科技發(fā)展日新月異，消費結(jié)構(gòu)升級，營銷人紛紛抓住當今最流行最吸睛的消費行為，并在激烈商戰(zhàn)中占領(lǐng)市場份額。燒錢營銷模式，正是企業(yè)將大量資金以各種營銷組合方式促進品牌或產(chǎn)品迅速開拓市場的手段。不過，這種營銷模式能否成為品牌立足的有效模式，值得深思。

在實際的營銷環(huán)境中，燒錢營銷的應(yīng)用形式是大力促銷、現(xiàn)金、返現(xiàn)等，以極具實惠的營銷手段激勵消費者購買，實現(xiàn)市場份額擴張。前段時間熱門的某咖啡品牌RX、共享單車品牌OFO、某些網(wǎng)約車平臺、外賣平臺等都是燒錢營銷典型的案例。

如今，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，復制粘貼的現(xiàn)象隨處可見。為此，當品牌尚未占據(jù)市場份額之前，品牌本身的知名度、特質(zhì)的優(yōu)勢方面都尚未被市場認知，品牌需要利用活動策劃、促銷、補貼、抽獎等大量的燒錢營銷投入，能夠使其在茫茫“千品一面”的市場中脫穎而出。比如，某些網(wǎng)約車平臺在今年雙十一發(fā)放打車優(yōu)惠券、邀請分享再得打車補貼等的補貼大戰(zhàn)，實現(xiàn)了朋友圈刷屏級營銷，使其獲得了病毒式營銷效果。

不過，燒錢營銷模式并沒有給所有品牌帶來持續(xù)的強盛。前段時間，靠梯媒一炮而紅的某咖啡品牌利用分享再得一杯、朋友助力等的促銷形式吸引了無數(shù)的流量。其具體模式是根據(jù)不

同城市特點定點咖啡專門店，在3年時間內(nèi)實現(xiàn)了全城市商務(wù)樓宇全覆蓋和擴張，并結(jié)合線上加線下新零售模式打破了傳統(tǒng)，最后獲得了超億元的融資。不過這波燒錢營銷背后是數(shù)據(jù)造假、資金鏈斷裂結(jié)尾，喪失了投資機會和市場信任。

燒錢營銷在營銷環(huán)境中扮演著催化作用。在中國經(jīng)濟處于高速發(fā)展階段下，燒錢營銷能快速實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、聚集營銷資源，實現(xiàn)企業(yè)資源利用最大化；從競爭層面，利用巨額資金占領(lǐng)市場，在一定程度上能夠迷惑競爭對手，利用資金迅速占領(lǐng)優(yōu)勢。因此，在一定條件下，燒錢營銷是符合廣告大環(huán)境的一種有效營銷模式。

另一方面，燒錢營銷容易導致泡沫經(jīng)濟。利用大量資金投入，創(chuàng)造品牌規(guī)模，吸引風投，等待收購等，一旦品牌資金受阻，其資產(chǎn)就極其脆弱。在缺乏完整的市場營銷邏輯體系之時，品牌資金的大量輸入，容易導致毫無針對性、無法突出消費痛點的鋪張浪費，汽車行業(yè)廣告尤其如此。

任何一種營銷模式都有利弊，不存在絕對失敗或者絕對優(yōu)質(zhì)的營銷模式。廣告營銷、直播營銷、燒錢營銷等都是近年來比較流行的營銷模式，在實際應(yīng)用中都有優(yōu)劣。比如某個雞尾酒品牌花費了約1.5億元的廣告投入，最后銷售額是卻同比下滑了約75個百分點，虧損超億元。相反，某飲料品牌投入了4千萬元的廣告費用，最后銷售額增長了近4倍。因此，任何一種營銷模式都需要理性考量品牌的風控能力以及實際情況，盲目跟風不可取。

受市場認可的營銷模式擁有同時實現(xiàn)商業(yè)目的及滿足、創(chuàng)造消費者欲望的特點。目前，在消費結(jié)構(gòu)升級以及體驗式消費模式的形勢下，品牌需要打破傳統(tǒng)，回歸產(chǎn)品或品牌本身，做到滿足市場并創(chuàng)造消費需求，形成自身獨特的競爭優(yōu)勢。

品牌需要圈地，滿足目標受眾需求。某運動品牌AT，曾以 “薯片跑鞋”的形式，在運動圈做了一場造勢并獲得了刷屏級的營銷。薯片與跑鞋的創(chuàng)意在消費者眼中是兩個差別較大的事物，引發(fā)了好奇心營銷，還利用直播、明星等表現(xiàn)形讓消費者感受到了鞋子的重量猶如薯片般輕盈，滿足了消費者對跑鞋的重量的痛點需求，在跑鞋界備受喜愛。

提升品牌硬件加高效的運營模式。硬件是品牌發(fā)展的第一要務(wù)，高效運營則是品牌爆發(fā)的催化劑。QJ共享單車在今年獲得了2千多萬的訂單成績，其中離不開QJ在產(chǎn)品和運營上的用心。在今年八月份，QJ推出了了新車型，在硬件上設(shè)置了智能中控、高集成模塊化以及九十度停放規(guī)則設(shè)置等模式，利用技術(shù)賦能了用戶騎行體驗，成了品牌運營調(diào)度增益的亮點。另外，QJ成立的城市管理智控中心，依靠出行數(shù)據(jù)、人工智能計算平臺等技術(shù)可以實現(xiàn)城市出行預測，加上雙導航系統(tǒng)的加持，其可以實現(xiàn)智能調(diào)度運營，大大提升了共享單車的運營模式，提升了品牌的核心競爭力。

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