你是一個(gè)商業(yè)文案，憑什么要向一個(gè)寫(xiě)恐怖小說(shuō)的家伙學(xué)碼字？

別著急，我們先（跪著）看看史蒂芬·金的豐功偉績(jī)：

他多才又多產(chǎn)，文字作品在全球已賣(mài)出350000000份（不用數(shù)了，是3.5億），

他的小說(shuō)屢被希區(qū)柯克、庫(kù)布里克等導(dǎo)演搬上銀幕，點(diǎn)燃無(wú)數(shù)影迷心中的噩夢(mèng)，

他曾是一名紡織工人，曾為汽車(chē)旅館洗床單，卻憑借碼字實(shí)現(xiàn)人生逆襲，稿酬數(shù)達(dá)億萬(wàn)，

他將自己居住的小鎮(zhèn)形容為"世界的屁眼"，引發(fā)當(dāng)?shù)鼐用窬迲崳狼阜Q(chēng)它頂多是"世界的腋窩"，

他認(rèn)為寫(xiě)作是件孤獨(dú)而艱難的工作，就像是乘坐浴缸穿越大西洋。

史蒂芬·金作品電影《肖申克的救贖》及小說(shuō)同名電影《閃靈》

除了數(shù)十部長(zhǎng)篇恐怖小說(shuō)，史蒂芬·金還寫(xiě)過(guò)一部很薄的小書(shū)：《寫(xiě)作這回事》，它對(duì)以碼字為生的人很有價(jià)值，卻沒(méi)有人把它列入過(guò)"文案必讀書(shū)單"。史蒂芬·金身上有著頂級(jí)文案的必備素養(yǎng)，但，你敢不敢學(xué)學(xué)？

如何洞察人性？

史蒂芬·金的小說(shuō)多為長(zhǎng)篇，卻能通篇保持恐怖壓抑的氛圍，如果他不是一個(gè)透視人性的高手，幾乎不可能做到這一點(diǎn)。一串串埋伏好的小懸念和小驚悚，總能在讀者準(zhǔn)備松口氣的當(dāng)口蹦出來(lái)，讓人不敢放松神經(jīng)，直至迎來(lái)震撼的大結(jié)局。

史蒂芬·金長(zhǎng)于描寫(xiě)日常生活中的負(fù)面情緒：孤獨(dú)、壓抑、自卑、憤怒、分裂等，尤其擅長(zhǎng)把控讀者的恐懼和焦慮情緒，而這兩種情緒也被許多營(yíng)銷(xiāo)高手暗自操控著。我曾根據(jù)情緒能量的高低和正負(fù)，將大眾的情緒分成四個(gè)象限：

位于上圖左上方象限的一類(lèi)情緒，即高能量負(fù)面情緒，是大眾最易被激發(fā)并相互傳染的情緒。雖然人人都向往"詩(shī)和遠(yuǎn)方"，但無(wú)疑"眼前的茍且"更具有攪動(dòng)人們情緒的力量。

近期刷屏的網(wǎng)易云音樂(lè)文案，稍加分析你就能發(fā)現(xiàn)它們多表達(dá)著"負(fù)面高能量"情緒：不被愛(ài)的酸楚、生活的疲勞、愛(ài)而不得的遺憾、對(duì)自我和世界的沮喪……與其說(shuō)是"音樂(lè)的力量"，不如說(shuō)是負(fù)面情緒的力量，它往往最能戳中人心，引發(fā)共鳴。

如何讓語(yǔ)言具有張力？

史蒂芬·金小說(shuō)中的語(yǔ)言就像刀片，能嗞嗞割開(kāi)一瓣瓣脆弱的心房。讀他的小說(shuō)很累，中間擰著一股力，將你腦中的弦繃緊，他說(shuō)斷，你就開(kāi)始歇斯底里。

能用文案將讀者嚇出心臟病的，這世界恐怕沒(méi)幾個(gè)人，史蒂芬·金是其中之一。在文案的使用技法方面，史蒂芬·金顯然是一個(gè)高手，并且有著自己的主張。

1、副詞不是你的朋友

在史蒂芬·金看來(lái)，副詞是為了膽怯作者的需要而創(chuàng)造出來(lái)的，會(huì)透出露作者擔(dān)心自己無(wú)法清楚表達(dá)自己的意思，怕自己說(shuō)不到點(diǎn)子上，或者講不清狀況。

"我相信通往地獄的路是副詞鋪就的，我要站在房頂上大聲疾呼我的觀點(diǎn)。副詞好比蒲公英，如果你家草坪上長(zhǎng)了一棵，看上去挺漂亮，與眾不同，可如果你不趕緊把它拔掉，第二天你就會(huì)發(fā)現(xiàn)5棵，第三天50棵，然后，你的草坪就"完全地、徹底地、肆無(wú)忌憚地"被蒲公英所覆蓋了。"

他在自己的寫(xiě)作中，也踐行著這一準(zhǔn)則。在處女座《魔女嘉莉》中，他是這樣描寫(xiě)一位擁有特異功能、遭受同學(xué)排擠的女孩：

更衣室里充滿(mǎn)了叫聲、回聲和水濺在瓷磚上的那種空洞聲響。女孩們?cè)跓崴律煺购团?dòng)著身軀，水發(fā)出類(lèi)似哭泣的聲音，輕拍著她們，細(xì)長(zhǎng)的肥皂在她們的手中傳來(lái)傳去。嘉莉站在其中，像天鵝群中的一只蛤蟆。她身材矮胖，脖子、后背和臀部長(zhǎng)滿(mǎn)了小疙瘩，濕頭發(fā)沒(méi)有一點(diǎn)光澤。她只是站在那里，微微垂著頭，讓水濺到身上，然后順勢(shì)流下。她看上去活像一只替罪羊，一個(gè)永遠(yuǎn)的倒霉蛋，笨手笨腳總是出錯(cuò)的人，而她確實(shí)就是這樣一個(gè)人。

通過(guò)近乎白描的寫(xiě)法，勾勒出一個(gè)內(nèi)向、自卑、孤單的女孩，而她遭遇的每一次嘲弄、欺辱都埋下定時(shí)炸彈，在一次學(xué)校舞會(huì)上集體爆發(fā)。

2、長(zhǎng)短句相間，營(yíng)造節(jié)奏感

史蒂芬·金認(rèn)為，短語(yǔ)可以用得漂亮，讓敘述緊湊，塑造出清晰的形象，產(chǎn)生張力，還可以使句型豐富多變。一連串中規(guī)中矩的句子會(huì)讓行文呆板，不那么靈活。

看看他在《閃靈》一書(shū)中開(kāi)篇的文字：

"進(jìn)入禁忌的區(qū)域，便會(huì)有邪惡的事物臨頭。"空曠狹長(zhǎng)的公路沿山而上，一眼望不到盡頭，兩旁茂密的樹(shù)叢迎面撲來(lái)，給人一種窒息的壓迫感。時(shí)間已臨近入冬，灰色和白色占據(jù)了視野，凜冽的寒冷帶著一股特殊的腥氣沖進(jìn)人的肺腑。前面是一條隧道。越是前進(jìn)，那股沖擊人的刺激就越明顯，但這種失控的發(fā)泄感卻令35歲的杰克·塔倫斯感到享受。"

短短百字，長(zhǎng)短句相間，描述出一幅陰郁、壓抑同時(shí)富有動(dòng)感的畫(huà)面，讀者看到這里也許心理以及產(chǎn)生不詳?shù)念A(yù)感，而在接下里的閱讀中他們會(huì)看到，開(kāi)篇出現(xiàn)的這個(gè)有著酗酒史的男人，將會(huì)在幽閉的空間內(nèi)發(fā)狂，舉起斧頭砍向自己的妻兒。

3、比喻用到點(diǎn)子上

史蒂芬·金的小說(shuō)讀起來(lái)潤(rùn)滑通暢，隨處可見(jiàn)機(jī)智，一大原因就是擅用比喻。

"比喻用到點(diǎn)子上帶給我們的喜悅，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。將兩件看似好不想管的事物放在一起比較，有時(shí)可以令我們換一種全新的生動(dòng)眼觀來(lái)看待尋常舊事。"

下面是一些在他的作品中出現(xiàn)過(guò)的比喻：

桑迪有著綠色的眼珠，但此時(shí)在皎潔的月光下看起來(lái)，卻像甲蟲(chóng)的殼一般烏溜溜的。（《寵物公募》）

見(jiàn)過(guò)有人把眼睛比喻為葡萄、水晶的，比喻成甲蟲(chóng)殼卻是第一次見(jiàn)，畢竟這更符合小說(shuō)幽暗的氛圍。

經(jīng)期腹痛引發(fā)了一陣陣痙攣，使她走起來(lái)一會(huì)兒快一會(huì)兒慢，活像一輛汽化器有毛病的汽車(chē)。（《魔女嘉莉》）

那晚他真是害臊得厲害，臉紅得像個(gè)想偷拿哥哥身份證去看香艷秀的孩子。（《肖申克的救贖》）

狗的嘴和鼻子朝后皺起，就像是一塊弄皺了的小地毯。（《杰羅德游戲》）

我們挨挨擠擠地回到蔬果區(qū)走道，一如掙扎著要游向上游的鮭魚(yú)。（《迷霧》）

史蒂芬·金認(rèn)為，比喻有兩大陷阱，一是說(shuō)不到點(diǎn)子上，比如"他木然坐在尸體旁邊等待驗(yàn)尸官到來(lái)，耐心地仿佛在等一個(gè)火雞三明治"，會(huì)讓人非常難堪。其次是比喻陳舊，比如"他像瘋子一樣狂奔"、"鮑勃像老虎般勇猛作戰(zhàn)"，會(huì)讓作者看上去要么懶惰要么無(wú)知，而導(dǎo)致比喻失敗的根源多半是因?yàn)殚喿x量不夠。

文案應(yīng)該如何提升自己？

1、文案最好長(zhǎng)點(diǎn)逆骨

如果你是一個(gè)胸腔里激蕩著雞湯，對(duì)世界和顏悅色的好好先生，那你有99%的幾率不會(huì)成為一名出色的文案。你不污、不會(huì)寫(xiě)段子、不懂黑色幽默、戳不中用戶(hù)的痛點(diǎn)淚點(diǎn)崩潰點(diǎn)，你就沒(méi)法成為眼球和情緒的控制者。用戶(hù)也許會(huì)在嘴上贊嘆那些高大全的完美人格，但私底下卻更愿意和那些幽默八卦、講黃段子也不猥瑣的人做朋友。

史蒂芬·金之所以能靠寫(xiě)字成為人生贏家，也和他那歪歪扭扭的價(jià)值觀分不開(kāi)。他曾在《寫(xiě)作這回事》中透露過(guò)自己童年的志向：

"我才不要甜蜜蜜，不要積極向上，不要白雪公主和七個(gè)見(jiàn)鬼的小矮人。十三歲的我想要吞掉整個(gè)城市的怪獸、大海里冒出來(lái)放射性的活僵尸，把沖浪的人吃掉，還有穿黑色胸衣，看上去像垃圾女流氓一樣的姑娘。"

史蒂芬金形容自己的童年"古怪又跌宕"，畢竟不是誰(shuí)都有被體重200磅的保姆壓在臉上用屁崩的經(jīng)歷，也不是誰(shuí)都經(jīng)受過(guò)"鼓膜穿刺"的疼痛。醫(yī)生將針刺進(jìn)他耳孔時(shí)發(fā)出的尖叫，許多年后，在他的讀者口中形成回聲。

也正是因?yàn)槿绱?，史蒂芬·金的文字總能掀翻讀者心中的陰暗角落，讓人的恐懼情緒傾瀉而出，在世界各地繁殖出數(shù)以?xún)|計(jì)的噩夢(mèng)。

2、多讀多寫(xiě)是第一戒律

寫(xiě)了一輩子恐怖故事的史蒂芬·金，在52歲的一場(chǎng)午后例行散步中被一輛汽車(chē)撞飛，膝蓋被釘入七八枚大號(hào)鋼釘，依然身殘志堅(jiān)地在輪椅上重新握起筆來(lái)，寫(xiě)出了造福文案人的《寫(xiě)作這回事》。

史蒂芬·金利用每天早晨和上午的時(shí)光進(jìn)行創(chuàng)作，下午處理工作雜事，晚上的時(shí)間全部用于閱讀。在他看來(lái)，閱讀真正的意義在于，它能讓寫(xiě)作變得容易上手。你讀得越多，下筆或者往鍵盤(pán)上敲的時(shí)候才越不會(huì)顯得像個(gè)傻瓜。

3、關(guān)于改稿這件憂(yōu)傷的事

"改改改"是大部分文案職業(yè)生涯中的頭號(hào)噩夢(mèng)。然而即便是史蒂芬·金也難逃改稿的厄運(yùn)，對(duì)此他表示："我希望你至少要把自己的故事寫(xiě)過(guò)兩稿：一稿關(guān)起門(mén)來(lái)寫(xiě)給自己，二稿敞開(kāi)門(mén)寫(xiě)給讀者。"

對(duì)于任何一名稍微有點(diǎn)追求的文案而言，在依照自己的準(zhǔn)則和喜好寫(xiě)出作品后，最好先將它擱置一陣子，先忙點(diǎn)別的，再回頭細(xì)讀幾遍，這一次就跳出之前的思維，問(wèn)問(wèn)自己：這些文案有硬傷嗎？它表達(dá)清楚訴求了嗎？它足夠簡(jiǎn)練嗎，是否還能進(jìn)行刪減？它能引發(fā)用戶(hù)共鳴嗎？在你把文案展示給其他人之前，在你自己手中至少要經(jīng)過(guò)這道流程。

結(jié)語(yǔ)

在史蒂芬·金眼中，寫(xiě)作猶如一場(chǎng)心電感應(yīng)，就像肌膚相親一樣性感十足。他熱愛(ài)寫(xiě)作，曾把對(duì)故事的情節(jié)構(gòu)思寫(xiě)在航班的餐巾紙上?？墒?，當(dāng)他和無(wú)數(shù)文案一樣沒(méi)有靈感，寫(xiě)不出稿時(shí)，怎么辦？他的建議是：你需要一個(gè)房間，房間只需要一張書(shū)桌和一扇可以把你閉鎖在里面的門(mén)就可以了。