90、95后漸成消費(fèi)主體，傳統(tǒng)品牌想要擺脫“廉頗老矣”的命運(yùn)，“年輕化”成為必修課。越來(lái)越多的品牌主開(kāi)始思考：如何顛覆固有形象，完成品牌換血？如何借助新的溝通手段占領(lǐng)年輕群體心智？跨界營(yíng)銷是否有跡可循？

　　作為中國(guó)本土洗護(hù)發(fā)品牌，拉芳選擇不斷用新的營(yíng)銷手段，打入年輕用戶社交圈，用節(jié)日的噓頭，與 “美拍M計(jì)劃”的短視頻跨界玩法碰撞，將傳統(tǒng)品牌的用戶界限打破，把廣告放入年輕人的“口袋”。

　　這場(chǎng)跨界營(yíng)銷怎么玩？

　　和年輕人一起玩，去年輕人玩的陣地，拉芳在這輪社會(huì)化營(yíng)銷中大展拳腳，策劃打造自己的電商節(jié)日“拉芳66順發(fā)節(jié)”，攜手90后說(shuō)唱歌手創(chuàng)作魔性主題曲《66歌》，并聯(lián)合美拍發(fā)起#全民66#的方言翻唱挑戰(zhàn)賽，用年輕人喜愛(ài)的短視頻形式與其溝通，吸引大批粉絲上傳翻唱模仿視頻。

　　值得一提的是，拉芳攜手9位美拍達(dá)人，用情景劇、舞蹈等更加多元化的方式演繹“66歌”，用頭部網(wǎng)紅拉動(dòng)話題勢(shì)能，帶動(dòng)UGC自發(fā)傳播，引爆活動(dòng)高潮。在美拍平臺(tái)，參與此次活動(dòng)的粉絲超過(guò)8500名，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)27萬(wàn)，話題總播放量累計(jì)1200萬(wàn)次。

　　短視頻達(dá)人“candy粉妞妞”用情景劇的方式展示年輕人在現(xiàn)實(shí)生活中常常遭遇的壓力，并鼓勵(lì)大家換個(gè)角度看問(wèn)題，走出低谷做自己。

　　擁有122.6萬(wàn)粉絲關(guān)注的美拍音樂(lè)達(dá)人林小可，用唯美MV拍攝畫(huà)面和驚艷女聲，把“66歌”唱出了更多正能量。

　　“木子小佳佳”選擇則選擇了用自己喜愛(ài)且擅長(zhǎng)的rap對(duì)口型方式演繹“66歌”，西裝紅唇，酷感十足。

　　還有美拍知名音樂(lè)達(dá)人吳木藍(lán)君，繼“網(wǎng)易態(tài)度盛典”拍攝“為態(tài)度發(fā)聲，向網(wǎng)絡(luò)暴力大聲說(shuō)不”的相關(guān)短視頻引發(fā)廣泛討論后，此次“拉芳66順發(fā)節(jié)”的合作，吳木藍(lán)君再次用音樂(lè)唱出年輕人的態(tài)度。

　　除此之外，還有幸猴兒、笑眼妹等多位美拍原創(chuàng)短視頻達(dá)人通過(guò)“美拍M計(jì)劃”參與到“拉芳66順發(fā)節(jié)”的話題宣傳中來(lái)。通過(guò)達(dá)人與用戶間的自傳播交流氛圍，此次拉芳品牌的百度、微博指數(shù)也在活動(dòng)期間迅速上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和轉(zhuǎn)化。

　　品牌主三步玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷

　　跨界營(yíng)銷的背后，有哪些不得不提的營(yíng)銷策略？我們可以從尋找營(yíng)銷陣地、挖掘傳播爆點(diǎn)和營(yíng)銷手段運(yùn)用三個(gè)層面依次解析。

　　第一步：瞄準(zhǔn)短視頻賽道

　　如果說(shuō)2016年是UGC短視頻創(chuàng)作者的爆發(fā)元年，涌現(xiàn)出Papi醬、艾克里里等一眾網(wǎng)紅，2017年，短視頻則朝著更加垂直化、專業(yè)化、市場(chǎng)化的方向躍進(jìn)。具有代表性的便是如美拍小蠻、大胃王密子君、辦公室小野、李子柒等一眾“美食達(dá)人”的異軍突起。不同垂直細(xì)分領(lǐng)域的各自深入挖掘，成為短視頻行業(yè)的主基調(diào)。

　　對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用戶在哪，品牌主就在哪。2017年，原生視頻廣告從探索期進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將由2016年的29.5億劇升至90億，在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入占比從10.9%提升至23.2%，越來(lái)越多的大品牌開(kāi)始布局短視頻營(yíng)銷。

　　盡管短視頻不會(huì)完全取代傳統(tǒng)廣告形式，但短視頻領(lǐng)域的可嵌入性、投放渠道的廣泛性、覆蓋人群的多樣性以及數(shù)據(jù)的直接反饋，讓短視頻內(nèi)容與廣告能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)縫整合，作為當(dāng)代人生活中無(wú)處不在的“一部分”，短視頻正在成為今天碎片化移動(dòng)社交的主流。

　　第二步：“造節(jié)”引發(fā)營(yíng)銷噱頭

　　自2009年，天貓首推雙十一“光棍節(jié)”，而后慢慢形成了一個(gè)電商狂歡的節(jié)日。人們開(kāi)始看到“造節(jié)”的商機(jī)。

　　電商造節(jié)看似簡(jiǎn)單，背后卻有很多規(guī)則和壁壘。首先，新造節(jié)日必須讓受眾感到親切，要盡可能弱化新生事物的疏離感；其次，還要與品牌自身形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，避免發(fā)生用戶參與了活動(dòng)，卻忘記了品牌的尷尬情況。

　　為此，拉芳巧妙延用年輕人流行的“666”網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，并與產(chǎn)品的“柔順”功效相結(jié)合，將6月6日作為拉芳專屬品牌日——“66順發(fā)節(jié)”。“6”即“溜”亦“順”。“66”相比“雙11”“雙12”“618”等消費(fèi)節(jié)，更具有洗護(hù)發(fā)行業(yè)代表性，也是拉芳在行業(yè)中首創(chuàng)的品牌日。

　　第三步：用年輕人的發(fā)言方式，引發(fā)病毒式傳播

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這首被多次翻唱，多輪轉(zhuǎn)發(fā)的洗腦神曲“66歌”是此次“造節(jié)”營(yíng)銷中的點(diǎn)睛之筆，極富動(dòng)感的旋律讓人過(guò)耳不忘，同時(shí)極大保留了二次創(chuàng)作的空間。

　　但不可忽視的是，在傳播中，由美拍原創(chuàng)視頻達(dá)人自有號(hào)召力和內(nèi)容創(chuàng)造力，為拉芳所帶來(lái)的正向自傳播效果。

　　有了傳播實(shí)體，我們還需要具有互動(dòng)氛圍的場(chǎng)景，而具備社區(qū)屬性的微博和美拍則提供了土壤，UGC觸發(fā)用戶的分享天性，讓#全民66#話題在短時(shí)間內(nèi)迅速延燒。

　　為什么是美拍？

　　領(lǐng)先的短視頻行業(yè)地位

　　目前，由快手、美拍、秒拍組成的短視頻第一陣營(yíng)，形成“三分天下”格局。

　　在活躍用戶數(shù)上，美拍僅次于快手為位居第二。到2017年1月，美拍月活躍用戶為1.6億。截止到2016年10月，美拍視頻觀看量超過(guò)79億，月點(diǎn)贊數(shù)達(dá)46億次，互動(dòng)次數(shù)到達(dá)1.5億次。

　　在艾媒咨詢公布的2017Q1中國(guó)短視頻APP活躍用戶占比分布中，美拍位列第2

　　對(duì)比其他平臺(tái)，擅長(zhǎng)用強(qiáng)工具玩法切入獲取大量用戶的美拍，已逐步完成從工具到社區(qū)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，為商業(yè)變現(xiàn)積累勢(shì)能。

　　在美拍最新公布的平臺(tái)數(shù)據(jù)中，其互動(dòng)行為用戶比例已增長(zhǎng)至42%。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，美拍活躍的用戶交流氛圍，能讓用戶廣泛參與優(yōu)質(zhì)的短視頻廣告內(nèi)容互動(dòng)的同時(shí)，增加對(duì)品牌的認(rèn)知度。

　　高消費(fèi)、高占比的女性用戶群體

　　分眾時(shí)代，用戶畫(huà)像精準(zhǔn)有助于事半功倍。

　　跨界營(yíng)銷的關(guān)鍵在于合作雙方的受眾群高度重合。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，美拍的用戶中超過(guò)一半是一二線城市用戶，其中，女性用戶的占比高達(dá)76%，多是白領(lǐng)、潮人、辣媽等，具有強(qiáng)消費(fèi)能力，是食品、美妝、母嬰、運(yùn)動(dòng)、萌寵、手工、服裝、旅行等品牌商品的消費(fèi)主力軍。這類高占比年輕女性用戶，對(duì)拉芳等品牌的認(rèn)知度和需求度高，是直接和潛在用戶群，大大提升了銷售轉(zhuǎn)化。

　　高質(zhì)量的短視頻達(dá)人聚集

　　在5月美拍聯(lián)合艾瑞發(fā)布的《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中，對(duì)短視頻達(dá)人做出了定義：有制作高質(zhì)量短視頻的能力，活躍在幾大社交平臺(tái)，有穩(wěn)定粉絲群。根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，美拍擁有短視頻達(dá)人超過(guò)10萬(wàn)人次，累計(jì)發(fā)布美拍短視頻177萬(wàn)個(gè)，總播放量933億次，被贊總數(shù)超過(guò)26億。

　　短視頻達(dá)人用個(gè)人魅力影響受眾，成為90后、00后群體的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。在美拍平臺(tái)，垂直細(xì)分領(lǐng)域成為達(dá)人發(fā)力點(diǎn)，相比2016年，2017年短視頻內(nèi)容的垂直內(nèi)容進(jìn)一步豐富，出現(xiàn)了更小眾專業(yè)的垂直品類，例如游戲、穿搭、購(gòu)物、舞蹈等。對(duì)比于泛娛樂(lè)發(fā)展的視頻網(wǎng)紅，美拍達(dá)人的粉絲畫(huà)像更為清晰且具有較強(qiáng)粘性，有助于品牌方快速觸達(dá)目標(biāo)用戶，為商業(yè)變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。

　　豐富、多領(lǐng)域、高品質(zhì)的跨界合作經(jīng)驗(yàn)

　　此次與拉芳的合作，已經(jīng)不是美拍首次涉足跨界營(yíng)銷，在此之前它已經(jīng)完成了多棲積累。

　　早在2015年，美拍即與快消品牌百事可樂(lè)推出新年?duì)I銷——“把樂(lè)帶回家”。

　　在百事可樂(lè)和樂(lè)事薯片相應(yīng)視頻廣告中，百事巨星玩起了美拍，與此同時(shí)，百事美拍也被原生植入到美拍APP中，開(kāi)辟合作專區(qū)，獲得天文數(shù)字般的觀看和轉(zhuǎn)發(fā)。百事與美拍的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓“把樂(lè)帶回家”在2015新年?duì)I銷季眾多品牌案例中脫穎而出。

　　美拍善于整合明星資源，今年4月，美拍聯(lián)合當(dāng)紅小鮮肉鹿晗，推出中國(guó)首個(gè)結(jié)合明星生日定制的AR特效。僅美拍一家社交平臺(tái)的參與量就達(dá)到了85.4萬(wàn)，站內(nèi)視頻播放總量超過(guò)5千萬(wàn)次。

　　在影視劇作品方面，美拍聯(lián)合2017大熱電視劇《歡樂(lè)頌2》,推出劉濤、王子文、蔣欣和喬欣的四款定制AR專屬定制特效和《歡樂(lè)頌2》的百變背景玩法，#百變歡樂(lè)頌#話題上線首日，話題量突破1052萬(wàn)，穩(wěn)居話題榜榜首。

　　通過(guò)跨界合作，美拍在完成平臺(tái)自身的導(dǎo)流獲客外，也為品牌主、影視劇作品和明星本身帶去更多有效互動(dòng)方式、流量曝光和轉(zhuǎn)化。

　　美拍M計(jì)劃：品牌+平臺(tái)+網(wǎng)紅的“多端共贏”

　　雖然無(wú)法預(yù)測(cè)短視頻的商業(yè)化走向，但可以肯定的是，整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)入變現(xiàn)模式的嘗試期。

　　作為國(guó)內(nèi)第一家短視頻領(lǐng)域營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，“美拍M計(jì)劃”的推出有利于為未來(lái)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)范和發(fā)展起到重要引導(dǎo)作用。

　　在國(guó)內(nèi)短視頻平中，美拍由于積累了大量具備粉絲基礎(chǔ)的頭部網(wǎng)紅，率先開(kāi)啟電商廣告變現(xiàn)之路。而隨著短視頻平臺(tái)社交屬性的不斷增強(qiáng)，它開(kāi)始推出越來(lái)越專業(yè)的短視頻廣告投放策略，讓廣告投放變得精準(zhǔn)可監(jiān)測(cè)，讓品牌主在投放過(guò)程中實(shí)時(shí)調(diào)整策略，獲得最大程度的轉(zhuǎn)化。

　　在美拍三周年生日慶中，美拍對(duì)外公布美拍M計(jì)劃,致力在美拍達(dá)人和品牌商家之間搭建橋梁。

　　“拉芳66順發(fā)節(jié)”作為“美拍M計(jì)劃”正式推出后的第一個(gè)項(xiàng)目，接近上萬(wàn)的垂直用戶產(chǎn)出參與UGC內(nèi)容的產(chǎn)出，品牌信息獲得了千萬(wàn)次的曝光量，無(wú)論從用戶參與、作品產(chǎn)出還是最終效果來(lái)看，都達(dá)到了雙方的預(yù)期。

　　據(jù)悉，目前已有包括短視頻第一網(wǎng)紅papi醬、一條短視頻賣出3萬(wàn)條牛仔褲的HoneyCC、堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)實(shí)現(xiàn)月入百萬(wàn)的喵大仙等在內(nèi)的眾多優(yōu)質(zhì)短視頻原創(chuàng)達(dá)人入駐平臺(tái)。在“美拍M計(jì)劃”中，他們將與美拍一起，幫助品牌及商家創(chuàng)作原生廣告內(nèi)容，通過(guò)自身的平臺(tái)影響力和內(nèi)容創(chuàng)造力，達(dá)成品牌曝光。

　　那么，對(duì)于想要加入美拍M計(jì)劃的品牌主，要如何通過(guò)“美拍M計(jì)劃”與短視頻達(dá)人建立起合作呢？

　　第一步：創(chuàng)建任務(wù)，等待平臺(tái)匹配結(jié)果

　　品牌主需要根據(jù)預(yù)算、時(shí)間、大致需求創(chuàng)建任務(wù)，M計(jì)劃平臺(tái)將從粉絲數(shù)、活躍度和內(nèi)容質(zhì)量等方面對(duì)達(dá)人進(jìn)行評(píng)級(jí)和商業(yè)價(jià)值判斷，挑選匹配該項(xiàng)目目標(biāo)用戶最多的達(dá)人參考；同時(shí)也可以選擇預(yù)期想使用的達(dá)人。

　　第二步：確認(rèn)合作，支付訂單

　　品牌主進(jìn)行投放達(dá)人篩選，并支付訂單金額的50%到平臺(tái)（凍結(jié)），等待任務(wù)的最終確認(rèn)。

　　第三步：媒介服務(wù)團(tuán)隊(duì)介入溝通，生產(chǎn)短視頻內(nèi)容

　　M計(jì)劃擁有優(yōu)質(zhì)的媒介服務(wù)團(tuán)隊(duì)解決品牌主與達(dá)人的溝通。微播易、星榜在業(yè)內(nèi)擁有成熟的工作經(jīng)驗(yàn)，將為品牌主解決與美拍達(dá)人的溝通、協(xié)調(diào)等一列問(wèn)題，為品牌匹配最佳的達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)可觀的傳播效果達(dá)到品牌主的預(yù)期。

　　第四步：生成數(shù)據(jù)報(bào)告，進(jìn)行傳播反饋

　　M計(jì)劃可以提供數(shù)據(jù)報(bào)告，讓傳播中的真實(shí)效果幫助品牌主更深了解傳播效果。

　　從匹配達(dá)人到提供媒介服務(wù)到追蹤傳播效果，“美拍M計(jì)劃”幫助品牌商解決了精準(zhǔn)投放、合作溝通、真實(shí)效果三大問(wèn)題，將品牌、美拍達(dá)人、平臺(tái)價(jià)值統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)品牌與達(dá)人雙贏，是原生廣告在短視頻領(lǐng)域的一次突破。

　　對(duì)于品牌主，M計(jì)劃平臺(tái)滿足了品牌傳播推廣需求，實(shí)現(xiàn)了品牌的曝光以及相應(yīng)的轉(zhuǎn)化。對(duì)于美拍達(dá)人，M計(jì)劃不僅實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)，更通過(guò)品牌與達(dá)人創(chuàng)作的結(jié)合，提升內(nèi)容的賞閱價(jià)值。對(duì)于美拍用戶，他們可以視頻的分享和彼此間的互動(dòng)，滿足自己的欣賞與社交需求。

　　通過(guò)搭載M計(jì)劃平臺(tái)，美拍構(gòu)成了完善的短視頻廣告業(yè)務(wù)生態(tài)。美拍M計(jì)劃不只是作為一個(gè)短視頻交易平臺(tái)，更是連接了品牌主、美拍達(dá)人和用戶的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。