最近，Wind資訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，1837家上市公司披露了2017年其廣告宣傳推廣費用，累計達到1633.94億元，其中有8家上市公司的廣告費超過30億。

很多報道都在說，如此龐大的廣告費用，正在一步步侵蝕品牌的利潤。以廣告費排名前十的10家公司為例，其中半數(shù)上市公司廣告費占營業(yè)利潤的比例超過了100%。

然而，雖然需要花的廣告費越來越多，甚至會降低品牌的營業(yè)利潤，但依然有不少品牌繼續(xù)大量投放廣告。那么，為什么凈利潤在減少，卻還繼續(xù)大量的廣告投入？

競爭效應

同質(zhì)化品牌產(chǎn)品蜂擁而至，市場競爭激烈

當市場忘了你是誰的時候，沒認知度、沒銷量......恐怕也沒機會談得上凈利潤和廣告費之間的關(guān)系了。而廣告的存在，是幫助品牌提醒消費者“我是誰”、“我在那里”的重要渠道之一。

廣告目標有四：告知、說服、提醒、強化。新的品牌要靠廣告打出名頭；老的品牌要靠廣告年輕化；混得差的品牌需要廣告來打一場翻身仗；混得好的品牌也需要強化市場霸主地位。

在激烈競爭的行業(yè)里，公司得通過廣告的宣傳持續(xù)保持品牌影響力，才能讓消費者留下印象，進而推動購買行為。所以，很多品牌都會選擇不斷的大量投放廣告。

以香飄飄這個奶茶品牌為例，一開始就在統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈等杯裝奶茶的競爭中艱難前進。

而現(xiàn)在，更是有各路的網(wǎng)紅奶茶品牌加入了這場混戰(zhàn)當中。相比于杯裝奶茶，如今的年輕人似乎也更喜愛像喜茶、貢茶、一點點、答案茶等網(wǎng)紅奶茶。

在如此競爭激烈的情況下，如果香飄飄不用廣告刷刷存在感，似乎就會被年輕人給遺忘了。因此，這些年香飄飄也在廣告投入上瘋狂“撒幣”。

從2012年開始，香飄飄做各種綜藝冠名和影視植入，2012年植入《一起來看流星雨3》，2015年植入《兩生花》，016年植入了《歡樂頌》，在這些劇熱播的同時，香飄飄也的品牌知名度也一起走上巔峰。而明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名等這些花費都是動輒大幾千萬，甚至上億。

據(jù)悉，香飄飄去年凈利潤2.7億，而廣告費用也花了2.3億，利潤跟廣告費用幾乎持平。大家都說，巨額的廣告費正在稀釋上市公司的利潤。其實這也是行業(yè)競爭下的結(jié)果。而要轉(zhuǎn)變這個結(jié)果，還需要品牌自身發(fā)展方向上尋求新的出路。

“廣告費大于凈利潤”的現(xiàn)象，娛樂營銷該不該背鍋？

也許大家會承認行業(yè)的激烈競爭，在一定程度上促使了廣告費比重的越來越高。然而，網(wǎng)上有不少人把這種“廣告費大于凈利潤”的結(jié)果的罪名加在娛樂營銷上。

隨著近年來網(wǎng)綜、影視劇、真人秀的大火，大批小鮮肉的誕生......“娛樂營銷”一詞也被提得越來越頻繁。因為，很多品牌的廣告都愛往明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名等身上蹭。

在積極投入娛樂營銷的品牌中，當有一部分的品牌出現(xiàn)了虧損、廣告費高于凈利潤等情況時，“娛樂營銷”便開始被人詬病了。

像之前RIO雞尾酒，在各種各樣的節(jié)目上冠名，鋪天蓋地的廣告也讓RIO一下子成為了“爆款”，銷售業(yè)績也立即飆升。

RIO雞尾酒贊助《奔跑吧兄弟》

RIO雞尾酒贊助《奇葩說》

RIO雞尾酒冠名《天天向上》

但好景不長，RIO在2016年時就被曝出虧損。而其一直以來居高不下的廣告費以及娛樂營銷的被人們翻出來評論。有分析說，娛樂營銷帶來的膨脹效果促使銳澳定下虛大的業(yè)績目標，造成產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商倉庫，這也直接導致了之前RI陷入滯銷的困境中。

然而，這只能算是在銷售目標、經(jīng)營策略上的出現(xiàn)的判斷偏差，似乎也不足以否定“娛樂營銷”為品牌帶來的巨大宣傳效果。

不過，對于廣告費與銷售利潤的問題，還是要根據(jù)品牌自身的經(jīng)營情況來制定營銷策略。

品牌在不同的市場競爭階段，對廣告的投入也會呈現(xiàn)不同的狀態(tài)，廣告費用也會或增或減。而當廣告費用越來越高，銷售業(yè)績卻依然平平無奇甚至虧損時，或許應該從產(chǎn)品上尋求更大的競爭武器。