自疫情爆發(fā)以來(lái)，教學(xué)活動(dòng)工作移至線上，在線教育行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。據(jù)悉，2020年在線教育規(guī)模超過(guò)4800億，同比增長(zhǎng)明顯。以YFD、HWL、ZYB、GT課堂為市場(chǎng)主導(dǎo)的在線教育格局基本形成，這幾家教育機(jī)構(gòu)市值也一路上漲。雖然復(fù)工復(fù)產(chǎn)導(dǎo)致市場(chǎng)需求稍微下跌，但在廣告投放費(fèi)用和力度上卻一直高歌猛進(jìn)。
這次阿姨“分身”代言各個(gè)機(jī)構(gòu)虛假?gòu)V告宣傳事件，正是在線教育虛假?gòu)V告長(zhǎng)期“放養(yǎng)式”發(fā)展的警醒。這位阿姨的真實(shí)身份是網(wǎng)紅，卻以專(zhuān)家、名師的身份代言不同機(jī)構(gòu)的廣告，這背后是各大在線教育廣告主對(duì)流量的饑渴，利用假身份素人欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，屬于虛假?gòu)V告范疇。
虛假?gòu)V告背后是流量昂貴、廣告獲客變難、投放渠道及內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的窘境。據(jù)相關(guān)人士介紹，49元的暑期優(yōu)惠課程2020年的廣告獲客成本已經(jīng)變成了8百元，十分艱難。于是，在線教育不斷融資，虧本往不同的媒介平臺(tái)撒網(wǎng)獲取流量。原本需要長(zhǎng)期主義發(fā)展的教育行業(yè)，試圖想要通過(guò)各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)廣告縮短這個(gè)時(shí)間，但這種營(yíng)銷(xiāo)理念早已偏離了教育的本質(zhì)，偏離了以消費(fèi)者為中心的正向理念。
在線教育行業(yè)，花費(fèi)上百億投放廣告已經(jīng)成為行業(yè)巨頭習(xí)慣性營(yíng)銷(xiāo)打法。不過(guò)，在投放大量廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之后，品牌盈利卻依然虧損，以致于廣告營(yíng)銷(xiāo)資源嚴(yán)重過(guò)剩，形成了一種“過(guò)密化”營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。
高度密集性投放廣告背后，是在線教育正處于“停滯不前”的瓶頸期。除了各種冒充“老師”的體驗(yàn)課宣傳廣告泛濫之外，線上信息流廣告、線下公交站牌、電梯屏、公交車(chē)身廣告、地鐵廣告等渠道無(wú)不充斥著各大資本雄厚在線教育機(jī)構(gòu)廣告。這種轟炸式廣告營(yíng)銷(xiāo)模式下，是在線教育機(jī)構(gòu)正處于并將長(zhǎng)時(shí)間處于“停滯不前”狀態(tài)的時(shí)期。“過(guò)密化”現(xiàn)象背后也是廣告行業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)規(guī)模，為將來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)份額，獲得長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)役。不過(guò)，決定在線教育終局勝出的品牌，一定是符合教育本質(zhì)，并且轉(zhuǎn)化率、續(xù)課率、真實(shí)口碑較高的企業(yè)。
在線教育的出現(xiàn)，是彌補(bǔ)線下時(shí)間、空間及資源分配不足問(wèn)題，聚焦各種優(yōu)質(zhì)資源并實(shí)現(xiàn)教育普及化，使每個(gè)人都可以實(shí)現(xiàn)低本高質(zhì)的學(xué)習(xí)，享受到互聯(lián)網(wǎng)教育便利的新型學(xué)習(xí)方式。然而，短期內(nèi)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲爆炸發(fā)展的在線教育品牌，未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展將成為業(yè)界迫切思考的問(wèn)題。
在線教育實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，除了廣告宣傳，還需要將關(guān)注點(diǎn)放在打造教學(xué)水平上。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，品牌口碑、性價(jià)比和成績(jī)提升率是家長(zhǎng)選擇在線教育機(jī)構(gòu)最為注重的3個(gè)因素。因此，在線教育長(zhǎng)期發(fā)展需要將注意力轉(zhuǎn)移到滿足學(xué)習(xí)需求上，培養(yǎng)長(zhǎng)期口碑。
科技已經(jīng)賦能各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在線教育需要注重科技加教育的發(fā)展模式。目前，市場(chǎng)上暫時(shí)屬于領(lǐng)先地位的在線教育品牌，在人工智能、大數(shù)據(jù)等高新科技上已經(jīng)開(kāi)始賦能課堂，極大地提高了教學(xué)服務(wù)質(zhì)量。如高清無(wú)延時(shí)直播、智能錯(cuò)題打印機(jī)、AI實(shí)時(shí)監(jiān)控、數(shù)據(jù)賦能教學(xué)等智能技術(shù)。這一系列科技教育便捷了學(xué)習(xí)課堂，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展帶去了動(dòng)能。
結(jié)語(yǔ)：在線教育燒錢(qián)廣告營(yíng)銷(xiāo)亂象頻起。從側(cè)面看，這是歷來(lái)商業(yè)歷史發(fā)展的必經(jīng)階段，風(fēng)波過(guò)后，總會(huì)迎來(lái)一輪洗牌或重生。不過(guò)，在各個(gè)發(fā)展階段，未來(lái)的在線教育行業(yè)必須以消費(fèi)者為核心，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)良性健康發(fā)展。
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