近日，京東金融對于網絡上流傳的多個短視頻金融借貸廣告毀三觀輿論發出了誠懇的道歉信。信中內容談及廣告“價值觀”問題，這是除了京東廣告之外，目前整個廣告行業都存在的廣告現象：損三觀、自嗨、土味。這類廣告出現的背后，其實是過度追逐流量的結果，也是用戶本位的迷失。

流量在一定程度上能夠為品牌創造客戶、曝光品牌和創造效益。流量時代，下沉市場流量成為了行業品牌競相追逐的目標。三四線低收者、尚不具備獨立經濟能力者、非創造性工作諸如外賣、環衛等消費者被稱為低端消費人群。在流量競賽的營銷形勢下，這類用戶在金錢方面的焦慮被一些借貸平臺拿來放大并且販賣，最后把個人借貸市場變成灰水市場。流量的價值也被扭曲運用，這類廣告也越來越被用戶厭惡，比如借貸價值觀扭曲廣告、洗腦廣告等，都是迷失在流量價值潮流中的廣告。

21世紀是一個科技引領的世界，從前以產定銷的理念早已發展成了以消費者為中心的營銷理念。生產方式和可支配收入的增加，消費者對生活質量也有了高要求，因此對于購買的選擇也變得理智、精明。企業迫切需要以消費者為中心或消費者主權論作為核心營銷理念。最后，以用戶為營銷本位的理念成為許多企業品牌走向成功的原則。

京東金融借貸短視頻廣告講述的是一位農民工因母親暈機難受求助空姐希望開窗通氣或換座，空姐詢問農民工是否需要升艙并報價費用為1290元，農民工打開只有53.12余額的微信零錢，農民工為難地示意不需要并被周圍人取笑。隨后，后座一位西裝革履男子說道：“升，升艙的錢我來出。”便接過農民工手機，簡單操作后在京東金條備用金上借了15萬，并霸氣地說：“急用錢的時候隨用隨取，別被沒有禮貌的人笑話了！”，隨后便單方面介紹京東金融的網貸安全性、利息等優點。

這種廣告試圖在制造一個新的消費觀，比如借錢可以飛機升艙、借錢娶妻、借錢買菜、借錢過生日等，試圖在營造一個萬事皆可以“借”的觀念。“借”是要還的，但借來的額度不等于個人財富。廣告避重就輕，避開還款、風險等重點來誤導消費者的三觀。曾有學術提出異化消費的概念，是指人們為了擺脫某種單調且非創造性的勞動而致力于獲得商品的現象，其中，超前消費就是其中異化消費的一種，是一種違背消費本質的“人為物設”的扭曲的消費傾向。借貸廣告深諳消費者心理卻濫用并傳播扭曲的消費觀，是社會責任缺失和與消費者價值對立的迷失行為。

除了京東金融借貸廣告陷入為了宣傳而宣傳、夸張和角色形象極端的自嗨式營銷道路，360借條、好分期、有錢花等平臺也通過短視頻小劇場廣告形式宣傳借貸。這類廣告沉浸在自身服務好的一方面，避開缺點，以獲取流量、轉化客戶和擴張業務規模為最高準則，甚至已經達到了失去理智的沉迷階段，扭曲消費者需求，最終只會遠離消費者，陷入迷失。

不能直接被用戶明白核心賣點或品牌價值的廣告，屬于自嗨型、價值缺失的廣告。用戶價值缺失的廣告也許在短期可以獲取流量和客戶，但毀三觀、單調、粗暴的廣告，消費者記住的可能是低端、無趣的品牌形象，長期下來不利于品牌形象的塑造。而身份轉換，是建立和重塑品牌的方式之一。身份轉換意味著需要在符合道德和價值觀前提下，挖掘消費者深層次的需求，創造符合消費者利益的賣點，打動用戶。其次，與消費者互動是廣告永恒的追求。互動需要好的話題和內容，內容中的宣傳要和好玩、新奇以及價值正確作為導向。因為循環播放、生硬極端的角色及自說自話的內容已經不能適新時代消費者。

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