“我怎么感覺雙11已經(jīng)過去很久了”，11月11日當天一位朋友看到群里的分享的養(yǎng)貓戰(zhàn)隊PK邀請鏈接時如是說道。

對此，很多人也有同感，“今年的雙11仿佛在11.1日那天付完尾款就結束了”。

確實，與往年的一波收割不同，今年雙11的促銷戰(zhàn)線延長，首次分成兩波促銷，從10.21日起各大品牌商家開啟預售，至11.1-3日爆發(fā)第一波搶購，而后在11.4-11日期間再進行第二波促銷。

這是天貓第一次在雙11推出“雙次爆發(fā)”的玩法。作為全年最大的購物狂歡節(jié)，為何雙11會拉長戰(zhàn)線?“雙次爆發(fā)”又帶來了哪些影響?品牌商家又是如何應對的?TOP君與一些代理商及商家朋友聊了聊。

從618到雙11，“雙次爆發(fā)”并不意外

長戰(zhàn)線的“雙次爆發(fā)”雖然是雙11首次，但卻并不意外。

最初使用類似促銷玩法的是京東。2017年，京東第一次公布了618期間交易金額數(shù)據(jù)，6月1日-18日期間累計下單金額達1199億元，其中在6月1日當天累計下單金額就已突破1000億元，總成交金額幾乎趕上2016年天貓雙11當天戰(zhàn)績。

近年來，平臺間的激烈競爭及增長壓力下，天貓也在618開始試水長戰(zhàn)線雙爆發(fā)策略。今年618的節(jié)奏便從5.25就開始了預售，6.1首日強勢開局后持續(xù)預熱，并在6.16-18日做最后沖刺，實現(xiàn)爆發(fā)，最終以6982億元累計下單金額創(chuàng)新紀錄。

圖片來源：群邑2020年618購物節(jié)洞察

618的驚喜戰(zhàn)績也為后續(xù)的雙11打下了良好的基礎，借著今年最大的一次促銷節(jié)日，“雙次爆發(fā)”的玩法發(fā)揮出了更大的效應，兩波累計下單金額突破4982億元，呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

圖片來源：群邑2020雙11全景洞察報告

對于品牌商家而言，雙11活動周期變長、促銷頻次增多意味著營銷目標和投入也要隨之增加，存量時代下，雙次爆發(fā)帶來的增長究竟如何?

對此，蒙面小熊品牌創(chuàng)始人傅治綱表示，“戰(zhàn)線拉長對銷量增長有一定的關系，畢竟消費者選擇和下單的時間是更多了，尤其是雙11趕上工作日，晚高峰下單比較多，會略顯匆忙?！弊鳛樾孪M品牌，其熱銷單品椴樹雪蜜在天貓雙11蜂蜜銷量榜上排名第二。

而據(jù)天貓六星服務商青木科技觀察，相比較去年雙十一天貓2684億元的成交總額，今年的4982億元幾乎是翻了個倍?！澳壳翱?，整體效果是1+1>2的”，青木科技副總經(jīng)理銀粟說道，“特別對于復購性質較強的產(chǎn)品，單客貢獻增加，很多人第一波買完第二波還會再買，因此與以往單次爆發(fā)相比成交額有所上漲?！?/p>

此外，銀粟認為此次雙11的“搶先購”環(huán)節(jié)也在一定程度上加速了轉化。以往天貓一般在10.21號開始預售，但消費者要等到11.11才能付尾款，長付款周期會降低部分消費者的沖動性購物的欲望，而分成兩波恰恰能夠縮短決策周期，加速收割，提升轉化率。同時也能滿足消費者提前收貨的購物需求。

整體來看，在平臺的競爭環(huán)境和增長壓力之下，存量時代中誕生的“雙次爆發(fā)”已成為平臺、品牌商家在購物節(jié)日中沖銷量的一大手段。

當雙11遇上“雙次爆發(fā)”品牌壓力再次升級

在雙11如此重要的促銷節(jié)點，首次面對雙爆發(fā)的營銷節(jié)奏，即便之前經(jīng)歷了一輪618，品牌商家也面臨著極大壓力。

首先，戰(zhàn)線拉長意味著品牌以往只需準備一波爆發(fā)，如今卻要備戰(zhàn)兩波。與此同時，持續(xù)增長的購買需求也進一步加大了運營及后端支持的工作量。更重要的是，以往的雙11銷售數(shù)據(jù)并不能完全為今年的新模式輸出精確指導，這在前期的規(guī)劃預測上還是在實際執(zhí)行中都讓品牌更加焦慮。

如眾引傳播集團旗下子公司“讀數(shù)一幟” 數(shù)據(jù)營銷副總裁 Ellie Luo所言，前期規(guī)劃缺乏準確的參考值是此次雙11品牌面臨的首要難點。“之前每次做整體規(guī)劃都會參考到歷史上相似大促節(jié)點的一些銷售目標的分布和流轉，這次沒有同樣的參考，僅根據(jù)618兩波的轉化率以及去年雙11整體轉化率和體量還不夠準確，所以規(guī)劃上對經(jīng)驗以及算法，以及策略的靈活性上都有更高的挑戰(zhàn)?！?/p>

同樣存在極大不確定性的還有兩波爆發(fā)之間的干擾效應。整體來看，大部分品牌第一波爆發(fā)效果都比較出色，會對第二波促銷產(chǎn)生一定削弱。然而，第一波的爆發(fā)會對第二波產(chǎn)生多少影響?貨品、重點應如何分配?這些難題讓品牌商家的壓力再次升級。

針對以上問題，品牌可在不同階段采取相應措施以減少風險。

在前期策劃階段，策略上要提前做好備案，除此之外品牌還應根據(jù)自身商品性質、購買頻次及平時日銷表現(xiàn)定制策略。例如復購率強、日銷表現(xiàn)好的商品可以抓住第一波預售，而家電等復購率低、持續(xù)性強的商品則可以均勻分配，“以美妝行業(yè)為例，很多品牌70%-80%的量在第一波預售就成交掉了，諸如家居、母嬰等囤貨性質比較強的產(chǎn)品基本都是這個狀況，而服飾等非標品則需要做兩波差異化策略，持續(xù)性投入，第二波的占比也會明顯比標品行業(yè)更高，”銀粟表示。

而在活動階段，及時調整復盤也非常重要。Ellie認為雙次爆發(fā)的好處就在于，兩波之間能夠給予品牌一定時間進行復盤，根據(jù)第一波數(shù)據(jù)表現(xiàn)在第二波做出策略優(yōu)化調整，“這在之前是沒有的，很多品牌在第二波貨品、促銷和人群上做了很多調整，這也對品牌的快速反應能力做出更高要求，”Ellie表示，“以前我們復盤可能需要很長時間，現(xiàn)在反饋時間越來越短。”也因此，不同品牌也在第二波采取不同策略，有的為了實現(xiàn)銷售目標追加預售，有的則以現(xiàn)貨為主。

“磨刀不誤砍柴工”，長期來看，此次雙11的雙次爆發(fā)更是對品牌能力的一次考驗，考察的不僅是存量市場下人貨匹配精準度的“慢功夫”，也是品牌快速復盤和反饋能力的“效率刀工”。壓力升級更多時候也意味著能力的升級。

“購物活動”常態(tài)化 電商未來三大變化趨勢

從最初1天的狂歡到后來近一個月的集中爆發(fā)再到如今的長戰(zhàn)線、雙爆發(fā)，雙11的演變路徑更是國內電商活動不斷進化與迭代的縮影。

年初到年尾，高頻次、多玩法、長戰(zhàn)線已成電商品牌的運營常態(tài)，這意味著大促上的黑馬情況也越來越少，品牌商家更需將重點放在日常運營和消費者的心智塑造上。正如Ellie所觀察到的“今年我們注意到雙11在整個全年的銷售額比重可能會越來越小，更多的還是日常的積累，大促已經(jīng)沒有像以前一樣全年只有這幾天了，但對品牌來講是個好事，關注日銷及具體的心智，不要把重點放在一次兩次的促銷上?！?/p>

那么，當購物活動成為一種常態(tài)，品牌商家未來的營銷脈絡將延伸至何處?綜合青木科技和Ellie的觀點，我們總結出電商的三大變化趨勢。

第一是運營趨于精細化。

存量市場中，平臺紅利期早已過去，平臺上入局玩家增多，緊密快速的活動節(jié)奏下，買量帶來的銷售額不再顯著，這就對品牌商家的精細化運營能力提出了更高要求。

此次雙11中，具備精細化運營能力的商家也能夠兩次爆發(fā)的前中后期更好地制定、復盤和調整策略。例如哪些貨品適合做預售?哪些更適合做現(xiàn)貨?預售和現(xiàn)貨階段分別主抓哪些群體?這些都需要品牌商家根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來驅動決策。

第二是電商內容化。

今年雙11之前，從手淘改版不難感知一個很明顯的趨勢就是電商平臺內容化。改版后，一方面，短視頻權重顯著增加;另一方面，單品落地頁變成了多種高關聯(lián)產(chǎn)品推薦清單，從“猜”你喜歡升級為“逛”你喜歡。消費者停留時間變長，交互方式從過去搜索下單演變至隨逛隨買，提升購物體驗。

手淘改版的背后是消費者對視頻類內容的高接受度，也是品牌商家拉近消費者距離的一大手段。今年雙11，天貓的流量規(guī)則也在向短視頻傾斜，鼓勵商家加大短視頻投入。

“據(jù)目前觀察，淘寶上短視頻轉化較高，一方面是由于平臺流量傾斜，另一方面也符合用戶瀏覽習慣，消費者的購買決策路徑發(fā)生了變化，平臺和品牌商家必須更充分地匹配這種變化，對整個購物路徑設置做出調整，吸引更多消費者更高效的轉化,”銀粟表示。

除此之外，直播的大勢自不必說?！敖衲晡覀冏龅钠放瞥山?0%-25%來自店鋪內自播，如果考慮到達人直播部分這個比例會更高，”銀粟分享道。熱潮之下，青木科技在今年投入了超過20個品牌直播間專門用于店鋪自播，雙11期間其累計自播時長已超過2500小時。

平臺鼓勵下，短視頻或成電商品牌下一發(fā)力點，但要怎么做、做什么依然需要品牌商家經(jīng)過長期思考和嘗試，這也對電商運營能力提出了更高要求。

第三是渠道分散化。

當消費者在越來越多媒體平臺上留下行為軌跡，想要抓住群體的品牌也不得不選擇更多渠道，完成從種草到拔草的電商閉環(huán)。特別最近幾年，騰訊、快手、抖音等平臺也紛紛入局雙11，搭建電商交易閉環(huán)，營銷預算變得越來越割裂。

圖片來源：群邑2020雙11全景洞察報告

一個很明顯的變化就是新品的上市、破圈。“品牌會把更多預算和精力放在外部社交媒體上，”Ellie觀察到，“注意消費者行為變化非常關鍵，因為我們發(fā)現(xiàn)越來越多年輕人進到天貓之后，搜索行為越來越高，說明他在產(chǎn)生購物意向，已經(jīng)被種草，所以品牌也根據(jù)消費者行為的變化更多把注意力放在抖音、B站、小紅書、微信、微博等內容種草上?！?/p>

不過從后端交易來看，作為重內容的媒體平臺，抖音、快手電商在今年快速啟動，加重投入，利用流量留存優(yōu)勢，通過直播化、品牌化快速撬動優(yōu)質活躍客戶所見即所得的消費動機直接轉化?！敖衲旰芏嗥放浦鸩匠闪⒍兑綦娚虉F隊試水抖音小店，雙十一期間，抖音品牌化小店的銷售規(guī)?？焖俦l(fā)，雖然目前仍無法與傳統(tǒng)電商平臺在規(guī)模上對比，但成長空間和速度值得期待。未來抖音和快手與傳統(tǒng)電商平臺會逐步形成競合關系，一方面承擔原有媒體屬性引流傳統(tǒng)電商，另一方面電商的閉環(huán)自運營也會對傳統(tǒng)電商平臺形成壓力，”銀粟表示。

結語

從最初的雙11大促，到如今女神節(jié)、品牌日、品類日的百花齊放，從最初簡單的促銷打折到如今承載著品牌引流獲客、新品上線等多元化需求，平臺造節(jié)的背后，品牌也在不斷提升精細化、內容化和多渠道營銷能力，在熵增環(huán)境中更快成長。