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來源： 營銷案例精選 | 2021/6/17 15:10:17
66元一支雪糕，鐘薛高憑什么？
最低單價13塊
最高賣到66元
你敢相信
這是一支雪糕的價格？
鐘薛高這個牌子，雖然名字聽上去有點老派，給人一種“老字號”的感覺。但事實上，這個2018年3月誕生的品牌到現在也就成立3年多。前文提到的66元一支的雪糕，則是其在2018年雙11推出的限定款——“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。據說，這款雪糕以稀缺的天然粉色可可以及日本檸檬柚為原料，棒簽是以秸稈制作的，僅生產成本就要40元。有網友回憶稱，之前推出厄瓜多爾粉鉆的時候，鐘薛高找了很多自媒體頂流做營銷，不知道這40元成本里有多少是營銷成本。要是把買熱搜和做營銷的錢省下來，價格估計能降不少~鐘薛高自出道以來就走的高端路線，其和傳統雪糕個位數的定價不同，單支雪糕的價格大概在13-18元左右，昂貴的價格讓很多人望而卻步。所以，在營銷推廣方面，鐘薛高還是費了不少功夫的（不然怎么開割？）首先，顏值和名字的雙重噱頭。鐘薛高的雪糕外觀采用了中式瓦片型設計，據說是有專門的外形專利的，而諧音“中雪糕”的名字，也可以理解為“中式雪糕”，搭上了國潮熱度。其次，反套路上新。在不同季節推出時令食材的產品限時限量販賣，并且控制每款銷量 ，減少其他品牌的跟風抄襲。值得一提的是，有些限定產品是輪流回歸的，但鐘薛高有一個準則，不能讓它們同時出現在市場上。鋪天蓋地的軟廣宣傳就更不用說了，沒有這些頻繁的品牌露出，鐘薛高也無法快速提升自己的品牌認知度。此外，鐘薛高創始人在采訪中表示，減少成本投入，原料中天然的東西可能會減少，這樣一來就會影響消費者的品嘗體驗。但事實上，鐘薛高的產品也并沒有做到宣傳中的“天然”和“無添加”。2019年，鐘薛高就因為虛假宣傳被上海市場監督管理局處罰：“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提，零添加，清甜不膩”實為普一級散裝葡萄干。“只選用日本藪北茶,純手工研磨,完全不同三種抹茶風味融于一體,零添加，不甜不響不膩”實為國產鳩坑、龍井、藪北樹茶葉。“中國首款頂級陳年干酪，鮮奶與陳酪的奇妙組合，獨一無二，原產切達陳年干酪，陳放經年，色金黃，味甘濃香，零添加，營養健康”并未獲得任何獎項。此外，其網上銷售的一款產品宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，但經核實查驗，在配料表里邊就發現了飲用水成分……有人說，鐘薛高就是智商稅，大有其他雪糕產品可以替代它。
關于“智商稅”這個說法，精選君暫不做評論，畢竟不同人有不同消費觀，且每個人的口味也都不同，既然愿意主動消費自然有TA的理由和原因。但站在品牌角度來看，若放在營銷宣傳上的心思超過了品牌自身對產品質量的追求，怕是本末倒置，不僅不利于培養顧客的品牌忠誠度，還會對品牌聲譽造成影響，難以讓消費者對品牌形成長久青睞。這個時候，還在向消費者放出“你愛要不要”的狠話，大家怎么會不生氣呢？
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