術理論意義和很高的實踐價值。
該書36萬余字，共13章，具體包括：全媒體廣告概述、發展歷程、廣告主體、廣告受眾、市場調研、廣告策劃、廣告創意、文案寫作、廣告設計、媒介策略、廣告預算、效果測定和經營管理等內容。全書不僅涵蓋了廣告的創意、設計、制作、發布的全過程，而且對全媒體廣告進行了全方位、多維度、系統而科學的透視。作者把廣告傳播活動與廣告運作模式結合起來闡釋，觀點新穎，內涵豐富，深刻展現了全媒體廣告的最新發展趨勢，同時也反映了作者深厚的學術功力，可稱得上是一部扛鼎之作。
該書文獻豐富、立論規范、認真嚴謹、語例豐富、深入淺出、理論聯系實際，富有理論性、前瞻性、開創性和趣味性。相信，該書的出版，將對豐富我國的廣告學研究，促進我國的廣告實踐，都具有重要的促進意義。
（作者為全球修辭學會會長、全球話語學會會長、國家傳播學會會長、北京大學新聞與傳播學院教授和博士生導師）
陳汝東教授
書評二：
《全媒體廣告傳播》：現代廣告研究的新探索
劉行芳
畢耕教授的最新著作《全媒體廣告傳播》一書，現已由新華出版社在京出版了，的確是一件可喜可賀的大好事。據我了解，這本書應該是國內外第一本相關研究的學術專著，也是探討全媒體廣告的標志性成果，具有突破性、開創性與前沿性的學術地位和理論價值。
《全媒體廣告傳播》共有36.7萬余字，分為13個章節，從基本概念、發展歷程、廣告主體、廣告受眾、市場調研、廣告策劃、廣告創意、文案寫作、廣告設計、媒介策略、廣告預算、效果測定和經營管理等諸方面，對全媒體廣告進行了全面系統的論述。作者明確指出，全媒體廣告就是以文字、聲音、圖像、視頻等多種傳播形態，通過報刊、廣播、電視、網絡、手機、移動終端等大眾媒介和實物媒介，以數字化、多媒體、全方位與立體化的整合方式，向社會公眾傳遞信息的一種廣告傳播活動與運作模式。作者將廣告傳播活動與廣告運作模式結合起來加以論述，不僅觀點新穎，見解獨到，而且非常符合實際，充分反映出作者對全媒體廣告的整體把握能力。此外，該書與其他廣告研究著作的最大不同，在于理論與實踐的有機結合，通過古今中外的大量案例分析，深刻闡明了全媒體廣告的重要特征及其運用技巧，因而具有重要的實踐指導意義。
通過瀏覽這本書可以看出，作者不僅具有廣博扎實的理論功底，而且還具有認真嚴謹的寫作態度，既收集整理了不少國內外的文獻資料，也吸收借鑒了很多專家學者的研究成果，并通過獨具匠心的思考和探索，從而構建起新穎獨特、豐富多元的理論體系。而且，這本書寫得深入淺出，通俗易懂，圖文并茂，這也是值得稱道的地方。在此，謹向畢耕教授的新書出版表示熱烈祝賀，并向廣大讀者推薦這本書。
（作者為國家社會科學基金項目評審專家、江蘇省委宣傳部“理論之光”專家庫專家、江蘇省首席科技傳播專家、江蘇師范大學傳媒與影視學院教授和研究生導師）
劉行芳教授
書評三：
祝賀《全媒體廣告傳播》出版發行
張友文
現代廣告學是從20世紀初開始出現的一門新興學科，也是社會科學、自然科學和心理科學等多學科相結合的產物。尤其是在當今的新媒體時代，網絡媒介日益成為廣告信息傳播的重要載體，并逐步實現了廣告與多種媒介的有機融合，于是全媒體廣告傳播便應運而生了。然而，學界對于全媒體廣告的研究卻剛剛起步，除了一些學術論文偶有涉及之外，至今尚未見到專門的學術論著進行研究與探討。
令人欣慰的是，畢耕教授所撰寫的《全媒體廣告傳播》一書，目前已經由新華出版社出版發行了。我個人認為，這無疑是在國內學術界首開全媒體廣告研究的先河，也應該是全世界的第一部相關研究專著，因而具有開創性的學術地位和理論價值。該書共有36萬余字，另有115幅插圖和表格，分為13個章節，內容涵蓋全媒體廣告的發展歷程、廣告主體與受眾、市場調查與研究、廣告策劃與創意、文案寫作與設計、媒介策略與預算、效果測定與經營管理等諸多方面，從全方位、多角度對全媒體廣告進行了全面系統的論述。該書明確指出，全媒體廣告不是以媒介形態來定義的，而是以媒介融合為基礎的整合營銷傳播模式，從而深刻地揭示出了全媒體廣告的性質特征。此外，該書還非常注重理論聯系實際，在每個章節之后加入經典案例分析，用以對本章節內容進行拓展、補充和說明，有利于深化讀者對全媒體廣告的全面認知。
據我所知，畢耕教授原本是學習自然科學的，后來轉戰到文學與傳播學研究領域，先后出版了《網絡傳播學新論》和《實用傳播文體寫作》等多部著作，并屢次獲得省部級科研成果的獎勵。《全媒體廣告傳播》一書的出版，是作者近年來以敏銳的學術觸角和嚴謹求實的精神，致力于全媒體廣告研究探索的理論結晶。該書不僅收集整理了許多國內外的文獻資料，而且還吸收和借鑒了不少專家學者的研究成果，從而達到了相當的學術深度與理論高度，可以為全媒體廣告的理論研究和營銷管理提供有益的參考和借鑒。
對于畢耕教授的新作，不少專家學者都給予了熱情地鼓勵和高度的評價。著名廣告學家、中國廣告教育研究會前任會長、武漢大學博士生導師張金海教授在序言中指出，該書是“對全媒體狀態下的廣告傳播所作的前沿性思考與探索”。海外傳播學者、國際中華傳播學會會長、美國阿拉巴馬大學博士生導師周樹華教授稱贊該書是“全媒體廣告研究的開山之作”，“對促進廣告和傳播研究無疑有重要而深遠的意義”。全球修辭學會會長、全球話語學會會長、國家傳播學會會長、北京大學新聞與傳播學院陳汝東教授認為，該書是“全媒體廣告研究的標志性成果，具有開創性與前沿性的學術地位和理論價值”。江蘇省委宣傳部“理論之光”專家庫專家、江蘇省首席科技傳播專家、江蘇師范大學傳媒與影視學院劉行芳教授在向畢耕教授的新書出版表示熱烈祝賀的同時，也向廣大讀者推薦這本好書。
總之，畢耕教授新著《全媒體廣告傳播》的出版發行，絕對是全媒體廣告研究的里程碑似的事件，值得我們為之熱烈地鼓掌慶賀，但同時也期待畢耕教授的學術研究會百尺竿頭更進一步，為傳播學研究的發展做出更新更大的貢獻。
（作者為湖北警官學院副教授、博士、中國人民公安大學特聘研究員、全國公安文化理論研究專業委員會理事、全國公安文聯偵探小說學會理事和湖北省大學語文研究會理事）
張友文副教授
