趨利避害是生物的一種本能。消費(fèi)者的購(gòu)買決策的過程，其實(shí)就是趨利避害。利是正面的、積極的消費(fèi)動(dòng)力，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者的需求和欲望沒有得到滿足，而產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)力，這種是屬于趨利。另外一種是負(fù)面的、消極的消費(fèi)動(dòng)力，消費(fèi)者因?yàn)閰拹骸⒖謶侄a(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)力，這種是屬于避害。廣告就要展現(xiàn)這二種狀態(tài)，讓消費(fèi)者恐懼壞處，就會(huì)激發(fā)他們喜歡上好處。

ML近期推出了自己的影視廣告《Butterfly》。故事中一個(gè)中年男人是一個(gè)普通的職場(chǎng)人士，天天到6點(diǎn)就要準(zhǔn)時(shí)起床去上班。在地鐵里面都很擁擠，上班也很枯燥。有一天男人看到河邊有一個(gè)畫家在繪畫，他的想當(dāng)畫家的夢(mèng)想被激發(fā)。然后就開始重新拾起畫筆，慢慢的努力，竟然成為一個(gè)小有名氣的畫家，終于圓了這個(gè)夢(mèng)。廣告中沒有夢(mèng)想的男人的人生是黑白的，做著枯燥的工作這就是強(qiáng)調(diào)壞處。當(dāng)男人選擇了自己的夢(mèng)想，一切都是彩色的生活，這里強(qiáng)調(diào)了好處。通過這種趨利避害的展現(xiàn)手法，很好的詮釋了尋找真正的樂趣的重要性。

如果從單方面出發(fā)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，只是達(dá)到單方面的效果。廣告要塑造出一個(gè)合適的場(chǎng)景，以氛圍來(lái)烘托，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感。就像戶外服飾，品牌拼命的說(shuō)自己的服飾怎么怎么好，消費(fèi)者還是比較懵懂。不如廣告里面呈現(xiàn)一個(gè)戶外的場(chǎng)景，在這里面有冰天雪地或者狂風(fēng)暴雨，然后是主人公穿著戶外服飾，完美的抵御了這些極端的環(huán)境。在這種場(chǎng)景下，消費(fèi)者就能快速的看懂廣告。這就是品牌給消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景，通過這個(gè)場(chǎng)景來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的行為。

BJ近期推出了影視廣告《老媽真有面》。故事中兒子因?yàn)樾∨粥従訐屃俗约旱碾u腿，對(duì)他大打出手，小胖的媽拿著雞毛撣子在后面狂追，在千鈞一發(fā)的時(shí)刻，老媽一出面，讓小胖媽冰釋前嫌。兒子去親戚家，遇到了高冷表姐不和他玩。老媽一出手，解決了表姐的姨媽期的問題，表姐和兒子愉快的玩耍起來(lái)等。故事通過幾個(gè)經(jīng)典的兒子和老媽的場(chǎng)景，展現(xiàn)了有意思的童年回憶，很好的讓消費(fèi)者眼前一亮記住了品牌。

消費(fèi)者的需求有大有小，當(dāng)消費(fèi)者的需求被激發(fā)喚起時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種還未得到滿足的緊迫感。緊迫感越強(qiáng)，激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)的可行性越大。所以廣告要找到消費(fèi)者最關(guān)注的地方，并且確定是消費(fèi)者下意識(shí)的直覺選擇。創(chuàng)意之時(shí)，要對(duì)這個(gè)消費(fèi)者最關(guān)注的地方，反復(fù)確認(rèn)，它是消費(fèi)者現(xiàn)在最關(guān)注最緊迫的點(diǎn)嗎？它是一個(gè)強(qiáng)需求嗎？這樣廣告才能圍繞這個(gè)最關(guān)注的地方發(fā)力，達(dá)到最大的效果。

HBN在母親節(jié)時(shí)，推出了影視廣告《每條皺紋，都是勛章》。故事中有4個(gè)寶媽分享了自己的事情。有懷孕幾個(gè)月，看到懷孕紋出現(xiàn)，剛開始是恐懼，慢慢的學(xué)會(huì)了和肚里的胎兒互動(dòng)的。有以前看到搞笑視頻不敢大笑的怕有法令紋，現(xiàn)在為了小孩卻常常熬夜，但是看到小孩不斷的成長(zhǎng)開始改變想法等。這個(gè)廣告抓住了寶媽最關(guān)注的事情怕自己變老。品牌把這個(gè)擔(dān)心升華了一下，細(xì)紋與擔(dān)當(dāng)一樣有分量，坦然面對(duì)就好，因?yàn)槊織l皺紋，都是勛章。

消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到實(shí)際的購(gòu)買，中間的這一過程是需要被激勵(lì)的。就是要給他一個(gè)推力，讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)。廣告可以號(hào)召消費(fèi)者勇于挑戰(zhàn)，用樂觀和堅(jiān)韌來(lái)獲得成功。倡導(dǎo)一種精神，消費(fèi)者憑借堅(jiān)韌的決心克服逆境，贏得勝利的精神。這種激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的焦慮和渴望，可以很好的引起他們的共鳴。廣告倡導(dǎo)個(gè)人拼搏意志，可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，也可以讓廣告更容易的傳播。

JD在五四青年節(jié)的時(shí)候推出了《新少年說(shuō)》。廣告中眼科醫(yī)生陶勇、奧運(yùn)冠軍傅海峰、青年演員秦牛正威、全國(guó)勞動(dòng)模范宋學(xué)文、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》盲人選手吳幽等。紛紛現(xiàn)身說(shuō)法，結(jié)合自己的事列，講述新時(shí)代青年就需要面對(duì)困難，無(wú)所畏懼，滿懷熱愛，則青春常在。這些各行各業(yè)的人用自己的語(yǔ)言分享了自己的青春感悟，比較激勵(lì)的引發(fā)了大家的共鳴。

總之，現(xiàn)在的消費(fèi)者發(fā)生了重大的改變。廣告需要最大化的激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，是廣告成功的重要的因素。

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