自由的商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為了品牌的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，各個(gè)品牌為了獲取經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的有力地位，不斷跟隨市場(chǎng)中已經(jīng)先入為主的巨頭，競(jìng)爭(zhēng)和寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)形成，尤其是市場(chǎng)利基者、跟隨者誕生。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)繁榮，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)需求逐漸個(gè)性化，人們對(duì)于營(yíng)銷的免疫力升級(jí)，市場(chǎng)追隨者品牌敏銳地覺(jué)察了這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型形態(tài)。挖掘流量，發(fā)展短視頻，制造網(wǎng)紅大咖，短視頻時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)不再局限于價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)、質(zhì)量戰(zhàn)爭(zhēng)等差異化戰(zhàn)役，一夜爆紅的流量變現(xiàn)神話讓品牌升級(jí)變成現(xiàn)實(shí)。
同一個(gè)品類的7個(gè)品牌同時(shí)搶占用戶注意力，用戶可能只記得其中的一個(gè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾媒介信息百家爭(zhēng)鳴、紛繁復(fù)雜，多種媒介活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，消費(fèi)者的用戶注意力被無(wú)限分散，粉塵化的信息尤其需要品牌不斷保持核心價(jià)值聚焦和信息反饋即時(shí)感知性，于是，上“熱搜”、刷爆朋友圈、入侵短視頻成為品牌現(xiàn)階段爭(zhēng)奪消費(fèi)注意力的主要目標(biāo)。
品牌上熱搜、刷爆屏所用的營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者可能記住同品類的更多個(gè)品牌數(shù)量。不過(guò)，吸引注意力，讓品牌自發(fā)刷屏營(yíng)銷，需要挖局更多的消費(fèi)心理。其中，聚焦某一圈層、找準(zhǔn)圈層話語(yǔ)和感受消費(fèi)情緒是這個(gè)多元時(shí)代鏈接用戶、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的品牌突破模式。
聚焦圈層，找準(zhǔn)營(yíng)銷話語(yǔ)。表達(dá)自我、自我理想是新時(shí)達(dá)消費(fèi)者的購(gòu)買心理之一，市場(chǎng)多元化也使得社會(huì)需求精細(xì)化分割，聚焦式營(yíng)銷如針對(duì)是某個(gè)需求的單身家居、某個(gè)健康食譜等，使某個(gè)圈層或者某個(gè)品類深層次的需求也精細(xì)化，容易因此這部分人群的共鳴和話題爆發(fā)式討論。
聚焦消費(fèi)需求的情感。品牌產(chǎn)品可以喚起情緒，激發(fā)這部分消費(fèi)者的勇氣，使他們受鼓舞同時(shí)完成品牌自傳播。如某些零糖、零脂的輕飲品牌主要聚焦追求健康，但又想喝碳酸飲料的健康主義人群，聚焦需求同時(shí)解決痛點(diǎn)，讓這部分感覺(jué)到需求滿足的感覺(jué)，同時(shí)，也能樹立對(duì)新消費(fèi)的認(rèn)知。除了緩解消費(fèi)者的恐懼情緒，解決痛點(diǎn)之外，還可以挖消費(fèi)者深處對(duì)愉悅、 憤怒、不悅等情感情緒，用相關(guān)話題引爆，提煉話題中消費(fèi)者的需求，然后用精準(zhǔn)的營(yíng)銷產(chǎn)品解決情緒，如女性消費(fèi)者悅己消費(fèi)的興起，正是滿足了愉悅的情感需求。
上熱搜，只是品牌營(yíng)銷的結(jié)果，核心是明確引爆的作用邏輯。一方面，成為現(xiàn)象級(jí)傳播的熱搜目的是抓取更多流量，實(shí)現(xiàn)品牌二次傳播，話題內(nèi)容需要有記憶點(diǎn)，讓用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊的欲望，并且愿意利用多個(gè)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞搜索品牌、關(guān)注品牌、討論和購(gòu)買品牌。另一方面，除了現(xiàn)象級(jí)話題產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，沉淀品牌價(jià)值更重要。話題引爆之后，品牌實(shí)現(xiàn)了曝光，獲取了大量的數(shù)據(jù)，但好的數(shù)據(jù)背后不一定真正能夠?qū)崿F(xiàn)好的品牌印象。相反，排除數(shù)據(jù)造假，增加用戶信任，品牌熱搜必須做到觸動(dòng)，增加品牌印象。
還有，品牌還需要運(yùn)用系統(tǒng)化傳播矩陣，把控整個(gè)傳播節(jié)奏，統(tǒng)一目標(biāo)。一個(gè)講上熱搜當(dāng)成傳播的環(huán)節(jié)之一同時(shí)兼顧整個(gè)媒體生態(tài)，比如在預(yù)算允許的框架下，可以在不同的大眾媒介平臺(tái)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，同時(shí)助力不同的媒介一同爆發(fā)。如優(yōu)化某個(gè)跨界品牌在朋友圈、視頻號(hào)、某些大眾媒體的廣告投放，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和資源的利用最大化；熱搜內(nèi)容在蓄勢(shì)待發(fā)上線之后，還需要把控節(jié)奏，每次傳播的時(shí)間和次數(shù)間隔都需要防止被其他新熱點(diǎn)搶占眼球的情況發(fā)生，如某個(gè)羽絨服品牌的5次熱搜加跨界內(nèi)容，每次都發(fā)揮KOL和熱搜相結(jié)合的方式進(jìn)行了很好的傳播，把控了傳播效果的做大化。
結(jié)語(yǔ)：熱搜是話題爆發(fā)，引領(lǐng)消費(fèi)者心智，提升品牌忠誠(chéng)度的有效方式。未來(lái)的短視頻熱搜依舊會(huì)成為品牌實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。
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