距離“2017長城鳳凰杯——全國LED最佳場景創新案例大賞”（以下簡稱“長城鳳凰杯”）頒獎典禮落幕已一月有余。不久前，中國廣告網走進了獲獎單位之一——博視得中國（以下簡稱“博視得”），并對其副總經理崔應梁（Black Cui）進行了專訪。

博視得是電通安吉斯集團旗下九大全球品牌之一，是植根于線下場景的全場景營銷專家。博視得立足中國市場16年有余，長期致力于運用消費者調研數據、策劃、創意及技術,并通過對媒介融合的專業運用為客戶創造更大的商業價值。

中國廣告網北京總經理張繼成（左）&博視得中國副總經理崔應梁（Black Cui）（右）

此次的“長城鳳凰杯”活動中，博視得憑借餓了么、adidas、雪碧等案例中戶外LED場景的創新營銷一舉攬獲了全場大獎、金、銀、銅及三個優秀獎，成為本次案例大賞中的最大贏家。為了進一步探討戶外LED創景的創新運用，中國廣告網北京總經理張繼成（以下簡稱Zhang）采訪了《『餓了門』全場景互動營銷事件》的負責人崔應梁（Black Cui，以下簡稱Cui），本文根據采訪內容整理。

《『餓了門』全場景互動營銷事件》榮獲鳳凰大獎

《adidas Harden Vol.01 #創異覺醒#》榮獲金獎

《adidas:彭于晏陪你一起等公交》榮獲銀獎

《獨家揭秘：徐家匯為何一夜變綠》榮獲銅獎

Zhang：博視得在此次的‘長城鳳凰杯’中收獲了7個獎項，您是如何看待“長城鳳凰杯”全國LED最佳場景創新案例大賞？

Cui：博視得中國在本次案例大賞中收獲了諸多獎項，印象最深的是主辦方和評委團的公正和氣度，拿到鳳凰大獎（全場大獎）的既不是活動贊助方也不是投放客戶。

Zhang：在您看來，戶外LED未來的創新理念將指向何方？它的發展在整個廣告行業扮演著怎樣的角色？

Cui：無論是LED還是LCD，拋開其在成本和精細度方面的討論，本質上是“戶外視頻”，可以從互動、形式、內容三個方面來探討。

戶外視頻的互動功能是互聯網普及的產物，是繼戶外大牌（戶外1.0時代），視頻曝光（戶外2.0時代）后的戶外3.0時代。戶外靜態大牌可以被稱為戶外視頻的1.0時代，以靜態畫面為主，賣點是獨占性和長時間曝光的記憶累積；2.0時代大量引入視頻，以往的靜態畫面動起來了，往往是將TVC拿到戶外大屏上播放，仍然以單向傳播的曝光為主；而進入3.0時代后，數字化和互聯網等技術鏈接為戶外大屏帶來互動的功能。目前，戶外行業整體停留在1.0和2.0層面，誰較早地抓住3.0，誰就更容易實現有效營銷。

就形式而言，戶外LED不僅僅是戶外大牌，也不應該局限于屏幕大小、LED或LCD的區別，應該更多的去關注“公共屏”和“個人屏”。“公共屏”即在公共場所看到的屏，而“個人屏”可以理解為受眾的手機，ipad，個人PC，電視機之類。相較于私人屏的內容強制性，公共屏更加容易用場景造勢。比如今年在上海東方體育中心舉行的英雄聯盟半決賽，現場的大屏有場景注入和環境烘托，見證了英雄聯盟比賽基地場景，現場的受眾會自然而然產生自豪感。此外，從感官角度去區分，戶外大屏可以分為“遠觀屏”和“近觸屏”。在以往一對多的“廣而淺”傳播方式下，媒體方都希望屏越大越好、越高越好，以便覆蓋到更多受眾。但隨著屏幕成本的降低和互動需求的增加，“近觸屏”應運而生，聽覺和觸覺的加入增強了受眾體驗，覆蓋人數較少但品牌體驗的深度高，這種“窄而深”的傳播模式為互聯網時代打動消費者曬朋友圈等二次傳播行為打造了基礎。

在內容層面，大多數戶外視頻仍以曝光為主，絕大多數的戶外視頻仍然是以把編排好的內容單向曝光為主，與場景的相關性不高。而博視得近年來操作的案例更傾向于定制化的內容，并通過紅外線感應技術加持等與消費者進行深度的溝通互動。不管是場景化定制的內容亦或是直播、IP等自帶關注屬性的內容元素的注入，都使得戶外大屏成為品牌與消費者溝通的高帶寬介質，實現品牌主期待的由“一次傳播”向“二次傳播”轉變的傳播效果。

Zhang：據我所知，您是本次鳳凰大獎獲獎案例的負責人。近年來，類似“餓了么”線上品牌越來越專注線下場景營銷，而且在本次『餓了門』案例中得到了很好的鏈接。在您看來，類似餓了么這種非傳統品牌和戶外LED這種相對傳統的媒體會有哪些有意思的新玩法？

Cui：『餓了門』是博視得諸多案例的代表，是包括制作、創意、技術等中心在內的整個團隊共同努力的結果，在“新經濟品牌”營銷中具有一定的代表性。從博視得專注場景營銷以來，吸引了很多新經濟品牌，如餓了么，小黃人，騰訊視頻，騰訊互娛等。

“新經濟品牌”實際上是“數字品牌”，可以分為兩大類：一種類似騰訊視頻、動漫、游戲等偏向IP內容型，這類客戶在經歷了線上流量紅利消失和虛假流量困擾后，日益注重線下場景營銷；另一種是類似餓了么這種偏向平臺服務類，注重體現產品本身和服務品質。『餓了門』通過“快閃店”的模式體現餓了么平臺入駐品質商戶、提供多種品類、快速到達以及紅包激勵等多快好省的特點。

此外，數字品牌和實體場景的結合不僅體現在媒體曝光層面，更需要與客戶業務相結合。

場景營銷是博視得一以貫之的業務理念，在餓了么“餓了就要”的品牌新理念宣傳中則更是將場景營銷融會貫通。“餓了么”這類O2O業務是具有服務半徑特點的蜂窩狀網格結構，受眾打開餓了么的app便覆蓋了受眾附近三公里的商戶，這與戶外媒體天然具備的Location特點可以進行結合。例如，餓了么注重白領聚集的商圈，商圈中的LED等媒體可以通過所在場景創造體驗營銷展現媒體所在商圈附近的優秀商家或美食，千媒千面但又場景相關。

媒體營銷場景與客戶業務場景深度結合的精耕細作將會是未來營銷的趨勢之一。場景營銷或是互動體驗，其最終目的都是為客戶解決業務挑戰，產生業務增量。而這正是博視得始終致力的方向。