隨著新冠疫苗接種率的不斷上升，全球疫情盡管得到了一定控制，但造成的經濟低潮將會持續。在這種背景下，市場和品牌會直接受到影響。消費者的消費生活也將在市場變化中不斷升級。其中，備受關注的購物節，直接影響著商家和平臺的季度營收，進而影響某些上市企業的股價。因此，每年的購物大促，成為了品牌、平臺和消費者在市場中提升銷量、增加影響力和狂歡的重要時刻。

618年中大促從開創以來，已經發展到第18個年頭。今年的618一如往年：周期長。一部分主流電商平臺從5月24日開始了活動，期間通過不同的售賣形式如預售期、專場期、高潮期、續售期，一直到6月20日活動結束，時間長達20多天。不過，相比上一年年中21號開始預熱，今年618縮短了4天，預售期也由上一年的兩波變為一波，整個618促銷氛圍比去年的混亂狀態變得平穩。另外，天貓今年的618從6月1日開始，時間也同期縮短了，開售當天的品牌成交量卻也增加了。購物時間的縮短，在某種意義上可以減低消費者對于付“尾款”的購物壓力，同時減少顧客流失率。另外，天貓各個品類榜單中的國貨新消費品牌也十分出色，尤其是HXZ作為美妝國貨之光，銷量也十分出色。其依靠國風包裝，極大吸引年輕消費者眼球，精致的東方民族雕刻彩妝盒，精致的金屬材質加上具有東方妝容的代言人等都為傳達東方人的美做了鋪墊，加上直播帶貨主播人的人格魅力加持，促成消費者心動購買奠定了基礎。

消費端玩法上，福利水平整體上升。京東開啟京享紅包18618，不過，這次在618前面加多了18，暗示著18周年，紅包也分開了兩個階段使用。頭號京貼是歷屆618活動的玩法，已經報名的商品可以直接使用，另外，該玩法同時支持店鋪東券和限品類東券疊加。在促銷力度上，今年滿減的力度加大，很多平臺滿減金額由300減40變為200減30，讓利更多消費門檻。京東還布局了萬店狂歡日，加大活動促銷力度。還有，百億購物金活動是該電商平臺18周年的特別玩法，將往年的膨脹金、城城分現金、限品類券的玩法壓縮打包而成，“羊毛黨”可以盡情地擼一把了。

除此之外，很多平臺也再次開啟了直播電商，將近明星和相關KOC參與共同參與，帶領消費一起購物。直播電商對于拉近消費距離，提高轉化大有裨益。不過，從整體上看，各個平臺618直播帶貨陣型和聲勢，今年電商帶貨明顯少了幾分熱血沸騰。隨著商業形態不斷多元以及企業品牌發展階段的躍升，依靠流量開花的階段似乎進入秩序維護階段，消費者、品牌和平臺的行為改變正在發生。

短視頻平臺快手電商，這次在618到來之前搶先一步開啟“616品質購物節”，從5月18日就布局了大量動作，開啟了寵粉、國潮、專業、可信、有趣等不同主播專場狂歡期，多個爆發點共同激發消費愿望。在主播選拔上瑜大公子、“愛喝酒的陽老板等主播獲得了寵粉主播。從瑜大公子的帶貨TOP榜單上看，美妝類HS的三個單品被成為前五，ZDF珠寶成為TOP1。還有更多的日用百貨、美妝護膚以及日用家電成為這次該平臺直播帶貨的人氣商品。可見，這次618在直播賽道上，銷售數據已經不是唯一的標準，性價比高、品質以及主播的人格魅力成為直播帶貨新生態。

拼多多往年的618 年中大促“百億補貼”，今年2021年也發揮了作用。從5月22日開啟以來已經吸引了眾多的品牌官方旗艦店參與，消費者也能夠接觸到更多實惠、豐富的商品。相比其他平臺多元的促銷玩法，拼多多極簡的補貼、紅包、優惠券的玩法，沒有預售，沒有定金，只需要拼單就可以實現優惠。這次618大促也售出了超過十億以上個品牌品類產品，其PG手機和神仙水依然成為這次大促熱銷產品。從玩法上看，拼多多的玩法契合了消費者心中對于簡單購物的需求，讓品牌和消費者獲得促銷讓利。尤其是硬核系統PG手機，強大的IOS系統、流暢的使用體驗一直備受國際國內消費者歡迎，在拼多多618讓利1800元下，4599元即可獲得，讓更多消費者的渴望成為現實，極大提高了PG手機的品牌形象，讓更多的渴望精致生活、愛好簡約主義的消費者享受到優惠。

這一次年中大促，年輕消費者依然會是主流人群。穿著國產品牌服飾，用著國產美妝的年輕人逐漸增多，國潮依舊是這屆購物節的主流關鍵詞。天貓今年預售的數據中，國潮五大運動品牌占據銷售榜單前列，咖啡牛奶飲品系列榜單中，多個國產品牌成為銷售前列，越來越多國潮品牌深入年輕人群的內心。

隨著脫貧攻堅政策取得的重大成效，今年的主要政策話題是鄉村振興，各大電商平臺也開始了有關鄉村振興產品的布局。尤其是京東智能城市垂直品類，打造50個特產館助力鄉村振興，包括梧州茶葉、湘潭醬油、玉溪鮮花等特色特產。因此，本次購物大促的關鍵詞之一鄉村振興。

本次大促關鍵詞之三是傳播資源整合。上一年電商直播是每個平臺的主流玩法，今年一部分平臺聯動直播、短視頻和大圖文多元內容驅動，不斷升級內容生態。尤其是不斷升級的心智，單一媒介傳播已經不太能滿足不斷變更的消費需求，多個媒體矩陣齊頭并進更能從多元維度打造內容分發和互動形式，提升消費服務質量促進轉化。

618作為購物節，它的根本目的是增加銷量。在平日的銷售中，商家和品牌的銷量一般作為保持現金流和維持利潤。到了促銷節日，大部分價格敏感型消費者就會被徹底激發消費欲望。但是，近幾年來，大促的玩法變得復雜，網絡上流傳著使出中學水平的計算力來計算優惠力度，最后的結果是計算量大于優惠力度。消費者對于購物節的想法主要是能夠帶來真正的實惠，商家和平臺日漸繁雜的促銷規則，以及一些過度的滿減規則以及同質化的購物活動，逐漸給消費者帶來了購物疲勞。

購物節上，消費者想滿足剛性需求。隨著消費升級和消費心智的提升，平臺的規則逐漸被消費者認知，在規則面前平衡購買決策利益最大化，購買到符合心理預期的兼具實用性和性價比的商品是參加購物節的目的。

其次，消費者對于曾經感興趣和已經購買的商品，表示不滿意之后，購物節的推薦頁面上為了滿足活動要求，依然在消費者頁面中顯示，即使品牌提供更大的促銷力度，也難以重獲這部分消費者的歡心。因此，平臺及品牌在布局商品推薦的時候可以適當提升推薦規則。還有一個是購物節需要激發消費者的潛在消費需求，利用精準推薦等辦法，挖掘消費數據或者更新具有吸引力的購物規則，吸引購買。

結語：為釋放內需，構建國際國內消費雙循環，購物節無疑承擔了這一部分的促進作用。不過，購物節的打造，也需要精準把握和挖掘市場消費需求，提高消費參與度，才能發揮電商大促的生命力。

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