如果把家具的設計權
完全交給你
你會開出什么樣的腦洞？
最近
天貓超級品牌日攜手紅星美凱龍
在社交媒體上推動了一次「超級出品」
雙方邀請網友和 KOL 們
一起就這個設想來進行腦力共創
然后
各式各樣的「人間真實家具」產生了
狗頭保命石、防禿警鐘、
瓜田沙發、小丑鏡、人爬架……
▼
與無死角的安全感相依為眠
——安全氣囊床
穩占沙發，坐享一手大瓜
——瓜田沙發
鎮守評論區禮儀之無上至寶
——狗頭保命石
開燈一次，壓力清零
——解壓立燈
運動一下，甩掉焦慮
——鞍馬沙發
給流逝的發際線，一記深夜警告
——防禿警鐘
得天獨厚，盡享貓式孤獨
——人爬架
每日三省，小丑竟是我自己
——小丑鏡
首先有必要說一句的是：
以上這些奇奇怪怪的家具，并不是我們業內常說的「飛機稿」。
雖然目前還沒有完成量產，但天貓超級品牌日和紅星美凱龍已經在這些腦洞的基礎上，把它們做成了真正的實物產品。
這兩天如果你路過上海紅星美凱龍全球家居 1 號店附近，不妨前去感受下它們具體長什么樣子。
美國社會學家丹尼爾·貝爾在討論現代生活給我們所帶來的影響時，給出過這樣一個敏銳的洞察：
現代生活創造了
一種角色和人的分歧
言外之意便是，身處在都市里的人，往往會在這樣一種心理困境之間徘徊：
是要扮演好一個社會角色，還是要做好那個真正的自己？
從第一感覺來說，天貓超級品牌日聯合紅星美凱龍所策動的這次「超級出品」，它也在有意無意中，觸碰和探討了一個人的「社會角色」和「個體自我」之間該如何相處這樣的命題。
因為如果我們把「家門」當作一條社會空間和個人空間的分界線的話：
一個人走出家門，是進入到社會角色。
當他再走進家門，則意味著在這個空間里，他就需要卸下防備，回歸到自我，這樣才不至于被社會角色所一直禁錮。
那當他置身于個人空間的時候，他真正需要的到底是什么？
這是今天家居行業品牌，尤其是頭部品牌，所必須要去追問的一個問題。
而透過這次「超級出品」，我們可以看到，年輕人正在用這一系列「人間真實家具」，來對這個問題做出了或直接、或間接的心聲反饋：
有人希望用一張「瓜田沙發」來進行自己的娛樂消遣；
有人渴望能有一盞「解壓立燈」來排解生活的苦悶；
有人想象著有一款「防禿警鐘」，可以在深夜給自己一記溫柔的提醒……
如果再穿過這些聲音，去看天貓超級品牌日在這次「超級出品」中所給出的家居行業洞察，則會發現，在當下年輕人眼里：
家具不僅僅是一種生活設施
它還是一種安放情緒的容器
其實要說起來，相比較其他行業，家居行業一直以來都有著它的特殊性。
比如擺在明面上的，這個行業里，存在大件非標品、低頻消費、依賴線下體驗、很難出大品牌等特征。
再細想下去，消費者看似有很多選擇，但因為設計前置，在最終落地的時候，它也極其依賴設計師的發想和創造。
而最近這幾年，隨著互聯網的發展和 Z 世代慢慢成為家居消費主力，消費者對家具設計主導權的意識開始覺醒。
家具除了是一種滿足年輕人維持正常生活的設施外，它也正在成為年輕人自我意識的安放和情緒價值的釋放容器。
再加上 2020 年疫情影響，很多人體驗了宅家的苦與樂，也慢慢意識到家和家居與自己生活的密切相關性。
正是洞察到這類的變化正在發生，天貓超級品牌日覺得當下家居品牌與消費者的關系重塑變得越來越重要。
于是在聯合紅星美凱龍推動這次「超級出品」的時候，第一步便是把家具設計的話語權，還給消費者。
然后再邀請年輕人根據自己的痛點和需求，來一起共創具有人間真實感的痛點家居。
如果我們再把天貓超級品牌日的這次「超級出品」，看成是一次協作紅星美凱龍來完成日常品牌傳播行為，那么從中也能看到它所注入的創意傳播思路：
用人間真實的產品創意
炸出一群敢想的「設計師」
從目前天貓超級品牌日與紅星美凱龍呈現在社交媒體上的傳播內容來看，很明顯可以感知到的一點是：
雙方不是講一個走心的故事，也不是做幾張有看點的海報，更不是走洗腦廣告的路線。
而是將家具作為一種創意媒介，來投射出年輕人生活中的痛點，從而衍生出一系列真實可感的「人間真實家具」作為社交話題，來炸出一群年輕人的想象力和吸引他們的討論。
比如在具體推介這些「人間真實家具」的時候，天貓超級品牌日為了擴大它們的社交話題熱度，沒有按照傳統的產品廣告來做，而是運用了各種廣告套路梗來形成感官上的反差。
其中：
「瓜田沙發」，在高速鏡頭和微距的捕捉下，像是在拍飲料廣告。
「狗頭保命石」，化用了鎮宅護院的石獅造型，當低沉的男中音緩緩說出「狗頭保命石，也稱 Doge Stone ，它誕生于信息大爆炸的互聯網亂世……」，仿佛一下就打開了綜藝節目《國家寶藏》。
「安全氣囊床」，采用的則是汽車安全測試手法拍攝。
「人爬架」，仿佛又看到了地產廣告的影子……
當這一系列「人間真實家具」以不同的話題刺激點進入到社交媒體上后，很多網友也在這樣的示意基礎上，化身為設計師，發想出了自己想要設計的家居產品。
有人想要一條「外卷被子」，有人想要「一張鈔能力床」，有人想要一雙「咸魚人字拖」，還有人想要一臺「拖延癥報警洗衣機」……
由此也不難看出，天貓超級品牌日的這次「超級出品」，既調動了大家一起參與共創的熱情，它也幫紅星美凱龍征集到了大量的家居類產品設計靈感。
而借由這一次與超級品牌之間的協作，再結合過去一段時間天貓超級品牌日所做的一系列「超級出品」內容來看，「超級出品」想要承擔的品牌角色，也越來越明顯：
超級出品
協助超級品牌塑造「超級精神」
先拿這一次天貓超級品牌日與紅星美凱龍合作的「超級出品」來說：
也許網友們所構想的這些「人間真實家具」，距離實現量產還有待進一步優化設計。
但至少在這個過程中，天貓超級品牌日已經先行為家居行業做了一次「把家具設計權真正交給年輕人」的設想。
透過這個大膽地設想，紅星美凱龍作為家居行業的超級品牌所具有的品牌超級精神，也在無形中得到了彰顯和體現。
這種品牌超級精神具體點說，就是「超級出品」想要協助紅星美凱龍做到：
今后當人們談論家具時，家具不再是一個擺設，而是一種情緒表達和態度容器。
再往前回看今年 4 月份，天貓超級品牌日和高端運動品牌 lululemon 也策動過一次「超級出品」。
當時天貓超級品牌日以「熱汗不設限」為主題，不僅進一步描述了lululemon 的人群畫像，還進一步豐富了 lululemon 的品牌超級精神。
在這個過程中，「超級出品」想要協助 lululemon 做到的是：
從 lululemon 開始，當人們談論運動時，運動不是屬于特定人群，而是屬于所有人。
還有今年 5 月，「超級出品」與手表品牌卡西歐合作，雙方以「有頑沒完」為主題，進一步挖掘了功能價值之上的品牌超級精神。
在這個過程中，「超級出品」想要協助卡西歐做到的是：
從卡西歐開始，當人們談論手表時，手表不是一個計時工具，而是注入腕間和生活的韌性力量。
以上，縱觀目前天貓超級品牌日所做的這一系列「超級出品」，它的目的不是給品牌提供一種標準答案。
而是通過一些具有實驗性與針對性的創意玩法，來讓人們從一個個超級品牌身上，看到它們具有一種前瞻的思維、前衛的意識。
也就是說，「超級出品」想要做的，更多是協助超級品牌來提供一種超級精神的啟發。
說到底，一個品牌有沒有超級精神，也就在于日常生活里，它有沒有啟發人們觀念更新的能力。
作者：二毛
來源：微信公眾號[廣告文案]
