概念界定

本報告研究對象是以消費互聯網為主體的網絡經濟發展現狀

網民規模過億互聯網市場GDP增長情況

中國、印度和美國的GDP增速與網民規模均蟬聯前三位

2018年，印度尼西亞的網民數量破億，至此，全球網民破億的國家數量升至7個。2019年，中國以9.04億的網民數量遠超其他國家，擁有著全球第一大的網民規模，印度與美國則分別以5.19億與2.63億的網民數量位居第二與第三。2010-2019年的十年間，在網絡過億的七個國家中，中國的GDP規模維持在第二位，而期間的年復合增長率為10.5%，與網民數量一樣位列第一。除此以外，借助著人口紅利以及經濟條件的逐步改善，“人口大國”印度在2015年完成了對巴西和俄羅斯GDP的反超，至今穩居第四位。頭部網民規模國家GDP的快速增長與大規模，將與網絡市場的擴大相輔相成，共同為該國網絡經濟的發展打下基礎。

中國GDP規模增長情況

“三駕馬車”中的最終消費支出持續拉動GDP增長

在2010-2019年間，我國GDP以7.7%的年均實際增速快速增長，并于2019年達到9.9萬億元。從拉動經濟發展的“三駕馬車”對GDP的貢獻來看，傳統的以投資為經濟發展導向的方式在產能過剩的情況下效益開始降低，而與此同時，人均收入水平加速提升、“新經濟”和“消費升級”逐步成為我國社會的發展方向，因而在過去十年中，資本形成總額對GDP的貢獻率下降，消費支出以過半的貢獻率替代投資成為GDP增長的主要動力。另外，2019年凈出口對GDP的貢獻達到11.0%，為過去十年中的最大貢獻率，這得益于國家“六穩”和“五個優化”政策對國際貿易市場的開拓和布局、商品結構的升級、出口質量的提升等，在國家外貿穩中提質的發展推動下，貨物和服務凈出口將繼續維持對GDP的正向貢獻。

中國與主要發達國家城鎮化率變化情況

我國城鎮化進程穩步推進，為經濟發展提供動力

城鎮化率的提升可有效驅動國家經濟的健康有序發展。農村人口加速向城鎮轉移，不僅能夠幫助釋放消費潛力，還能隨著生產生活方式的轉變而擴大相關需求。縱觀全球，發達國家的城鎮化率一般較高，以美國、英國和日本為例，該三個國家的城鎮化率在2015-2019年中穩定地保持在80%以上，其中，美國的城鎮化率更是超過91%。2014年，中共中央、國務院印發《國家新型城鎮化規劃(2014-2020年)》，目標于2020年前將城鎮化率提升至60%左右。2015-2019年間，我國城鎮化進程穩步推進，城鎮化率從56.1%提升至60.6%，提前完成國家目標，城鎮人口于2019年已達到8.5億。雖然對比起發達國家，我國的城鎮化進程仍有較大的前進空間，但這也意味著我國在推進城鎮化的路途中具有巨大的經濟發展潛力。

全球數字經濟發展情況

發展中國家奮力前行，中國數字經濟擁有較大市場空間

數字經濟已成為國民經濟的重要組成部分，放眼全球的數字經濟發展情況，2018年，發達國家的數字經濟規模為22.5萬億美元，在GDP中的占比達到50%，規模與占比皆遠高于在GDP中占比35.7%、規模為7.7億美元的發展中國家。在互聯網基礎設施的完善與應用下，發展中國家在過去一年中的數字經濟發展增速為12.9%，奮力追趕著同期增速8.0%的發達國家。具體到網民過億的七大互聯網市場來看，在技術能力支撐、國家政策支持等的推動下，美中日三國以較大優勢領跑其余國家，其中，美日兩發達國家的數字經濟已發展到較高水平，對GDP的占比分別為60.1%與46.1%，而占比僅為三分之一，但增速是美國3倍的中國，則還擁有較大的數字經濟發展空間。在未來，各產業的數字化轉型、新基建的打造和政策的支持與監管，將成為各國數字經濟發展的重要推力。

世界人口與網民增長情況

世界人口增長趨于穩定，發展中國家對網民增長貢獻力度強

由于世界多地生育率下降、老齡化逐步凸顯，世界人口增長自然放緩，在2014-2018年間，世界人口的增長率維持在1.1-1.2%間，預計將于2019年達到76.8億。世界網民在2014-2018年間則以8.3%的年復合增長率快速增長，對世界人口的滲透率預估在2019年將達到53.8%。其中，發展中國家在世界網民增長中的貢獻突出，預計將從2008年的51.7%增長至2019年的73.1%，趨近于發達國家人口占比數值。

中國互聯網用戶使用情況

中國手機網民數量居高，農村地區互聯網普及率不斷提升

2020年3月，中國的互聯網普及率達到64.5%，覆蓋了近三分之二的國民，相較于2018年的普及率提升了4.9個百分點。而在整體網民中，手機網民的占比達到了99.3%，相較2018年年底數據提升0.7個百分點。近年來，我國農村地區的互聯網普及率不斷提升，從2014年年底到2020年3月，農村地區互聯網用戶規模增長了43.3%，比同期城鎮地區互聯網用戶規模38.4%的增長高出4.9個百分點。農村互聯網用戶破2.6億，普及率近半、增長迅速，成為未來互聯網服務的新紅利地區。

互聯網用戶對不同設備的上網時間分配

中國互聯網用戶對通過移動端設備獲取信息的依賴度提升

2020年4月，我國互聯網用戶對PC端軟件、Phone端APP和Pad端APP的人均單日/單機單日有效使用時間分別為266.0分鐘、273.6分鐘和255.8分鐘，相較于2017年1月的206.5分鐘、144.4分鐘和150.1分鐘分別上漲28.8%、89.5%和70.4%。PC端軟件的用戶使用時間變化相對較小，但單個互聯網用戶對移動端上網設備的使用粘性大幅提升，個人對手機或平板電腦的注意力與時間的分配平均上升了2小時左右。在移動網絡覆蓋面不斷擴大的推動下，更為便攜的手機與平板電腦正在成為互聯網用戶日常獲取信息等渠道。

不同終端的使用偏好：實用與娛樂并存

在使用時間各有偏向的基礎上，開始向實用娛樂雙平衡偏移

根據艾瑞UserTracker數據產品的監測結果來看，2020年4月，用戶在PC與移動端的時間分配在各有偏好的局面下，開始向實用與娛樂雙平衡的局面偏移：1）用戶在PC端的軟件使用以實用類為主，如輸入法、瀏覽器和安全防護等的實用工具類別軟件，以及效率辦公、電子文檔等的辦公管理軟件占PC端使用時間的65.8%；但同時，游戲服務和視頻服務等偏娛樂性軟件的使用時長占比合計同比提升超過3個百分點。2）移動端仍維持著以娛樂類APP為更多使用時間分配對象的局面，例如Phone端的視頻和游戲服務APP使用時間同比仍在增長；但Pad端的辦公管理APP使用時長快速提升，超越社交網絡躋身TOP5；實用工具類APP在Phone端的使用時長占比持續居于第三。3）用戶對游戲服務的需求全方位加強，該類軟件及APP在PC、Phone、Pad端的使用時長占比均同比提升。

效率辦公、兒童教育成潛力服務APP

在新冠疫情的影響下，線上辦公與兒童教育受到關注

2020年初，受到新冠疫情的影響，不少企業選擇延遲復工與居家辦公，學校的開學時間也被推遲，居家時間的拉長，使得使用線上APP開展辦公和教育的需求大幅提升，效率辦公與兒童教育成為潛力服務APP類型。2020年4月，以釘釘、騰訊會議為代表的效率辦公APP的月度有效設備數同比增長359.8%，從2019年4月的7323.9萬臺增長至33677.5萬臺，用戶量激增。同時，以愛奇藝奇巴布、兒歌多多等為代表的兒童教育類型APP也在親子陪伴時間與兒童居家時間共同提升的促進下，而同比增加了70.2%的獨立設備數。另外，在度過用戶量的快速增長期并獲得高量級用戶群后，短視頻APP的用戶增長也開始放緩，進入到成熟期。

中國網絡經濟營收規模逐漸步入平穩期

2019年網絡經濟營收規模達5.4億元，增速開始趨穩

根據艾瑞更新版統計口徑，2019年中國網絡經濟營收規模達到53774.2億元，同比增速為21.3%。2019年，我國GDP實際增長率為6.1%，同比下滑，消費互聯網產業同樣受到宏觀經濟持續下行的影響，規模增長情況顯示出放緩的態勢。除了宏觀經濟環境的影響外，在資本市場受冷、P2P爆雷潮影響持續、監管趨嚴等的發展背景下，對網絡經濟規模貢獻率排名第二位的互聯網金融行業增長收緊，仍處“寒冬期”，也成為網絡經濟整體營收規模增速放緩的主因之一。艾瑞分析認為，在未來三年中，預期網絡經濟營收規模的增速將伴隨著經濟環境的逐步調整與各領域商業模式的漸入成熟，而相對2015-2018年間的增速放緩、波動變動相對穩定，開始步入穩定發展期。

網絡經濟營收來源結構相對穩定

消費生活賽道占比44.2%，文化娛樂賽道未來增長趨勢亮眼

與2018年相比，網絡經濟市場中文化娛樂、消費生活、在線教育和在線醫療賽道的份額占比有所上升，分別增加1.74%、0.51%、0.32%和0.05%，增速領跑整體網絡經濟市場；而在2015-2018年中持續擴大占比的互聯網金融賽道，則因暫未脫離“寒冬期”而呈現出較為明顯的占比下滑。對于未來三年的發展情況，根據艾瑞推算，因在新冠疫情影響下而增強了消費者使用習慣的文化娛樂和在線教育將分別以23.9%和21.3%的復合增長率持續增長，成為未來三年中穩定擴大市場占比的兩個賽道。

消費、互金和文娛持續為市場營收主力

2019年三大核心賽道占比近五分之四

就2019年中國網絡經濟市場營收的構成來說，文化娛樂、消費生活和互聯網金融賽道延續并擴大著過去四年的市場占比優勢，分別擁有15.5%、44.2%與19.4%的占比，與合計79.1%的總占比依然成為網絡經濟營收的核心貢獻力量。除此以外，網絡媒體、在線教育、交通服務與在線醫療賽道也分別貢獻了7.0%、6.0%、4.4%和0.4%的網絡經濟市場營銷份額，為整體網絡經濟市場的多元發展提供可能性。

網絡經濟營收版塊結構穩中有變

商品版塊將持續領跑市場，內容版塊未來增長態勢可觀

在2015-2018年間，構成網絡經濟營收的三大版塊份額占較為穩定，其中，商品版塊和服務版塊的占比緩慢增長，而內容版塊占比相對有所下降。2019年，在短視頻、直播、電子競技、在線音頻等內容版塊領域的快速增長帶動下，相較于發展態勢平穩的商品版塊和受累于互金行業管制的服務版塊，內容版塊開始向上發展。內容、商品和服務版塊在2019年的份額占比分別為22.5%、44.2%和30.3%，同時，內容版塊的占比由降轉增，并預計在2019-2022年間將以20.9%的、超過其余兩個主要版塊的年復合增長率快速增長，到2022年將相對2018年的占比增長近4個百分點。

娛樂需求與付費意識提高促進內容發展

2019年內容版塊營收規模為12106.1億元，同比增速27.5%

2018年，因移動端游戲用戶規模驟跌，使得移動游戲的收入增速大幅下降；同時，2018年期間游戲版號停發，也拉低了電腦客戶端游戲等的收入。2019年，在版號停發的“寒冬期”結束、移動游戲用戶增速回彈、用戶對直播打賞意愿的加強、數字閱讀的版權運營收入加速提升等的背景下，內容版塊的營收規模增速再度提升。從商業模式角度來看，2019年，在用戶內容付費與直播打賞意愿加強、對電競和網絡游戲娛樂需求增加的背景下，網絡經濟內容版塊依靠C端獲得的收入相比2016年提升了2.2個百分點；而在未來，隨著廣告主跟隨消費者使用習慣而加大對短視頻、社交、音頻和漫畫等的廣告投入，內容版塊的營收構成也將會向B端傾斜，預估在2022年，內容版塊將有39.3%的收入來自B端。

商品版塊各賽道進入平穩發展期

2019年商品版塊營收規模為23762.0億元，增長22.7%

網絡經濟商品版塊營收規模增速的下降，主要是由于核心構成行業發展階段或其當前商業模式逐步進入成熟期所至：1）隨著電商平臺的用戶滲透率居高，增量用戶的網絡購物需求量變小，網絡購物交易規模的增速也逐步下滑；2）本地生活（O2O）在一二線等城市的市場擴張已幾近尾聲，下沉城市的消費者對O2O服務的接受和需求度仍待發掘，使得本地生活（O2O）行業的規模增速也暫受限制。商品版塊的營收規模預期將在未來三年持續穩定增長，并且預計將于2022年突破3.5萬億元。

互金與交通服務賽道影響服務版塊增長

2019年服務版塊增速明顯下滑，營收規模為16287.1億元

相較于2018年，2019年的網絡經濟服務版塊營收規模增長受阻，從36.1%的增長率下滑至15.7%，總體規模為16287.1億元。服務版塊規模增速放緩的原因主要是因為規模貢獻率接近五分之四的互聯網金融和交通服務兩大賽道在2019年中的規模增長率下降明顯，其中：1）互聯網金融賽道同時面臨監管環境、資本市場環境等的共同施壓；2）交通服務賽道中在線出行行業的商業模式進入成熟發展期且滲透率已達高水平難以維持高速增長，同時二手車電商行業面臨資本潮退去、資金困難等困境，增速下降。從商業模式來看，由于在線教育、在線醫療、交通服務、互聯網金融等賽道主要依靠C端獲得收入，預期到2022年，服務版塊仍會維持著C端商業模式收入接近80%的結構。

典型互聯網賽道收入結構向B端轉變

C端收入貢獻占比達七成，B端開啟收入上升期

在2019年中，典型互聯網賽道的C端收入貢獻率為71.1%，同時，B端收入貢獻率為28.9%，相較2018年上升了1.1個百分點。2015-2018年期間，網絡經濟市場典型互聯網賽道在移動支付、互聯網消費金融、互聯網支付等的帶領下，來自C端的收入占比不斷擴大；而在2018-2019年間，隨著短視頻的市場關注度不斷提升，相關廣告和電商、游戲發行等收入大幅增加，再加上在版權意識的不斷加強提升了數字閱讀版權運營等收入的推動下，使得典型互聯網賽道的收入結構開始向B端傾斜。在未來三年中，在數字閱讀和在線視頻的版權收入、短視頻廣告相關收入等的持續推動下，典型互聯網賽道的收入結構將進一步向B端傾斜。

核心賽道B端收入快步上行

B端收入為8679.6億元，網絡媒體、文娛及互金占比超九成

2019年，在典型互聯網賽道的營收規模中，來自B端的收入為8679.6億元，相對2018年增速稍有下滑，同比增長25.1%。未來三年，B端收入預計將維持20%左右的增速逐年穩定擴大規模。2019年B端收入的來源較為集中，網絡媒體、文化娛樂和互聯網金融三大賽道的貢獻率分別為34.3%、17.6%和40.5%，合計貢獻92.3%。金融科技的持續發展與政策支持的加強、短視頻平臺用戶和使用時間的迅速提升與市場關注度的對應增加，都進一步促進了B端收入的提高。

核心賽道C端收入增長由快轉穩

C端營收規模為21332.6億元，文娛及互金貢獻率近2/3

自2019開始，來自C端的典型互聯網賽道營收規模的增速開始由30%以上的高增長率下降到18.3%，并于2019年實現21332.6億元的收入。C端營收增速的下滑主要是因為：一方面，移動支付、短視頻付費等原本高速增長的版塊逐步進入成熟期，增速下降；而另一方面，互聯網金融中的P2P借貸和互聯網消費金融等的相關監管政策趨嚴，使得該類版塊的營收規模增速放緩，而使整體典型互聯網賽道C端營收規模從快速擴張期開始步入穩定增長期。