中國生鮮電商行業發展概述

中國生鮮電商行業發展背景

民以食為天，食品飲料是高頻剛需的消費品類

民以食為天，食品煙酒在中國居民人均消費支出占比始終最高。2020年，中國居民在食品煙酒上的消費支出占人均消費支出比重達30.2%。相對于其他品類來說，生鮮及快消品具有消費頻率高、消費速度快等特點，生鮮食品更是具備剛需屬性。

消費群體規模龐大，年生鮮消費量上萬億噸

中國作為世界人口數第一大國，有著超大規模的消費群體，根據國家統計局數據，2019年中國居民主要生鮮食品消費量達3.1萬億噸，隨著人們的消費觀念逐年提升以及消費水平的逐年提高，人們對生鮮產品的需求持續增長。

生鮮零售市場規模上萬億，生鮮電商發展空間大

作為民生消費的剛需行業，生鮮零售行業規模有著萬億級別的市場體量，近年來，中國生鮮零售市場保持穩步增長，2020年中國生鮮零售市場規模超5萬億元，生鮮產品作為我國的基礎消費品之一，隨著人均可支配收入和消費支出的提高，艾瑞預計未來生鮮零售市場仍將保持增長態勢，到2025年中國生鮮零售市場規模將達到6.8萬億元。

線下渠道是生鮮主要零售渠道，線上零售占比逐年提升

從生鮮零售渠道來看，超市、菜市場等線下零售渠道是主要的生鮮零售渠道，雖然中國生鮮線上滲透率仍然較低，但增速迅猛，2020年新冠疫情的出現更是加快了生鮮的線上滲透，2020年中國生鮮線上零售占比達14.6%，隨著消費者網購生鮮習慣的逐漸養成以及生鮮零售市場對線上生鮮零售愈發重視，生鮮線上滲透率將逐步提升。

消費分級，一二線城市消費者網購時更重品質，三線及以下城市消費者網購時更看重價格

根據國家統計局數據，2011-2015年，國內居民收入的基尼系數呈現逐年下降的趨勢，2016年-2018年居民收入基尼系數出現了緩慢增長的趨勢，2019年基尼系數又下降至0.465的水平，當下，我國收入分配差距相對較大，呈現出了消費分級的趨勢。艾瑞調研數據顯示，在網購生鮮產品時，一二線城市消費者與低線城市消費者看重的因素有較大差別，一二線城市消費時更看重產品品質，而低線城市消費者消費時更看重產品價格。

中國生鮮電商發展促進因素

互聯網持續滲透，消費者線上消費習慣逐漸養成

2020年底，中國網民規模達9.9億，互聯網普及率達70.4%，龐大的網民構成了中國蓬勃發展的線上消費市場，2020年中國網上零售額為11.8萬億，線上滲透率達27.9%。截至2020年年底，中國移動網民達9.85億人，占網民規模的99.67%。移動端設備的普及與移動技術的發展推動消費場景多元化，互聯網得以滲透居民生活的每個角落，服務范圍向更深更廣闊擴散。

線上生鮮消費人群年輕化，消費更注重便利性及配送速度

隨著經濟的發展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發生變化，現階段80、90后成為消費的中堅力量，艾瑞調研數據顯示，35歲及以下的生鮮電商用戶占比達55.7%。80、90后消費群體對生鮮價格敏感度相對較低，購買生鮮時更注重便利性，對生鮮品質的要求較高，同時對配送速度有“更快”的要求。

疫情加速生鮮線上滲透，疫情變緩后用戶線上生鮮消費依然強勁

2020年的新冠疫情加速了生鮮的線上滲透，艾瑞監測數據顯示，2020年初疫情發生期間，消費者使用生鮮電商APP的次數顯著上升，在疫情平緩后，消費者使用生鮮電商APP的次數略有回落，但仍遠高于疫情發生前。根據艾瑞調研數據來看，疫情變緩后生鮮電商用戶的購買頻次顯著高于疫情發生前，由此可見，疫情培養了用戶使用生鮮電商平臺消費的習慣。

中國生鮮電商行業產業圖譜

中國生鮮電商行業發展歷程

多模式的生鮮電商局面仍然持續

2005年易果生鮮的成立標志著生鮮電商的出現，到現在生鮮電商已經發展十余年。發展初期，生鮮電商以垂直生鮮電商為主，隨后阿里京東入局生鮮電商賽道，2014年開始生鮮電商市場受到資本方高度關注，相繼出現前置倉、店倉一體化、O2O平臺、社區團購等多種新型生鮮電商模式，生鮮電商高速發展，同時一些中小型生鮮電商企業因成本高企或資金鏈斷裂倒閉或被并購，生鮮電商初步洗牌完成。2020年，疫情影響下“宅經濟”火爆，生鮮電商迎來爆發式增長，每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等平臺異軍突起，多家生鮮電商成為資本市場寵兒，與此同時拼多多、美團、滴滴等入局社區團購，社區團購模式生鮮電商競爭加劇。

中國生鮮電商行業發展現狀

巨頭多點布局，初創企業爭相涌入生鮮電商賽道

生鮮具有高頻剛需的特點，是具有即時性需求的非標品。相對于美妝、服裝等品類來說，生鮮電商線上滲透率水平較低。生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，眾多資本巨頭紛紛進入生鮮電商行業。從當下布局來看，阿里布局了O2O平臺模式的淘鮮達及餓了么新零售，店倉一體化模式的盒馬鮮生，并持續投資社區團購平臺十薈團布局下沉市場；京東除自營京東生鮮外，布局了O2O平臺模式的京東到家、店倉一體化模式的7fresh以及戰略投資了頭部社區團購平臺興盛優選；美團則擁有O2O模式的美團閃購、前置倉模式的美團買菜及社區團購模式的美團優選。此外拼多多、滴滴也涌入社區團購賽道，加之初創公司每日優鮮、多點、叮咚買菜等頭部生鮮電商平臺持續受資本青睞，生鮮電商行業玩家眾多，目前生鮮電商已經進入經濟模型優化與規模增長并重的階段，未來生鮮電商應探索出可持續發展的經濟模型。合理的毛利率及履約費用率優化，是生鮮電商實現可持續的經濟模型的關鍵因素。

中國生鮮電商行業市場規模

疫情推動生鮮電商加速發展，2020年生鮮電商規模超4000億元

受新冠疫情影響，2020年中國生鮮電商市場快速發展，生鮮電商行業規模達4585億元，較2019年增長了64.0%。隨著生鮮電商的發展及模式的成熟、用戶網購生鮮習慣的養成、生鮮電商用戶覆蓋數量愈發廣泛以及技術愈發成熟，艾瑞預計未來一段時間生鮮電商仍舊保持高速增長，到2023年生鮮電商行業規模將超萬億。

發展趨勢

未來生鮮電商行業保持高速發展，多模式共同發展局面仍將持續

2020年突如其來的新管疫情加速了生鮮電商行業的發展。在后疫情時代，在“懶人經濟”的浪潮下，很多用戶已經養成線上購買生鮮的習慣，消費頻次也有所增加，未來一段時間，生鮮電商行業仍將保持高速發展。此外，現階段，生鮮電商行業處于多種商業模式共存的局面，其中前置倉（如每日優鮮、美團買菜等）、店倉一體化（如盒馬鮮生、大潤發優鮮等）主要布局在一二線城市，消費人群主要以一二線城市白領為主，而社區團購模式（如興盛優選、多多買菜等）則主要滿足下沉市場用戶需求，不同商業模式的生鮮電商滿足不同層級消費者的消費需求，因此，艾瑞預計未來一段時間，生鮮電商市場仍舊不會出現“一家獨大”的局面，多種商業模式并存的格局仍將繼續。

流量紅利逐漸消失，私域流量將成為生鮮電商增長的新動力

近年來互聯網用戶增速放緩，互聯網流量紅利逐漸消失，流量的成本越來越高，現已演變成存量博弈，眾多零售企業紛紛開啟私域流量池建設。私域流量即品牌或個人自主擁有、自由控制、免費、可多次利用的流量，如公眾號、社群、小程序或自營APP等。通過私域流量，企業可以把用戶攢在自己手里，通過數據的打通和與用戶的深入溝通，企業可以獲取更多轉化。此外，相對于公域流量來說，私域流量的用戶粘性更高、獲客成本也相對較低。因此，在“流量危機之下”，生鮮電商企業或可打造運營私域流量實現新的增長點。

私域流量：私域流量，即品牌或個人自主擁有、自由控制、免費、可多次利用的流量。這類流量或是從公域導入，或是自主建立，都沉淀在了商家的“流量池”里。（如公眾號、社群、小程序或品牌自主APP等）；特點：用戶粘性較高，獲客成本相對較低，可自主支配內容及流量分發，但獲取用戶/粉絲的難度大

公域流量：公域流量，即大平臺上的公共流量，對所有商家開放，如果需要利用這些流量，就必須按次向大平臺購買，每次導流都需要付出成本。（如視頻新聞等內容平臺、平臺電商等）；特點：比較容易獲取流量/用戶，但用戶粘性較低，獲客成本高，品牌須在滿足規則的前提下付費獲取流量