廣告行業(yè)是一個(gè)讓人又愛又恨的行業(yè)。我們愛這個(gè)行業(yè)的激情四射，創(chuàng)意滿滿。恨的就是大型廣告公司在全球發(fā)展已經(jīng)有100多年的歷史，確還存在扭曲的比稿。良性的比稿稍微還能忍受。如果是為了騙稿、竊稿那就讓人義憤填膺了。我覺得廣告主與其看廣告公司的演講能力，不如關(guān)注他們的專業(yè)素養(yǎng)、過往廣告水準(zhǔn)。那今天我們就聊聊比稿。

那面對(duì)那些不得不比的稿，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)呢？

比稿費(fèi)

廣告主叫我們比稿，最好提供跟比稿內(nèi)容價(jià)值相當(dāng)?shù)谋雀遒M(fèi)。因?yàn)閺V告公司的人力是最寶貴的，也是成本最高的。廣告主最好提出比稿目的和明確的預(yù)算。讓廣告公司科學(xué)的判斷比稿的價(jià)值。要不你50萬(wàn)的預(yù)算，廣告公司整出500萬(wàn) 的方案，雙方都浪費(fèi)時(shí)間。

如果沒有比稿費(fèi)，廣告公司需要分析這個(gè)廣告主的案例是不是公司所需，案例能否為公司帶來(lái)樣板價(jià)值？

知己知彼

并不是廣告主說(shuō)比稿，我們就要去的，要先了解這些情況

廣告主為什么要比稿？

為什么這個(gè)廣告主會(huì)找你？

廣告主喜歡你們的過往廣告嗎？還是只是陪陪太子讀書？

原本的廣告公司是哪一個(gè)？

原有廣告公司策略的優(yōu)缺點(diǎn)？

這次有多少參加比稿的公司？

這個(gè)廣告主做事風(fēng)格是你喜歡的嗎？

比稿選定的標(biāo)準(zhǔn)？

廣告的預(yù)算多少？

是否有過往的案例借簽？

隱性需求

參加廣告主比稿宣講時(shí)，除了仔細(xì)傾聽廣告主的需求。還可以有目的有技巧的提問。因?yàn)閺V告主比稿除了目的，還有其目的背后的目的。通過提問可以發(fā)掘比稿背后的一些隱性需求。也正好可以展示你的專業(yè)度。

關(guān)于比稿，下面的廣告資深人士都提出了很多中肯的意見：

（排名不分先后）

馬千里： 紅岸創(chuàng)意整合機(jī)構(gòu) 聯(lián)合創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官

比稿對(duì)很多創(chuàng)意公司來(lái)說(shuō)是生意來(lái)源的重要入口。也是解決大生意、大項(xiàng)目、大作品的重要途徑之一。但做成生意的前提是雙向誠(chéng)意。比稿對(duì)紅岸來(lái)說(shuō)必須經(jīng)過三不原則：

一：不接受比稿無(wú)傭金的客戶，無(wú)論品牌有多大，蛋糕多誘人，這是衡量客戶對(duì)待創(chuàng)意的基本誠(chéng)意，也是未來(lái)創(chuàng)意能否出色產(chǎn)出的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。

二：不接受黑幕及賠標(biāo)，首要得知比稿的信息透明和公正公平，憑實(shí)力亮真槍，吃創(chuàng)意這口飯的誰(shuí)怕誰(shuí)，但我們真沒有太多時(shí)間陪黑心客戶玩耍。

三：不接受行內(nèi)公認(rèn)出現(xiàn)在黑名單的甲方，苛刻、無(wú)理、耍詐、欠款、盜取創(chuàng)意的無(wú)良公司堅(jiān)決抵制，別說(shuō)比稿，就算送上門的我們也要堅(jiān)決杜絕！

另外當(dāng)下的創(chuàng)意熱店憑借的就是匠心精神，而所謂匠心精神就是付出更多的卓越經(jīng)驗(yàn)、極致想法以及時(shí)間成本，所以做靠譜的客戶，才能讓自己得到更多保護(hù)，才會(huì)有更多出色的創(chuàng)意產(chǎn)出。

作為創(chuàng)始人或者是公司的領(lǐng)導(dǎo)者，其實(shí)需要做的就是花對(duì)的時(shí)間，對(duì)的評(píng)估，在對(duì)的項(xiàng)目上，企業(yè)才能走向上良性的道路。如何獲取比稿獲勝機(jī)率：當(dāng)然是1：準(zhǔn)確清晰的策略分析和敏銳的洞察能力，2：花時(shí)間打磨、有誠(chéng)意、解決痛點(diǎn)的創(chuàng)意作品，3：團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演講的氛圍及感染力，4：遇到優(yōu)質(zhì)、懂得尊重、信任你的客戶，5：Good luck

有這5點(diǎn)，怎可不勝？

李核 ： 廣州高塔品牌顧問有限公司 合伙人

大部分人比稿時(shí)，都是商務(wù)拿到簡(jiǎn)單需求直接丟給策劃。策劃在埋頭苦干。這樣純屬撞運(yùn)氣，碰到高手必輸。比稿時(shí)應(yīng)該讓商務(wù)全程參與，要占一個(gè)相對(duì)比較重要的作用。動(dòng)筆之前，要充分了解廣告主的想法、需求、愛好，做一個(gè)基本的整理。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行提案。有時(shí)即使商務(wù)的估計(jì)是錯(cuò)的，也比什么都不弄，丟給策劃要強(qiáng)。

比稿對(duì)于甲方價(jià)值不大。首次比稿偶然性比較高。后續(xù)的理解，修改，服務(wù)等整體是看不到的。比稿偶然性比較多。因?yàn)楸雀鍟r(shí)溝通、訪談比較淺。這種方式是不適合廣告主的，所以能不比稿就不比稿。

蔡伯偉（香港）：智衍有限公司創(chuàng)始人

有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步。不過，不一定所有競(jìng)爭(zhēng)都是公平。無(wú)論在B2B還是B2C的世界，由于信息泛濫選擇豐富，為了得到好的體驗(yàn)，甲方一般都會(huì)對(duì)不同方案進(jìn)行比較，平衡各方利弊，確保最終選擇不會(huì)給自己帶來(lái)遺憾。這個(gè)比稿，是甲方在客戶體驗(yàn)旅程當(dāng)中一個(gè)關(guān)鍵的觸點(diǎn)。但由于B2B市場(chǎng)的信息透明度相對(duì)低，小部分愛忽悠的乙方很容易就可以瞞天過海，所以比稿的一個(gè)作用，是協(xié)助甲方篩選不靠譜的乙方。

遺憾的是，部分甲方是一個(gè)重視關(guān)系的公司。比稿除了比方案，還有彼此關(guān)系，合作商家歷史。這個(gè)過程，可以是沒完沒了。對(duì)于認(rèn)真的乙方，每一次比稿實(shí)際就是一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)造，需要付出很多時(shí)間和精力，務(wù)求給甲方創(chuàng)造實(shí)在的價(jià)值，締造雙贏局面。只是，比稿的同時(shí)，甲方也可以在過程中得到免費(fèi)的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)了，就可以尋找自己關(guān)系好的乙方執(zhí)行項(xiàng)目。付出并不等于收獲這種結(jié)果，便難以避免。作為乙方的，面對(duì)這種情況，不應(yīng)沮喪，反而應(yīng)該把每一次比稿看成為一個(gè)難得學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，也別抱太大的期望，有任何回報(bào)。努力做好每一次比稿，過程中參與的團(tuán)隊(duì)也會(huì)獲益良多，對(duì)企業(yè)往后的發(fā)展，有一定的幫助。

為什么有的廣告主“年年”都比稿：

劉穎昭：廣東因賽品牌營(yíng)銷集團(tuán)股份有限公司董事、集團(tuán)副總裁

為什么有的廣告主“年年”都比稿，從以下的原因，我們看看這些廣告主能否找到好的、對(duì)的廣告公司?能否成就偉大的品牌?

1、換大領(lǐng)導(dǎo)或部門負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)。

領(lǐng)導(dǎo)剛到，就比稿想讓讓所有廣告公司在半小時(shí)，把困擾了他們幾年的市場(chǎng)課題給解答了，如果各家廣告公司答對(duì)了，是不是顯得企業(yè)很無(wú)能?如果某家廣告公司答得特別好中了標(biāo)，到了明年又比稿，那今年的比稿表現(xiàn)再優(yōu)異也是毫無(wú)意義。越是大領(lǐng)導(dǎo)，越應(yīng)了解代理商深度與長(zhǎng)期合作的重要性，要比就一簽三至五年的合同，這才是真正的對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)任。

2、公司有制度規(guī)定，不比不行的。

如果一項(xiàng)企業(yè)內(nèi)部的采購(gòu)制度讓一個(gè)企業(yè)每發(fā)展一年就要重新洗牌選擇合作伙伴，或者說(shuō)每一年都要對(duì)之前的合作能力表示懷疑的時(shí)候，說(shuō)明這家企業(yè)當(dāng)時(shí)的選擇就是非理性的，最好的廣告代理公司采購(gòu)流程應(yīng)該是對(duì)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)成員全面的交流考察，做出合理的較長(zhǎng)期的合作動(dòng)態(tài)跟蹤，而非一年之后又想另辟蹊徑或者另辟捷徑。

3、給之前的代理廣告公司壓力，希望做更好。

很多企業(yè)在招標(biāo)時(shí)自己都經(jīng)常比喻：“我們與廣告公司合作就是找婚姻對(duì)象，所以要正式的命題比稿，才是一種負(fù)責(zé)任”，結(jié)果每年見一次新歡，或者說(shuō)每年要告訴婚姻對(duì)象，咱們先離，我先試著與其他對(duì)象處處看，如果不爽，我就回來(lái)找你，你記住房門上要點(diǎn)燈喲。咱們海枯石爛，先發(fā)一年的山盟海誓好不好?這不會(huì)活出偉大的客戶，會(huì)活見鬼。

4、壓廣告公司價(jià)，因?yàn)殇N售不理想。

那就直接談價(jià)格就好了，比什么稿呢?很少人考慮，對(duì)于一個(gè)好的品牌，好的廣告策略會(huì)錦上添花，會(huì)事半功倍。而持續(xù)的壓價(jià)，只會(huì)讓成本不斷縮減，廣告公司生活拮據(jù)，有的很執(zhí)著想出好作品的廣告人說(shuō)嚴(yán)重些生活都難以自理，你又不是霍金，生活都難以自理，還怎么出偉大的作品，成就偉大的客戶?

5、其他原因，基本沒有。

對(duì)比稿說(shuō)不：

廖春：喜馬拉雅營(yíng)銷集團(tuán)執(zhí)行總裁

我們的理念：喜馬拉雅不是廣告公司，是戰(zhàn)略咨詢公司；不是做創(chuàng)意的，是幫客戶做生意的。所以不參加比稿。

李三水：W創(chuàng)始人

W成立至今，所有業(yè)務(wù)，幾乎沒有一筆是歷經(jīng)比稿，全是客戶高度信任與交涉之后的指定。

只有依靠非常具備實(shí)效的成功案例背書，加上前期品牌戰(zhàn)略高度見解的共識(shí)：前者證明公司實(shí)力，后者驗(yàn)證公司專業(yè)。W是一家甲方思維與策略思維都很強(qiáng)烈的新型營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，并所思所行都趨于行業(yè)絕對(duì)前沿，所以合作價(jià)值一定是甲乙雙方的互相吸引與認(rèn)定，而絕不是任何一方的居高臨下或一廂情愿，對(duì)W而言，客戶同樣也是“創(chuàng)造者”，只是遇上志同道合的野狗，我們可以一起創(chuàng)造更大價(jià)值，這也是W核心理念“本能心”的由來(lái)。

適當(dāng)?shù)谋雀暹€情有可原，如果過度比稿就會(huì)產(chǎn)生惡性循環(huán)，為比稿而比稿了。比稿真的很累，光是搞定廣告主的關(guān)系就讓廣告人心神俱疲，不要說(shuō)還有想方案的累，熬夜的累。短短的幾天是看不出什么的，不比稿，是為了廣告主和廣告人構(gòu)建一個(gè)更健康、對(duì)等的關(guān)系。比稿不如良性的溝通，才能讓合作更雙贏更出色！