MarTech是營銷數字化轉型進程中更側重于技術的概念輸出，在整個營銷生態當中，能夠用到的營銷系統或軟件都可以被稱為MarTech。MarTech包含營銷、技術和管理三門學科，三門學科的交叉融合使企業擁有將數據資產沉淀和精細化運營的能力。從網絡廣告不同媒體收入看，2018年收入份額TOP3媒體類型分別是搜索、電商和社交。再看TOP3媒體廣告營收的企業集中度情況，搜索和電商媒體的前三企業分別加總后的廣告營收占比均超90%，社交類的也接近80%，企業集中度高，同時，媒體平臺數據開放程度也較低，整體來看，媒體“圍墻花園”封閉生態完善。因此要求企業主應用MarTech對已獲取的流量做數字整合和進行更深的價值挖掘。現階段看，MarTech市場在美國已進入規?；l展階段，在中國還處于早期探索階段。同時對比中美網民滲透率和網絡廣告收入占比情況，得出中國市場的MarTech需求不斷接近美國，且有較好的營銷環境基礎。數據管理平臺：數據管理平臺是企業數字化轉型的基礎構件，現階段業界公認的有DMP、CDP、CRM三種，目前業界經常把三者的概念混淆或做替代使用，但從本質上都是通過數據資產的構建幫助企業提高營銷數字運營水平和解決業務增長問題。營銷自動化：參考全球營銷技術生態圖譜企業收集情況，2018年在營銷自動化/活動/線索管理類別有127家企業，2019年是267家，增長率為110.2%，對于營銷技術發展已經較為穩定的歐美市場，增勢比較喜人。而在中國，營銷自動化在2016年得到了市場關注，截止2019年，營銷自動化搜索熱度持續上升。同時，面對媒體流量變貴以及運營存量用戶的現實下，營銷自動化是企業觸達存量用戶的較優選擇。
MarTech是營銷數字化進程中側重技術的概念輸出營銷的數字化進程正從廣告向營銷全鏈條的數字化進程方向演進，在此趨勢下，MarTech 應運而生。在國外，MarTech概念創始人是知名博主Scott Brinker，Scott Brinker認為MarTech是一種智慧營銷概念，將割裂的營銷（Marketing）、技術（Techonology）與管理（Managment）聯系在一起，并創設新術語“MarTech”。在中國，MarTech并未形成統一的概念，艾瑞通過對比數字營銷概念，認為MarTech是營銷數字化轉型進程中更側重于技術的概念輸出，在營銷的整個生態當中，能夠用到的營銷系統或者軟件都可以被稱為MarTech。
MarTech包含營銷、技術和管理三門學科，三門學科的交叉融合使企業擁有使數據資產沉淀和精細化運營的能力。在具體的實踐當中，使用者需具備理解營銷、技術和管理中各種元素的能力，并有能力將各種元素整合成一個有凝聚力的整體，同時還需試圖平衡企業組織中中心化和去中心化以及技術使用過程中自動化和人性化之間相互對立的力量，最終使MarTech的能力有效的貫穿到業務的使用和運營中，達到用MarTech提升消費者體驗和驅動業務增長的目的。
站在企業主第一方視角去看MarTech，MarTech向下承接“術”的資源，將所有基于技術衍生的數據和信息，如企業站內官網、終端門店、經銷商等自有渠道及企業站外廣告投放或供應鏈上的各觸點數據，在云計算、人工智能、大數據等技術的支持下做數字資源的整合，向上為營銷團隊賦能，短期賦能增長策略，長期賦能企業市場戰略。同時，在消費者了解到擁護的決策旅程和企業內部運營流程中，MarTech的使用也將保證營銷內容輸出和運營的科學性。
MarTech增強營銷數字運營能力，提升企業競爭力從MarTech與營銷工作的融合使用看，其價值主要體現在三個層面。第一層是業務上的價值， MarTech能力的貫穿可以將企業經營過程中不同業務系統的數據進行匯總和管理，從而建立一套有效的數據資產，數據資產化后再反哺于業務的創新和迭代；第二層是工作流上的價值，在營銷工作中以往是以人為主體的溝通和決策，而現在則是人+技術的合作模式，使決策去中心化和去經驗化；第三層則是，在MarTech貫穿業務流和工作流后，最終使企業在獲得新用戶階段實現降本增效的目的，在用戶留存階段通過挖掘沉淀的數據資產實現精細化運營，降低老用戶流失率和開發老用戶的潛在消費價值。
中國MarTech市場發展機遇
存量時代下，企業營銷目標從流量拉新向存量用戶運營遷移
中國企業的發展進入存量時代已是大勢所趨，不同于增量時代橫向擴張探索紅利的打法，存量時代要求企業縱深發展和精耕細作。在此背景下，企業的營銷目標和戰略也發生根本性變化，由原來注重效率和精準度的流量拉新，向以增加存量用戶黏性為目標的營銷運營戰略轉移，其中數據是貫穿企業內部營銷運營的共通性語言，而MarTech作為收集和運用數據的重要手段，也是企業提升營銷數字運營水平的基本構件，因此受到企業的重點關注。
用戶觸點旅程復雜，MarTech手段的營銷優化勢在必行
互聯網隨時隨地使用的特征，使用戶對各種移動設備或傳感器高度依賴，因此用戶了解某個產品或品牌是通過一系列接觸點完成的。在這樣的接觸形態下，企業離用戶更近，但同時也因為觸點的分散和復雜，使企業并不能真正的理解和獲得客戶的擁護。此外，在Forrester的研究中，消費者在做最終決策前，需要9-15次的營銷接觸。而在這一連串接觸中，內容的一致性、交互的實時性、媒體的選擇、成本的控制、預算的分配都有優化空間存在，這些只能通過MarTech幫助實現和優化。
圍墻花園生態完善，數據資產化訴求促使企業布局MarTech
從網絡廣告不同媒體收入看，2018年收入份額TOP3媒體類型分別是搜索、電商和社交。再看TOP3媒體廣告營收的企業集中度情況，搜索和電商媒體前三企業分別加總后的廣告營收占比均超90%，社交類的也接近80%，企業集中度高，媒體平臺數據開放程度也較低，整體來看，媒體“圍墻花園”封閉生態完善。同時，2013-2016年騰訊廣點通、今日頭條等刊例報價普遍上漲2-3倍，流量價格持續走高。而當企業面臨媒體入口流量價值封閉、價格又趨高時，尤其在流量紅利不再明顯時，必然要求企業對已獲取的流量做數字整合和進行更深的價值挖掘，即存量數據盤活，但當下企業的信息化水平并不足以支撐企業數據資產的構建和應用，因此MarTech布局成為企業主的關注重點。
以歐美為主的全球MarTech市場正呈現普遍化特征全球營銷技術全景圖從2011年由Scott Brinker開始發布，2011年有150家營銷技術公司，到2019年有7040家，全景圖公司數量的變化展示了全球營銷技術的快速發展。2014年至2018年， MarTech一直保持兩位數的增長，2019年的增長率僅為3.5%，但這并不代表營銷技術市場已經進入飽和狀態，而是隨著營銷技術的發展擴大了可以創建MarTech應用程序的企業數，同時Scott Brinker也指出2019年的營銷技術全景圖比以往任何時候都不完整，這意味著全球營銷技術圖譜并沒有收錄所有MarTech領域企業，因此會有較低的增長率出現。
現階段解決方案更加細分，未來平臺級解決方案會更受青睞2019年全景圖依舊從廣告與促銷、內容與體驗、社交和關系、商業和銷售、數據、管理六大類別甄選全球代表性企業，并分屬49個子類別，有頭部企業占位，也有大量長尾企業分布在圖譜中。其中，部分長尾企業已被傳播集團收購或是作為Adobe、IBM、Oracle巨頭下游的實施者和執行者存在，也有部分長尾企業因具備一些獨特的數據資源或個性化的功能而受到市場的歡迎。目前來看，爆炸式增長的MarTech應用程序滿足了市場上的多樣需求，但未來隨著企業對MarTech的深入了解和使用，平臺級MarTech解決方案會更受歡迎。
從歐美企業的投入看， MarTech具備解決營銷問題的能力根據Gartner2017-2018年度CMO支出調查報告顯示，2018年MarTech占營銷費用總預算的29％，并高于2017年的占比22%，而營銷人員、付費媒體、代理商的支出占比均呈下降趨勢，可以看到CMO們正嘗試用MarTech解決營銷問題，MarTech市場前景良好。同時，Gartner還要求CMO們確定能夠支持未來18個月營銷策略中最重要的營銷能力，“營銷和客戶分析”、“營銷技術的獲取和使用”及“客戶體驗”占據前三。分析三者的關系，“營銷和客戶分析”看重的是CMO在當下充滿不確定性的市場中能對營銷和客戶進行正確分析的能力。而“營銷技術的獲取和使用”則看重的是CMO在是否能在眾多營銷技術中辨別出適合自己所在企業的營銷技術的能力。排在第三的“客戶體驗”無論過去還是現在，都是CMO們的營銷目標，而前兩項則是提升客戶體驗的方式和能力。
MarTech高度依賴IT技術水平，而美國IT水平較為成熟，像以Salesforce、Adobe、Oracle為首的傳統IT巨頭都是深耕企業服務軟件的老牌玩家，進入時間也較早。在2008年左右， Salesforce、Adobe、Oracle就開始圍繞營銷技術做轉型，陸續的進入涵蓋銷售和營銷為一體的MarTech市場。在天然的技術優勢和企業服務經驗借力下，已經探索出一套營銷技術的服務方法論，同時在企業主多樣化的營銷需求刺激下，也吸引了眾多中小玩家的參與，整體來看，MarTech市場玩家和產業鏈都較為穩定，美國市場已進入規模化發展階段。而在中國，MarTech進入國內市場的時間尚且較短，再加上營銷技術的創新與企業內部運營深度綁定，對企業內部組織影響巨大，使得中國MarTech市場還處在一個發展初期。目前，國內的MarTech還是以營銷供應商和大客戶的關注為主，在各個細分賽道也并沒有像企業管理軟件中用友、金蝶這樣的頭部企業出現，即便是如數據管理平臺、營銷自動化這樣的細分領域，也還沒有獨角獸出現。相比于美國，國內MarTech在應用落地的普及度和滲透率上仍存在階段層的滯后性，規模應用也還需要等待市場的孕育。
中國對MarTech的需求不斷接近美國，且有較好的營銷環境MarTech市場的發展，與互聯網網民及網絡廣告市場的發展變化有直接關系。從需求端來看，MarTech市場主要反映了企業對存量用戶價值的需求，企業在營銷上可獲取的新增用戶越少，越注重已有用戶的全生命周期價值的挖掘。而美國從2014年至2018年的網民滲透率變化基本穩定，維持在73%-75%，這也直接推動了美國市場對MarTech的重視和實踐。而隨著未來中國網民滲透率的增長逐漸放緩，中國企業對MarTech的需求也將愈加強烈。從供給端來看，MarTech市場的落地應用與營銷廣告的數字化程度有直接關系，會擁有更加豐富成熟的用戶數據生態，同時從中美營銷廣告的媒體渠道分布來看，中國的網絡廣告規模在所有媒體廣告中的占比已經達到74.2%，超過美國的49.7%。也就是說，未來中國的營銷環境和生態將為MarTech市場的發展提供更多的支撐和保障。
MarTech基于營銷運營場景而生，各供應商業務模式關聯度高綜上所訴艾瑞分析認為，MarTech生態圖譜中的業務場景基于營銷運營生態場景而生，從產品誕生到營銷再到銷售及變現是一個完整的閉環路徑，有很多子環節因為數據的共通性和營銷目標的一致性而緊密相連，因此MarTech供應商為企業主提供的服務與上下子環節都存在高度相關性。理想狀態下，企業內部之間破除壁壘達成相互協作的狀態，而為企業主提供服務的外部供應商之間也從策略、目標到效果反饋都達成一致性，會有助于MarTech的價值釋放。
數據管理平臺是基礎構件，DMP、CDP、CRM被廣泛嘗試數據管理平臺是企業數字化轉型的基礎構件，幾乎MarTech中的所有應用都都需要基于數據管理平臺來實現。現階段數據管理平臺，業界公認的有DMP、CDP、CRM三種，DMP偏向于在企業數字營銷中發揮作?，而CDP則偏向于在企業的客戶和潛在客戶轉化和維系中發揮價值，CRM則是多面向2B企業解決銷售跟單、商務管理等問題，但CRM的實時性要求沒有DMP和CDP高。目前，業界經常把三者的概念混淆或做替代使用，但從本質上都是通過數據資產的構建幫助企業提高營銷數字運營水平和解決業務增長問題。
營銷自動化是存量時代下企業觸達消費者的較優選擇
參考2017-2022年美國營銷技術的花費占比及預測情況，營銷自動化的占比將一直保持在50%以上，足以說明營銷自動化在營銷工作中的作用明顯。同時，參考全球營銷技術生態圖譜的企業收集情況，2018年在營銷自動化/活動/線索管理類別有127家企業，2019年則是267家，增長率為110.2%，對于營銷技術發展已經較為穩定的歐美市場，增勢依然比較喜人。
再看中國的營銷自動化市場，營銷自動化在2016年明顯得到了市場關注，截止到2019年，營銷自動化的搜索熱度持續上升。同時面對媒體流量變貴以及存量用戶需要精細化運營的客觀現實下，營銷自動化是企業觸達存量用戶的較優選擇。
中國MarTech市場要素發展趨勢
數據：相關法規會更加嚴苛，間接影響MarTech應用價值
通過前文分析可以看到，MarTech的應用與數據息息相關，目前營銷技術中的數據所包含的類別和采集及應用界定都較為模糊。參考2018年5月1日生效的《信息安全技術與個人信息安全規范》附件，將個人信息定義為以電?或其他方式記錄的，能夠單獨或與其他信息結合以識別個人身份的各種信息，這意味著當前營銷技術場景中應用的數據有個人信息存在。未來，隨著用戶隱私保護意識的進一步上升，國家會對個人信息數據的采集和應用過程都會設定嚴苛和科學的標準。而這對營銷技術的影響則是，當數據的顆粒精細度變低時，對于跨渠道的ID合并和打通精準度都會有影響，進而影響營銷技術中如精準營銷或營自動化的執行精準度和效率。
供應商：結合生態伙伴提供平臺方案將成供應商發展主方向結合MarTech市場發展現狀，立足于中國MarTech市場各個角色的訴求看，企業主的基本訴求是提升營銷效率。而平臺性方案可以將具備專長供應商的產品進行容納和整合，最終滿足企業主簡化供應商對接流程和提高數據打通效率以及提高營銷人員使用效率的訴求。而供應商則是基于MarTech市場正處于初步探索的發展階段，自身并沒有絕對的實力覆蓋營銷全場景，因此希望通過與更多生態伙伴的合作來取長補短，從而獲得企業的持續成長。同時，參照歐美企業對MarTech供應商的使用情況看，越來越多的公司采用平臺（一家核心MarTech供應商，其他有所專長供應商進行補充）而不是套件（整個營銷堆棧來自一家供應商）形式的MarTech工具，足以說明平臺方案的認可度，因此對國內市場平臺方案的發展也具備借鑒意義。
人才：擁有技術認知、數據分析、營銷經驗復合型人才成剛需現階段，MarTech已經得到了營銷市場的關注，但相關人才的稀缺是限制MarTech廣泛發展的一大原因，因此艾瑞結合MarTech在建設和應用階段對所需要的人才能力要求判斷，兼具技術認知、數據分析和營銷經驗的復合型人才將成為MarTech價值釋放的重要力量，也將成為產業鏈急需的人才類型。同時，根據BOSS直聘《2020企業人才需求趨勢調查》顯示，2019年60.4%的企業重點提高了對市場與銷售類候選人的要求，還有2019年企業對數據技能看重程度提升最快的職位是營銷經理，這足以說明企業對營銷人員提出了高要求，也正在適應MarTech的滲透所帶來的新變化。未來，隨著MarTech市場的深入發展，會漸漸出現獨立的部門，新的組織會融合營銷、分析、IT人才甚至工程師在一個團隊里面，而兼具技術認知水平、數據分析和營銷經驗的復合型人才會愈加重要。
