8月13日，美國(guó)對(duì)沖基金埃利奧特宣布其持有尼爾森公司的8.8%的股份，估值6.6億美元，并且計(jì)劃推動(dòng)尼爾森的全面出售。

尼爾森就是那個(gè)創(chuàng)造電視節(jié)目收視率黃金標(biāo)準(zhǔn)的“尼爾森收視率”的公司，如今竟面臨著被賣(mài)掉的困境。埃利奧特持有并計(jì)劃全面出售尼爾森的消息一出，后者股票一天內(nèi)上漲12%。另有華爾街的知情人士消息稱(chēng)，尼爾森已經(jīng)聘請(qǐng)摩根幫助進(jìn)行戰(zhàn)略審查并評(píng)估收購(gòu)要約。

埃利奧特成立于1977年，該公司主要為集合投資工具提供服務(wù)，它投資于全球的公共股權(quán)、固定收益和另類(lèi)投資市場(chǎng)。在《商業(yè)內(nèi)幕》雜志今年5月發(fā)布的全球十大對(duì)沖基金名單中，埃利奧特以350億美元的管理資產(chǎn)規(guī)模位居第6。

其實(shí)，早在年初，效果監(jiān)測(cè)公司PMI就宣布完成了對(duì)尼爾森旗下電視廣告實(shí)時(shí)追蹤工具的收購(gòu)，并且與尼爾森簽訂了一份長(zhǎng)期協(xié)議，讓尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)為此工具提供全方位的支持。

而這次的收購(gòu)，更多的是“你情我愿”，互利共贏。TVBE的人員和相關(guān)資產(chǎn)進(jìn)駐為PMI注入了新鮮血液和更加專(zhuān)業(yè)的人才支持，在數(shù)據(jù)方面，尼爾森的數(shù)據(jù)庫(kù)和PMI的數(shù)據(jù)庫(kù)打通融合，能夠?yàn)閺V告主提供更加有深度的洞察力。對(duì)于尼爾森來(lái)說(shuō)，TVBE已經(jīng)不適合其投資組合方面的優(yōu)化策略，而且有線電視用戶減少的情況下，讓尼爾森下定決心售賣(mài)電視廣告追蹤工具。

尼爾森一直在數(shù)字時(shí)代中尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。不過(guò)，這間成立于1932年，有著近一百年歷史的市場(chǎng)調(diào)研巨頭就這樣被賣(mài)了嗎？

慘淡的財(cái)報(bào)

尼爾森公司第二季度的財(cái)報(bào)中，凈利潤(rùn)7200萬(wàn)美元，同比下降45%。尼爾森的兩大部門(mén)之一的“BUY”業(yè)務(wù)部門(mén)營(yíng)收7.89億美元，同比降幅達(dá)5.4%。這個(gè)部門(mén)主要是幫助快消品公司和實(shí)體零售商了解消費(fèi)者買(mǎi)了什么類(lèi)別、品牌和產(chǎn)品，從而衡量品牌銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)份額。

第二季度財(cái)報(bào)公布后，尼爾森公司宣布對(duì)BUY業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行深入審查。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這可能導(dǎo)致部門(mén)被出售——畢竟此前有過(guò)TVBE的先例。

財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，尼爾森股價(jià)暴跌24%，首席執(zhí)行官米奇巴恩斯宣布將于2018年底退休。截止8月10日，尼爾森股價(jià)在過(guò)去一年里已經(jīng)跌去40%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，其實(shí)BUY部門(mén)所占的總營(yíng)收比重一直在跌，趨勢(shì)一直不容樂(lè)觀。

實(shí)體零售業(yè)的寒冬

BUY業(yè)務(wù)的下跌跟美國(guó)本土實(shí)體零售業(yè)的低迷走勢(shì)密不可分。

以亞馬遜巨頭為代表的電子商務(wù)平臺(tái)在美國(guó)迅猛發(fā)展，擠壓傳統(tǒng)零售業(yè)的生存空間，大量實(shí)體零售商被迫關(guān)店破產(chǎn)。

據(jù)分析稱(chēng)，去年美國(guó)共有超8005間零售品牌門(mén)店結(jié)業(yè)，有一半是因?yàn)槠放破飘a(chǎn)或直接倒閉，其余則與零售商大規(guī)模整頓以適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。

關(guān)于美國(guó)零售業(yè)的未來(lái)，依然被認(rèn)為是一個(gè)仍將繼續(xù)的寒冬。另有分析指出，美國(guó)的關(guān)店潮可能要到2020年結(jié)束。

實(shí)體零售業(yè)的低迷使得尼爾森BUY部門(mén)業(yè)務(wù)的減少，由于面臨財(cái)務(wù)壓力，實(shí)體零售業(yè)主也不得不減少在廣告和營(yíng)銷(xiāo)方面的開(kāi)支。這讓尼爾森的服務(wù)銷(xiāo)售雪上加霜。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步逼近

盡管號(hào)稱(chēng)為全球市場(chǎng)調(diào)研公司第一名，但越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者在對(duì)其爭(zhēng)奪調(diào)研市場(chǎng)份額。

尼爾森的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有IRI、comScore等，其中IRI在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.33億美元，全美排名第四。comScore則對(duì)尼爾森的WATCH部門(mén)造成了一定的沖擊。2017年，comScore在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為3.32億美元，全美排名第七。并迫使尼爾森改進(jìn)其評(píng)級(jí)方法。例如，尼爾森正在消除電視日志，并開(kāi)始使用MVPD的返回路徑數(shù)據(jù)，在主要市場(chǎng)增加了戶外電話收視率。

2011年至2017年，尼爾森營(yíng)收保持緩慢增長(zhǎng)，但其凈利潤(rùn)在逐年下降。相比2011年的8.4億美元，2017年凈利潤(rùn)降幅將近50%。

數(shù)據(jù)使用監(jiān)管趨于嚴(yán)厲

今年的5月25日，歐洲通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）生效，該規(guī)范制定了更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)隱私規(guī)則，自生效之日起，所有成員國(guó)的法規(guī)將立即適用于法律。

該條例讓任何機(jī)構(gòu)獲取用戶個(gè)人數(shù)據(jù)必須先征得用戶明確同意，用戶對(duì)數(shù)據(jù)由誰(shuí)處理、作何用途有知情權(quán)。這個(gè)條例已經(jīng)讓谷歌、Facebook等公司遭遇訴訟，業(yè)績(jī)蹭蹭下跌。

GDPR的合規(guī)要求是相當(dāng)高的，需要大多數(shù)企業(yè)投入大量的人力財(cái)力來(lái)實(shí)現(xiàn)。像尼爾森這樣的數(shù)據(jù)調(diào)研公司，難免不受條例的影響。

其實(shí)說(shuō)到底，調(diào)研行業(yè)真正面臨被升級(jí)、被傳統(tǒng)的核心問(wèn)題和原因，在于其存在的價(jià)值，而不是面臨科技的沖擊，新科技的發(fā)展只是工具，只是手段，是為市場(chǎng)調(diào)研的所用的工具或手段而已。深入了解客戶需求，幫助客戶解決實(shí)際問(wèn)題，才是調(diào)研行業(yè)存在的價(jià)值，也是客戶的購(gòu)買(mǎi)理由。

即使一天跑在了高科技工具的前面，如果解決不了客戶的問(wèn)題，也有其他不購(gòu)買(mǎi)說(shuō)法，調(diào)研行業(yè)的本質(zhì)應(yīng)該是洞察，調(diào)研不應(yīng)該通過(guò)所謂的高深莫測(cè)研究模型和專(zhuān)業(yè)的分析能力，制造出大量的沒(méi)什么實(shí)際價(jià)值和用處的數(shù)據(jù)垃圾來(lái)交給企業(yè)。調(diào)研說(shuō)到底，還是回到本質(zhì)，不斷地問(wèn)自己，這些手段能不能達(dá)到目的。

盡管因素很復(fù)雜悲觀，但有專(zhuān)家認(rèn)為尼爾森的股票還是被低估，投資其實(shí)很有吸引力。

當(dāng)今數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的世界中，一個(gè)獨(dú)立的第三方來(lái)測(cè)量消費(fèi)者行為、媒體習(xí)慣和投資回報(bào)率的公司顯得無(wú)比重要。作為全球最大的數(shù)據(jù)檢測(cè)和市場(chǎng)調(diào)研公司，尼爾森也一直在尋求著轉(zhuǎn)型。這或許也預(yù)示著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)跨渠道2.0的時(shí)代到來(lái)。