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來源： 文案君 | 2021/6/24 10:03:34
全民身材焦慮背景下，看良品鋪子如何反內卷
文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
在全民內卷的大趨勢之下，當代人可以說是「寧可累死自己，也要累死同行」。尤其是在顏值和身材這塊，更是從頭卷到尾，卷到連一根腳趾頭都不肯放過。女生要有漫畫腰、天鵝頸、蜜桃臀、女團腿、直角肩、高顱頂；男生要有公狗腰、鯊魚線、子彈肌、麒麟臂、雌化胸……在對完美身材的追逐風氣下，面對贅肉人人自危，容貌焦慮不斷被放大，身材焦慮成為最為流行的「傳染病」。最近，一場關于身材和容貌焦慮的反內卷行動開始了，有身材和減肥焦慮的都看過來，看過心里保證舒坦！社會對完美身材的標準定義一直在更迭，但很多時候，身處其中的人們就像電影《心靈奇旅》里迷失在荒野中的那些人，為了一個所謂的完美目標，卷入了一場沒有止境的追逐，甚至自己都迷茫且不自知。這個時候，溫柔的呼喚是沒用的，只有入木三分的狠話才能讓大家清醒。于是，良品鋪子發布了一套言辭非常犀利激進的海報，跟現代人不正確的減肥方式「正面硬剛」：
整套文案的精彩和犀利程度，不亞于《奇葩說》選手的發言，句句字字，都是對身材焦慮和錯誤減肥方式的痛批。當然，有很多人可能在想了，良品鋪子作為網紅又備受年輕人歡迎的高端零食，表達這些「反內卷」觀點，是不是就為了讓大家放任自己，盡情吃胖？emm……還真不是，良品鋪子這次的發聲，除了向社會傳遞正確的身材價值觀，讓人們和自己的身體和解之外，也是為一場聲勢浩大的行動預熱，目的是幫助更多人「輕松躺瘦」。接著，良品鋪子的公益大事件——第一屆躺瘦大會舉辦了，怎么個躺瘦法？別問，問就是字面意思——「躺著也能瘦」。來自全國各地的躺瘦代表，紛紛躺在游泳圈上，在南京的玄武湖上漂著嬉戲玩樂，探討身心輕盈健康之道，這倒也不失為炎熱夏天的清涼爽快之事。
好玩、有趣、有藝術性，在這里，躺平變成了一件相當有儀式感的事情，既是年輕人對抗內卷的情緒出口，同時還兼具娛樂和社交功能。
可能又有很多人要問了，這充其量只是躺平而已，怎么能「躺瘦」呢？這就要說到良品鋪子品牌與產品的緊密連接，良品鋪子現場給大家提供了「躺瘦利器」，那就是新品益生菌代餐奶昔，小小的身體里，有 300 億活性益生菌，其中的 BNR 17 專利益生菌，減脂、控糖、飽腹，真的可以幫助人輕松躺瘦。
雖然這場躺瘦大會和產品推廣不無關系，但是良品鋪子的出發點仍然是公益向的，有深度的，并且契合品牌自身反對不健康的減肥方式，倡導健康科學減肥的理念，將反內卷進行到底。只有云卷云舒，沒有內卷不止。良品鋪子利用「反內卷」出圈的同時，還趁勢輸出了一套躺瘦哲學海報，海報畫面是大家以各種舒適的姿勢輕盈地躺在水面上，配合躺瘦哲學的文案，輸出健康減肥、輕盈生活的價值觀。
下面這支視頻，讓我們能夠更全面地圍觀整場躺瘦活動：視頻一開頭，就呈現了當代年輕人的各種「人間真實」減肥現狀：無節制減肥、減肥藥濫用、自殘式健身、開刀動手術……這些不正確的減肥方式，給身體造成了更大的傷害。當減肥變成了傷害，世事沉重，需要躺得輕盈。現場的代表們參與躺瘦大會尋求身體與心靈的輕盈，在「有益小輕瓶」里一秒換裝，在湖上發表躺瘦態度宣言：這些態度宣言，和前面的犀利海報文案一脈相承，尤其是這句「美，不需要解藥，只需要解放」，可以說是金句中的金句。只有當大家對美有了更多維度的認知和想象，才會知道堅持自己的獨特性，不被社會審美所綁架，活出自己的美麗人生。一句話總結：良品鋪子發現了問題（身材焦慮和減肥內卷盛行），并給出了解決方案（用躺瘦利器，幫助大家收回對自己身體的掌控權）。內卷不可怕，可怕的是卷而不自知。在對完美身材的追求中，很多人明明是被迫卷進去的，但是還是要裝作心甘情愿的樣子，被「胖就是懶惰就是不自律」的輿論所裹脅，或者壓根沒做好準備就被塞進了減肥的內卷大軍。基于這樣的用戶洞察，良品鋪子用犀利和堅決的態度，揭示減肥內卷的現狀，開創性地舉辦了「第一屆躺瘦大會」，兼具公益性和趣味性；接著，通過躺瘦哲學海報和視頻，進一步向社會傳遞正面的價值觀。通過這場節奏穩扎穩打，物料完整豐富的營銷，良品鋪子引發了更多社會意義上的覺醒和反思。而重點推廣對象——益生菌代餐奶昔，也深深植入了人們的心智，讓大家在追求輕盈身心的時候，擁有了更多信心和安全感。當然了，關于身材和減肥焦慮的內卷，不會一下子平息，但是，有了有益小輕瓶，你也能活得更輕盈，可以偶爾內卷一會兒，躺平一會兒，生活嘛，就是仰臥、起坐、仰臥、再起坐。「他人的目光是囚籠，我們沒有被它緊閉的理由」，不管怎樣，在成為自己的路上，沒有人能卷過你！實在累到不行，就躺平唄！推薦關注文案君
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