東鵬飲料的背后，是潮汕人林木勤經過30年的奮斗，打拼出來的。東鵬飲料成立于1994年，于2003年完成全民所有制企業改制，2009年推出瓶裝“東鵬特飲”，2013年簽約謝霆鋒，開始布局全國市場，快速發展起來。
全球功能飲料市場在2019年～2024年間，預測將以7.1％的年復合成長率成長，2024年達到834億美元的規模。功能飲料市場很多的競爭對手，那是什么樣的一個競爭態勢呢？
功能飲料的市場競爭一直很激烈，但是紅牛還是中國功能飲料市場占有率第一。東鵬特飲和樂虎一直緊隨其后。東鵬特飲和樂虎排名經常在老二、老三的位置變化，紅牛帶頭大哥的位置一直保持不變。
紅牛為什么一直穩坐老大的位置呢，首先它1995年從泰國引進到中國，是最早一批功能飲料。在時間上占盡天時，獲得了先發優勢。紅牛一直主打“紅牛=能量”飲料品類獨特價值，圍繞這個核心價值，一直不斷的打廣告，進行強化綁定。
“紅牛”品牌名稱在中國的消費者心理，具有天然的名字優勢，紅代表紅紅火火，代表著活力；牛代表著牛氣沖天。從寓意表達上，都符合中國消費者對于“能量”的認知。
早期紅牛的廣告主打“困了，累了，喝紅?！?，主訴求明顯地看到是“提神醒腦和補充體力”。接著是“汽車要加油，我要喝紅?！?，紅牛將開車人士定為重度消費人群，并將加油站銷售終端列為勢能渠道。
然后是“紅牛給你翅膀”，紅牛開始擺脫功能性廣告宣傳，著眼于精神層面。“你的能量，超乎你的想象”，更是完美的詮釋了這一訴求。紅牛再從歐美到中國，矢志不渝地冠名贊助各種體育賽事和極限運動。如此彰顯紅牛品牌特性，功能第一飲料的認知構建，時間越久認知構建越強。
東鵬特飲2009年底，推出了包裝差異化、價格差異化營銷策略。推出了沿用至今、帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲，重點在工廠附近廣東省內進行推廣，一下打開了市場。
2013年，東鵬特飲邀請謝霆鋒作為品牌代言人，開始布局全國市場。2016年，為了尋求和紅牛的差異化，東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語，主打年輕化。隨后更是投放了大量的廣告，進行品牌宣傳。
東鵬特飲這幾年持續對B站、抖音等年輕消費人群比較多的地方進行廣告投放,連續兩年聯合抖音發起共創大賽和挑戰賽,鼓勵消費者參與;入駐B站后,聯合社區知名up主為高考生應援,并贊助《歡天喜地好哥們》《破圈吧!變形兄弟》《守護解放西2》等B站自制綜藝。
從線上的影視劇、網綜到線下的體育賽事、品牌推廣活動等,都有東鵬特飲的廣告。在《獵狐》、《安家》、《盜墓筆記重啟》等熱門影視劇植入廣告,冠名湖南衛視《天天向上》等衛視綜藝，同時，東鵬特飲還贊助中超聯賽、ICC國際冠軍杯、世界無人機錦標賽、CEC汽車耐力賽等各類體育賽事。
通過這一系列的廣告營銷活動讓東鵬特飲品牌知名度增加,獲得無數年輕人的喜愛。當然東鵬飲料在廣告營銷花費上面也是一擲千金。招股書顯示，2020年，東鵬飲料在廣告營銷方面投入的費用高達3.4億元。
樂虎是達利旗下品牌。這幾年的增長勢頭十分迅猛。根據其公布的年報數據可以發現，2014-2018年間，樂虎銷售額的年平均增長率高達42.17%，2018年整年銷售額更是突破30億元。
樂虎廣告策略口號是“喝樂虎，提神抗疲勞，激發正能量!”為了區別紅牛，樂虎增加了一句“激發正能量”。從精神層面進行差異化的建設。
樂虎功能飲料為了和其他功能飲料品牌競爭，采用了低價格定價策略。樂虎功能性飲料的定價策略的選擇上主要還是以成本為導向的定價策略。這樣樂虎價格遠遠低于其他品牌價格。在2013年樂虎功能飲料一上市，就堅持采用低價格策略，并且迅速占領功能飲料的市場份額，搶占了大量三、四線城市以及鄉鎮的市場份額。
達利集團在市場渠道方面進行了大量的布局，實行的是密集性的分銷渠道策略。樂虎功能飲料借助達利集團的渠道網絡遍布全國主要大中型城市以及在全國具有十六大生產基地。還有，樂虎功能飲料在全國的營銷渠道網絡建設中，已經建立了6000多個經銷商、8000多個批發網點和90000多個銷售網點的渠道建設網絡，達到集團產品的終端渠道銷售的80%。樂虎功能飲料在營銷渠道建設方面，采取線上線下聯動的方式，打造了立體化營銷渠道戰略。
當然了功能飲料這么大市場，不僅有上面的大品牌在搏殺，也有一些品牌也不甘落后的進行廣告營銷，以其獲得自己的一席之地。
娃哈哈旗下的啟力廣告營銷口號是：“喝啟力，添動力，提神不傷身，提高免疫力!標本兼治，正宗保健品?！眴⒘Φ闹饕V求“添動力和提神功效”與紅牛幾乎一致，因為這是消費者已經形成對功能飲料最大的認同點。“提神不傷身”，率先拋出健康飲料的說法。“提高免疫力”擴大了功能飲料新的功能訴求?！罢凇焙汀邦I導者”的定位是想強調自己是正宗保健品。然后通過媒體、電視廣告、路演、促銷、體育運動大賽、網絡軟文等進行宣傳。
魔爪的品牌定位是運動能量飲料，從消費人群來說更加聚焦，也更加精準。魔爪不可能去選擇東鵬特飲和樂虎瓶裝的差異化，更不能走它們渠道的差異化，至于價格，就更加不可能降低到3塊多一罐（瓶）。魔爪選擇一線市場，賣場和連鎖便利店作為主渠道。產品包裝設計比較時尚前衛，是想讓年輕人，時尚人士帶動其他人群消費，讓一線市場帶動二三線市場的發展，實現人群和市場的突破。
隨著消費升級，功能飲料市場也會越來越大。巨大的市場吸引著眾多的品牌，這些品牌相遇，必將遭遇到激烈的廣告營銷競爭。功能飲料市場是否會就此進入春秋戰國時代，我們拭目以待！
免責聲明：本網站所收集的部分公開資料來源于互聯網，轉載的目的在于傳遞更多信息及用于網絡分享，并不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責，也不構成任何其他建議。本站部分作品是由網友自主投稿和發布、編輯整理上傳，對此類作品本站僅提供交流平臺，不為其版權負責。如果您發現網站上有侵犯您的知識產權的作品，請與我們取得聯系，我們會及時修改或刪除。聯系方式：020-38814986。
