事實證明，無論做什么，前戲都非常重要。寫文案，當然也不例外。之前的前戲，做足了，之后的文案，才能更順滑，更流暢，更舒服。在看過很多文案大神的作業習慣之后，關于文案的前戲，我發現主要有這么幾個方面。林桂枝說：“收集資料是順利工作的起點，它會讓你獲得最佳的起跑優勢”。百達翡麗的文案——“你無法真正擁有百達翡麗，你只是為下一代保管”的作者蒂姆·德蘭尼，每次寫文案的時候，都會把所有拿得到的資料放在一旁，供隨時查閱。你無法真正寫出文案，你只是把資料消化后再寫出來而已。無論是產品資料、競品資料還是用戶資料，你掌握的越多，你出錯的幾率就越小，有時資料找完，文案也寫完90%了。還有些時候，一個Big Idea可能就隱藏在某份資料下面，等著你去發現。正如英國薩奇廣告的文案大師西蒙·迪克茨，他曾在1984年為英國保守黨撰寫競選廣告文案。為了這篇文案，他花了大把時間搜集對手英國工黨的資料，從施政綱領到新聞報道，從田野調查到民意報表，就在這個過程中，一條若隱若現的線索逐漸清晰，最終寫出了這則著名的競選文案。西蒙·迪克茨提煉了14條工黨的執政“條款”，每一條都讓多數選民難以接受。文案告訴人們，如果投票給工黨，就是在這份協議下簽字，且5年內不能后悔。通過對資料的充分研究和提煉，讓復雜的政治變得一目了然，充分放大對手的劣勢，讓很多態度搖擺的選民明確了選擇，最終幫助保守黨贏得了大選。 尼爾·法蘭奇寫文案，會把類似產品的廣告全部研究一遍，為的不是找靈感，而是確保自己寫的和他們完全不同。如尼爾所說，如果你把某個類目的所有廣告看一遍，會發現它們形成了一種格式。這些格式隨著時光流逝固定下來——汽車廣告看起來像汽車廣告，銀行廣告看起來像銀行廣告。所以如果你能做出個看起來像銀行廣告的汽車廣告，你就可以鶴立雞群了。而另一位英國文案大師克里斯·奧謝則恰恰相反，他每次寫文案，會抱上兩本廣告獎作品集鉆進浴室鎖上門，然后邊看邊寫。之所以要拿作品集，為的是遍讀好廣告以便讓腦子里充滿高品質的文字。原理就像你上街打群架，和徐曉東搭檔一定比跟馬保國搭檔贏得概率大。這邊沒有不尊重馬老師的意思，馬老師講究武德，一般點到為止，容易被偷襲。無論是為了避開俗套，還是為了尋找感覺，查找案例都是文案寫作前必不可少的一步。曾經有位女同事特別佩服她老板，開會時各種文案金句張口就來，后來才發現，那些都是一些經典案例里頭的文案句子。所以哪有什么才華橫溢，只不過是比你多看了兩個案例。
深圳香蜜湖·熙園的樓書，是被地產文案奉為圭臬的經典之作。作者是有“深圳第一文案”之譽的蒲石，據傳在動筆之前，蒲石買了兩瓶酒，去了香蜜湖公園。在公園湖邊，一個人，兩瓶酒，舉杯邀明月，對影成三人，喝得酩酊大醉，困了就睡在湖邊。第二天回到公司，5379個字的樓書文案一氣呵成，沒改一字。身體和這無邊的寧靜摩擦，剎那間，震撼的感覺，仿佛濕漉漉的水氣彌漫。昆蟲唧唧，鳥兒啾啾，草木逍遙，湖水蕩漾，云影悠悠……日光從樹梢上流淌下來，在寧靜的時空中，雕塑出緩慢而且優雅的姿勢。夜深了，仍然佇立在湖邊，體驗自然、情感的變幻。驀然渴望在這里，在香蜜湖絕版地帶，擁有自己的家園。同樣的經驗，林桂枝也介紹過，她在寫文案前會去充分體驗客戶的商品或服務。“如果是食品，我就去吃，是護膚品，就去抹。如果產品還沒生產，那我會去客戶的研發部門看看。一定要自己用過，品嘗過，深入研究。”假如手頭做的是快銷品，那她會去超市與促銷員聊天，觀察誰在買，看看競爭對手有什么動作。為了做廣告創意，林桂枝學過化妝，學過汽車原理（雖然至今也不敢開車），還研究過城市規劃、藥物醫療、速凍技術等等。有時客戶給到的要點并不能代表一切，只有親身體會過，才能擁有獨屬于你的體驗，而那才是文案的源泉。尼爾·法蘭奇分享他的創作經驗，最開始也是最重要的一點，就是像躲避新冠一樣躲避動筆的誘惑。他每次讀完簡報，傾向于去打打臺球，或者是和不適宜來往的女性攪和一陣。慢慢讓簡報里的重要信息沉淀下來，讓不重要的垃圾信息淡出腦海。
而每當尼爾·法蘭奇寫長文案的時候，他會先準備點紅酒，找一個大號的昂貴酒杯（彈一下『叮~』很久的那種）然后在杯子里倒些酒，開始思考文案。不成句的字語、聰明的句子、巧妙的詞匯一一跑過腦海。但他不會寫任何東西，絕不向提筆的誘惑屈服。當他把酒喝完了，他通常也不再去想文案的事了，就回去躺一會兒。當他醒來就準備奮筆疾書了，任何躺一會兒以后還剩下來的東西顯然都是值得記憶的，就寫進文案里，而忘記了的東西顯然是不值得記憶也就不用寫進去……
同樣的，林桂枝在想一個創意時，也會停下來去干點別的，讓想沉淀一下。不去看它，不去想它。如果時間允許，第二天早上再看。過了一個晚上，太陽出來了，人們對事物的看法往往會不一樣。所以，不要總是抱怨寫不出文案，你上來就直奔主題，難免思路干澀，筆頭不順。要耗子尾汁，好好反思，是不是前戲沒有做足？
