一臺(tái)手機(jī)，基本滿足物質(zhì)到精神的消費(fèi)需求，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)概況。然而，改革開放前，消費(fèi)尚未成為主流。居民消費(fèi)受政策、經(jīng)濟(jì)水平制約，生產(chǎn)種類有限致使物質(zhì)匱乏，生存之外的消費(fèi)需求完全受限。如購(gòu)物糧票抑制購(gòu)買除生存以外的奢侈品、精品等更高層次的需求。所以，這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)積極性較弱。

改革開放直至今天，商業(yè)生產(chǎn)條件、人民消費(fèi)條件以及西方消費(fèi)消費(fèi)主義的多重因素影響下，人們不再滿足于物質(zhì)消費(fèi)需求，而是追求實(shí)體商品之外的符號(hào)消費(fèi)，更注重商品之外帶來(lái)的生活方式、理想需求的滿足。

消費(fèi)變遷核心是消費(fèi)觀念變遷。翻開某知名碳酸飲料的品牌建設(shè)歷史，此品牌從“糖水”加“碳酸水”開始了一段引導(dǎo)和制造消費(fèi)觀念的歷程?！翱诳蕰r(shí)的享受”是貴品牌早期廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)直接表明品牌訴求，是比較直接的推銷消費(fèi)。再到“每日有6百萬(wàn)瓶KKKL售出”、“一天700萬(wàn)杯”廣告語(yǔ)中利用銷售數(shù)字?jǐn)U大消費(fèi)額，增加知名度。在今后百年時(shí)間里，可口可樂成功成為消費(fèi)者歡樂時(shí)刻的飲料，廣告語(yǔ)始終圍繞快樂、熱情等有溫度的詞語(yǔ)。貴品牌由于跨越百年的消費(fèi)歷程，早已將消費(fèi)變遷的歷史演繹。人們的消費(fèi)觀念早已在品牌更跌中發(fā)生了變化。

品牌從誕生到成熟或消亡的恒久品牌歷史，也可以是一段消費(fèi)演變史。從經(jīng)濟(jì)社會(huì)演變下，物質(zhì)和欲望不斷膨脹，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)滿足基礎(chǔ)需求的歷史進(jìn)程來(lái)看，消費(fèi)者欲望其實(shí)已開始減弱，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“意識(shí)”消費(fèi)，更愿意為了無(wú)形的需求買單。這種消費(fèi)觀念的形成，也被稱為后消費(fèi)時(shí)代。也就是馬斯洛需求層次理論金字塔最頂端“自我實(shí)現(xiàn)需求”的消費(fèi)時(shí)代的開端。

后消費(fèi)時(shí)代，也是更趨于理想的消費(fèi)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代同時(shí)演變出了幾個(gè)獨(dú)立又互相影響的消費(fèi)特征。

消費(fèi)更趨向與自我需求實(shí)現(xiàn)，尤其是生活在物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)較好時(shí)代的年輕消費(fèi)者，這一代人尚處于沖勁、活力四射的年齡段，但相比以往任何一個(gè)歷史時(shí)期，這種追求個(gè)性和自我實(shí)現(xiàn)的需求尤其強(qiáng)烈，現(xiàn)在及未來(lái)的長(zhǎng)時(shí)間，滿足個(gè)性需求的消費(fèi)觀念將繼續(xù)盛行。

消費(fèi)抉擇變謹(jǐn)慎。信息化技術(shù)成熟的今天，消費(fèi)者接收信息的廣度和深度變得容易，消費(fèi)者對(duì)于自我與這個(gè)商業(yè)營(yíng)銷社會(huì)的信息差逐漸縮小。一部分消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌營(yíng)銷的方式、手段十分了解，在購(gòu)買決策的時(shí)間和鏈條會(huì)變長(zhǎng)，會(huì)偏向于注重價(jià)值最大化的商品。

自我實(shí)現(xiàn)需要指導(dǎo)下的消費(fèi)觀念，也會(huì)導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)增長(zhǎng)。權(quán)利程度分配不均衡影響和社會(huì)地位高低的思想根深蒂固，加之現(xiàn)代社會(huì)自我意識(shí)激烈膨脹、正確消費(fèi)觀教育缺乏等因素影響下，消費(fèi)為了“炫耀”的觀念會(huì)繼續(xù)存在。

因此，后消費(fèi)時(shí)代，趨于理性消費(fèi)的觀念，更多是圍繞“我”視域下的消費(fèi)觀演變。包括自我需求滿足演變的個(gè)性化消費(fèi)、強(qiáng)烈滿足尊重需求的炫耀型消費(fèi)等。

消費(fèi)觀念演變顯露了多元消費(fèi)特點(diǎn)，品牌予以應(yīng)對(duì)的辦法是必須洞察和挖掘更多營(yíng)銷方向。首先，品牌除了滿足消費(fèi)基本欲望如吃、喝、穿等剛性之外，應(yīng)該更多注重產(chǎn)品顏值，如產(chǎn)品外包裝清新的文具、某些奶茶品牌會(huì)注重果汁顏色和調(diào)料顏色搭配，以滿足審美的視覺沖擊消費(fèi)者對(duì)顏值的需求。接著，短視頻和直播等達(dá)人推薦、種草的形式有利于減少消費(fèi)者決策鏈條的時(shí)間和步驟，降低消費(fèi)者做決策的難度和效率，也是實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷方式。最后，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和自我精神需求實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品，是新時(shí)代消費(fèi)者需求產(chǎn)品。盲盒、周邊產(chǎn)品、跨界產(chǎn)品等新營(yíng)銷形式下的新產(chǎn)品，是品牌未來(lái)持續(xù)跟隨消費(fèi)觀念演變，進(jìn)化產(chǎn)品的方向。

小結(jié)：自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)觀念從誕生到持續(xù)變化，離不開社會(huì)環(huán)境和商業(yè)品牌在背后的推波助瀾。2021年以及將來(lái)的一段時(shí)間，消費(fèi)觀念將會(huì)持續(xù)在消費(fèi)者和品牌雙方之間摩擦、交匯中相互影響和促進(jìn)。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站所收集的部分公開資料來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò)分享，并不代表本站贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)，也不構(gòu)成任何其他建議。本站部分作品是由網(wǎng)友自主投稿和發(fā)布、編輯整理上傳，對(duì)此類作品本站僅提供交流平臺(tái)，不為其版權(quán)負(fù)責(zé)。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品，請(qǐng)與我們?nèi)〉寐?lián)系，我們會(huì)及時(shí)修改或刪除。聯(lián)系方式：020-38814986。