瑞幸咖啡，想必大家都很熟悉，2020年4月2日，承認虛假交易22億，股價暴跌80%，4月7日，宣布跌停。
在所有人都以為瑞幸經歷此次事件將完之時，短短4個月之后，瑞幸告訴我們8月已經實現了門店層面的盈虧平衡，到了11月，超60%門店實現了盈利。同年年底，門店總數近4800家，全年現制飲品總銷量超過3億杯。
更讓人驚訝的是在今年4月份，瑞幸咖啡再次獲得了2.5億美元的融資，形勢一片大好。
本期，我們就來從品牌內容營銷的角度來聊聊，為什么瑞幸咖啡在經歷如此大難之后還能扭虧為盈，重新站起來。
要想搞清楚這背后的原因，我們先來看看瑞幸咖啡是如何入局的。
相信在很多人的印象里，瑞幸咖啡前期是用錢砸出來的，但事實上錢只是一個必要條件，市場策略才是決定性的主宰。
事實上，隨著瑞幸咖啡的出現，在幾乎隨便喝一杯咖啡都需要30元左右的市場里，確實通過這種策略取得了效果，有段時間，上班族里幾乎人人都在分享瑞幸咖啡的鏈接，因為確實很便宜，品質看上去也還不錯。
很快瑞幸咖啡積累了很多用戶及數據，有了一定的底氣之后便開始實施第二步，向行業老大星巴克開炮，攪動市場。
這其中做得最溜的一件事是瑞幸咖啡公開向星巴克發布了一封信，譴責星巴克不正當競爭，新晉網紅對戰行業老大，輿論瞬間發酵，更讓人意外的是星巴克還回應了，使得雙雙登上熱搜。
不由讓人想起那個經典的出租車公司廣告——我們是老二，所以我們更努力。在這里瑞幸咖啡雖然不是這么表達的，但是給人的感覺便是它是咖啡行業的老二，所以要站出來為行業說話。
接下來瑞幸咖啡進入到第二個階段：拉新+留存。采用的方法是裂變營銷，有點像拼多多，但在體驗上和玩法上比拼多多更豐富。
除了常規的拉齊幾個好友之后可以領券以及消費多少單之后可得一個高折扣的券之外，瑞幸咖啡還研發了裂變游戲，比如搖骰子，搖到幾點就是幾折，操作簡單又有新意。
傳統的“老虎機”游戲模式，也被瑞幸咖啡征用了。
在裂變游戲化的嘗試中，瑞幸咖啡逐鹿“百萬大咖”裂變活動，把效果拉到了最滿。
當時設定只要與人組隊每周消費滿7件便可以瓜分500萬。該活動持續了10周，一共花了5000萬，但價值遠勝于單純投放，因為不僅增加了品牌曝光時長，更為重要的是起到了拉新和提升復購率的作用。
正所謂樹大招風，一面向光明，一面就會有黑暗。發展太快的瑞幸咖啡一方面受限于現金流和要著眼長遠發展，補貼力度開始下降，價格優勢逐漸削弱，另一方面產品用戶體驗沒有跟上，導致很多用戶依然選擇擁有品牌形象和理念，象征生活方式、社交空間的星巴克。
更為嚴峻的是很多人開始吐槽瑞幸咖啡的口感太淡，根本和星巴克沒法比，甚至有人爆料瑞幸咖啡所使用的咖啡機，與 711 便利店的型號一模一樣，產品質量和711相差不大，價格卻貴不少。
在這種質疑聲之下，瑞幸咖啡來到了第三個階段，啟用明星代言和各類營銷手段，進行品牌塑造。
首先，邀請張震和湯唯品牌代言，拍了兩支廣告片。
第一支《這一杯誰不愛》，格調拉滿。
第二支，《我，自有道理》。話里話外傳達瑞幸咖啡如張震和湯唯一樣，是一個有追求有態度的咖啡品牌。
并基于此做了區域化精準投放，圍繞門店半徑1.5公里之內的分眾廣告，和圍繞門店半徑1.5公里之內的朋友圈LBS定投。
基本上，在那段時間在電梯里所處可見瑞幸咖啡的廣告，導致給大眾的感覺媒介投放鋪天蓋地。
值得多說一句的是，在那段時間有一個細微的變化，一開始廣告片的廣告語是“這一杯誰不愛”，但沒過多久改成了“小藍杯，誰不愛”，正式的把瑞幸咖啡的品牌色，變成了品牌社交符號。
緊接著，瑞幸咖啡通過出色的“業績”，成功在2019年5月在納斯達克上市，并站在民族品牌的層面，向全世界發表了《瑞幸咖啡宣言》，且在美國時代廣場投放，可謂是揚眉吐氣，圈粉無數。
“好的咖啡，其實不貴”
咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品。
“你喝的是咖啡，還是咖啡館？”
我們只需要你為咖啡本身付費。
“好咖啡的味道，喝久了你就會知道”
即使IIAC金獎豆*，也無法一開始就取悅每個人。
“喝咖啡不太健康？”
你想多了！歐美日韓每人年均飲用300多杯*。
“中國人沒有喝咖啡的習慣？”
在瑞幸，89.6%都是回頭客。
“中國咖啡和美國咖啡比，差距在哪？”
差在自信。
并同步在國內安排電梯廣告。
同時，在產品層面上，除了新品研發外，瑞幸咖啡開始強調新鮮專業，用各種權威的獎項和大師進行背書。
在社交媒體上，瑞幸咖啡開始貫穿其早期提出的“無限場景”，用一些美圖來凸顯喝瑞幸咖啡的時尚feel。
夏日風景線
唐朝仕女過端午
“ 擊鼓賽龍舟都是愛你的形狀 ”
瑞幸咖啡 × 潮流藝術家張占占
瑞幸X LINE FRIENDS
瑞幸×騰訊QQ
